Casper - компания по производству матрасов
В 2015 году команда Casper с оптимизмом смотрела на возможность сделать шаг в сторону публикации брендов, выпустив собственное издание, посвященное сну, под названием Van Winkle's. А у руля в качестве главного редактора будет Джефф Койен.
Но к 2016 году Койен исчез, а на месте появился Джон ДеВор (ранее работавший в New York Post). А к ноябрю 2017 года, несмотря на мечты о получении дохода за счет рекламы с помощью своей модели бренд-журналистики, все издание закрылось.
Теперь, если вы попытаетесь пойти к Ван Винкле, вы либо встретите ошибку 522:
или он перенаправляет (в конце концов) на сайт Каспера.
Почему я говорю о смерти брендового издания, которому уже более двух лет, когда мы смотрим в будущее 2020 года? Как это все еще актуально, правда?
Ну, недавно вице-президент IMPACT по маркетингу Кэтлин Бут поделилась интересным мнением Digiday о кончине Van Winkle's, которая назвала эту новость предостережением об «ограничениях бренд-журналистики».
" Как и Casper, многие бренды начали свои собственные онлайн- или печатные публикации в рамках своих стратегий контент-маркетинга: у Airbnb есть издание под названием Airbnbmag (а до этого было издание под названием Pineapple), а Dollar Shave Club создал Mel как независимое издание, посвященное проблемам образа жизни мужчин. Переход Каспера с Van Winkle's на Woolly вызывает вопрос: как далеко бренд может зайти в своей медиа-собственности? Медиа - это долгая игра с небольшим количеством мгновенных успехов. Многие маркетологи, особенно компании электронной коммерции, постоянно сталкивались с немедленными показателями конверсии в своем маркетинге. СМИ – это совсем не то».
С тех пор, как я это прочитал, я не мог понять, насколько я согласен с мнением Digiday о том, что Каспер закрыл Ван Винкля.
Мы много говорим о том, как важно быть медиакомпанией, и сами сделали шаг к тому, чтобы стать издателем бренда. Существует также множество примеров брендов, которые способны совершить скачок в публикации бренда (или «бренд-журналистике») и увидеть от этого долгосрочные результаты и успехи.
Но, как заметил Койен в разговоре с Digiday:
“Строительство Ван Винкля было отличным опытом. Но вопрос в том, является ли это жизнеспособным бизнес-направлением. Вообще говоря, быть независимым бренд-изданием не получится».
Немного иронично, что Койен сказал это, учитывая, что еще в 2015 году соучредитель Casper Люк Шервин сказал:
“Когда вы смотрите на (публикации о стартапах), обычно они отрезают себя ниже колена, прежде чем дать им возможность вздохнуть и заработать деньги.»
Итак, было ли решение Каспера закрыть Van Winkle's признаком того, что публикация брендов - это глупая затея? Или публикация брендов по-прежнему является жизнеспособной стратегией для брендов с правильной темой, стратегией и подходом?
Моя интуиция подсказывает последнее.
Интересные темы
Для тех из нас, кто занимается публикацией IMPACT, одна из вещей, о которой мы говорим больше всего (и тратим много времени на измерение), - это то, что мы называем «выработкой привычки».
Это означает, что мы хотим создать мультимедийное брендовое издание, которое наша аудитория считает незаменимой частью своего дня или недели, если они заботятся о цифровых продажах и маркетинге.
Итак, мы не просто измеряем трафик в целом. Мы внимательно следим за трафиком вернувшихся посетителей, потому что хотим видеть рост числа людей, которые продолжают возвращаться на IMPACT. Мы также рассматриваем количество страниц за сеанс, что просто означает количество страниц, которые отдельные потребители просматривают за одно посещение нашего веб-сайта.
Но единственная причина, по которой мы можем позволить себе роскошь даже учитывать эти типы показателей, заключается в том, что у нас есть интересная тема, а наш редакционный календарