Организация по маркетингу направлений, или DMO, также известная в некоторых городах как Бюро конгрессов и посетителей (CVB), занимается маркетингом и коммуникациями на территории, муниципалитете или регионе. В большинстве случаев DMO представляет различные заинтересованные стороны в отрасли, такие как размещение, транспорт, рестораны, фестивали и мероприятия, достопримечательности, магазины, спа-центры, а также средства и поставщики услуг по планированию встреч. Таким образом, маркетинг направления является жизненно важным компонентом решения о путешествии и воронки продаж для потребителей, когда они планируют свой следующий отпуск или деловую поездку.
И государственная/частная компания по продвижению туризма в Нью-Йорке NYCGo, и Туристическая ассоциация Сан-Франциско недавно объявили о достижении договоренностей с Booking.com, онлайн-туристическим агентством (OTA), чтобы оно открыто предоставляло механизм транзакций на их официальных сайтах.
Может ли это стать началом новой и прочной тенденции?
Почему отели заставляли DMO предлагать транзакционные услуги
В ранние дни Интернета, примерно в 1995 году, распределение путешествий, разработка веб-сайтов и транзакции все еще были сосредоточены в руках нескольких избранных глобальных систем распределения (GDS), таких как Apollo, Worldspan и Amadeus - устаревшие системы. который был разработан авиаперевозчиками. Гостиницы и автомобильные компании разработали свои собственные центральные системы бронирования (CRS). Тем не менее, на уровне назначения было очень мало информации, так как оказалось трудно заставить все эти системы общаться друг с другом.
Несмотря на то, что туристическая индустрия была одной из первых, кто внедрил электронную коммерцию и ее потенциал, в мире гостеприимства в основном лидировали глобальные гостиничные бренды, такие как Marriott, IHG, Starwood и Hilton, а также несколько бутиков. отели на нишевых рынках. Большинство отелей - в частности, независимых брендов и небольших гостиниц - остались позади, борясь просто за присутствие в Интернете, не говоря уже о транзакционном компоненте.
Именно в этом контексте многие DMO решили разработать свои собственные системы бронирования, часто с очень высокими затратами, чтобы посетители их веб-сайтов конвертировались в авиабилеты, ночи проживания и другие бронирования до прибытия в пункт назначения. Часто давление исходило от членов отеля, которые хотели иметь вариант электронной коммерции через DMO, если они не могли позволить себе разработать его для себя.
Подъем OTA
Expedia была одной из первых онлайн-платформ, быстро заявивших о себе и наладивших партнерские отношения с ключевыми игроками отрасли. Я вспоминаю начало 2000-х, когда работал в VIA Rail Canada, где пакеты, предлагаемые на веб-сайте канадской пассажирской железнодорожной компании, были предоставлены Expedia. Это был простой и эффективный способ расширить предложение бренда (транспорт) за счет того, что путешественники могли искать в пункте назначения: отель, прокат автомобилей и т. д.
На самом деле, между 2000 и 2010 годами OTA стали силой, с которой нужно считаться, поскольку они практически остались одни в разработке своей стратегии и тактики. Они вложили средства в современные пользовательские интерфейсы, отвечающие потребностям клиентов, с простой навигацией и транзакционными процессами. OTA также были одними из первых, кто понял и принял изменения в покупательском поведении путешественников с помощью мобильных устройств, разработав приложения для смартфонов и другие приложения, предназначенные для планшетов, с различными обновлениями за последние два года.
Конечный результат? Средний потребитель теперь обычно бронирует через одну из двух крупных OTA: Expedia Inc. с ее дочерними компаниями Hotels.com, Hotwire, Trivago и Venere, не говоря уже о ее недавнем соглашении с Travelocity; или Priceline Inc с ее дочерними компаниями, такими как Booking.com, Kayak и Agoda. Само по себе это не проблема, как таковая. OTA играют роль в канале распределения, как это когда-то делали турагенты (и все еще играют, но в гораздо меньшей степени), и точно так же, как туроператоры и принимающие агентства или получатели, которые могут играть роль, в частности, при работе с международные, более сложные комплексные маршруты.
И так же, как и другие игроки в этой модели распределения, OTA берут комиссию, которая может варьироваться от 12 до 25%, а иногда и до 30%, как только вы покупаете «премиум» позицию или предпочтительный рейтинг, когда например, клиенты ищут определенный город. В этом смысле OTA также играют роль в продвижении отелей, явление, известное как «эффект рекламного щита», когда клиенты увидят отель на сайте OTA, затем оформят заказ и, возможно, забронируют прямо на сайте отеля.
Французское восстание
Для многих небольших отелей доля бронирований, поступающих от OTA, приобрела непропорционально большое значение за последние 18 месяцев. В некоторых случаях отели, которые когда-то получали 70% своих онлайн-бронирований через собственный веб-сайт, а 30% приходилось на OTA, увидели, что это соотношение изменилось менее чем за 12 месяцев. Следует добавить: количество онлайн-бронирований не увеличилось по сравнению с прошлым годом. Это был просто сдвиг в источнике распространения!
Столкнувшись с некоторыми пунктами, которые были сочтены антиконкурентными, французские гостиничные союзы (синдикаты) недавно боролись и добились судебного решения по спорному вопросу паритета тарифов, в котором OTA требуют по контракту, чтобы тарифы были одинаковыми везде, в каждый канал, включая собственный сайт отеля, что, например, запрещает владельцам отелей рекламировать предложения в последнюю минуту. Предстоящие постановления ожидаются также в Великобритании и Германии, и даже недавняя статья в Forbes была посвящена этому конкретному вопросу.
Помимо этого недавнего постановления, более 1000 независимых отельеров присоединились к движению Fairbooking, объединившись и стремясь научить французских путешественников преимуществам прямого бронирования. Во Франции такой сайт, как Booking.com, рассматривается как реинкарнация дьявола: различные сайты, посты в блогах и недавние отчеты о туристической торговле избегают его доминирования в ландшафте распределения путешествий. (В Германии многие владельцы отелей также пытаются обойти основные OTA.)
Но все это не остановило потребителей от массового использования OTA-сайтов.
Какова роль DMO?
Именно на этом фоне недавние анонсы представляют собой провокационную тенденцию. DMO традиционно разрабатывали собственное транзакционное решение с высокими затратами и, чаще всего, со средними или плохими результатами. Теперь они сдаются. Ранее этим летом небольшой региональный офис по туризму Eastern Townships в провинции Квебек (Канада) поднял бурю, объявив о том, что Booking.com станет его партнером, поддерживающим транзакционное решение для посетителей своего веб-сайта.
Поскольку Нью-Йорк и Сан-Франциско делают одно и то же, кто будет следующим? И останется ли Expedia в стороне и увидит, как Booking пожинает плоды общественного внимания? Скорее всего нет. В конце концов, реальный вопрос, который мы должны задать в отношении этой наступающей тенденции, заключается в том, хорошо это или нет для клиента, хорошо или нет для гостиничной индустрии и хорошо или нет для DMO.
Это беспроигрышный вариант? Ты мне скажи…
Путешественник: Для путешественников, привыкших заходить на сайт DMO и видеть интересную и вдохновляющую информацию, наличие транзакционного компонента на основе OTA должно быть a win, поскольку эти сайты, как правило, конвертируют больше из-за удобной платформы и эффективных фильтров. Вердикт: Победа.
Отельеры: Многие онлайн-путешественники, как правило, заходят на сайт DMO, чтобы собрать информацию о поездке, а затем посещают сайты отелей и/или OTA перед бронированием. В этом контексте конверсия клиента с сайта DMO - это хорошо в теории, но это лишает возможности прямого бронирования для тех членов отеля, у которых есть транзакционные и оптимизированные для мобильных устройств веб-сайты, если конверсия произошла на сайте DMO. Для небольших отелей, которые не имеют транзакционного компонента на своем веб-сайте, на первый взгляд это может показаться улучшением, но это отсрочит их необходимость в конечном итоге иметь транзакционные возможности, одновременно отсрочив преимущества, которые они могли бы получить от стратегии маркетинга взаимоотношений. на месте, захват данных клиента и так далее. Вердикт: Проиграл.
The OTA: Довольно очевидно: Booking.com и его друзья - явные победители в этой новой тенденции, поскольку их бренды охватывают новую аудиторию и завоевывают доверие благодаря ассоциации с мощные и известные туристические бренды. Не говоря уже о фактической эксклюзивности дистрибуции, которую он получает на этих рынках, когда, например, такие сайты, как Choose Chicago, имеют дело с Orbitz. Вердикт: Победа.
DMO: Наконец, можно отстаивать в любом случае то, как DMO выигрывает или проигрывает в этом новом уравнении. Отсутствие необходимости инвестировать в собственное решение или поддерживать ежегодные затраты - это явный выигрыш. В этих недавних объявлениях также задействована схема распределения доходов, по которой DMO будет получать не менее 3% от суммы бронирования и до 50% от заработанной комиссии (которая, по слухам, является сделкой с Нью-Йорком). на каждой транзакции. Вердикт: Чистая победа, если это так.
Вызовы DMO
Тем не менее, если вы придерживаетесь пуристского взгляда на то, что DMO должен представлять всех своих участников размещения, тех, у кого есть сайт для транзакций и без него, партнерство с OTA можно рассматривать как форму отставки перед сегодняшними проблемами конкурентного распределения.. Недавнее исследование, проведенное Expedia Media Solutions, показывает, насколько сложным может быть бронирование туристического пакета: потребители посещают до 38 веб-сайтов за 45 дней до покупки!
Итак, какую роль должен играть DMO в этом меняющемся ландшафте дистрибуции? Должен ли он сотрудничать с OTA, предлагать собственное внутреннее решение или просто передавать свой веб-трафик напрямую партнерам-отелям в месте назначения?
Я хотел бы услышать ваше мнение в разделе комментариев ниже.
Эта статья была первоначально опубликована на Tnooz. Интересные комментарии были также сделаны непосредственно на их сайте, а также по электронной почте. Я решил поделиться (с его разрешения) точкой зрения Тома Риккерта, исполнительного вице-президента JackRabbit Systems:
(…) У нас совсем другая модель, чем у OTA, в том смысле, что наша Book Direct поисковая система направляет прямые бронирования только партнерам DMO по размещению, оставляя 100% жилье и налоговые поступления в пункте назначения. Мы работаем на рынке с 2007 года и работаем с более чем 225 DMO в Северной Америке и Карибском бассейне и являемся наиболее используемым решением для бронирования в отрасли. Наша модель противоположна модели OTA; только бронирование, не взимает с владельцев отелей никаких сборов / комиссий, не требует от владельцев отелей управлять дополнительным инвентарем и позволяет участвовать всем партнерам DMO по размещению Стоимость для рынка DMO значительно меньше, чем стоимость OTA для рынка и также увеличивает (и сохраняет) доход на рынке. Кроме того, недавно мы запустили наш инструмент шлюза метапоиска JackRabbit Systems, который поможет предоставить тысячам независимых отелей возможность участвовать/отображать цены и наличие мест, а также предлагать потребителям возможность прямого бронирования. участие в крупнейших метапоисковых системах на рынке; Google Hotel Finder, TripAdvisor и Trivago. В индустрии распределения туристических услуг происходит серьезный сдвиг от сайтов OTA к сайтам метапоиска, и, как всегда, этим руководит потребитель… поскольку потребители и отели предпочитают вариант прямого бронирования в рамках функциональности метапоиска. Опять же, наша технология и инструмент шлюза очень хорошо согласуются с этим сдвигом».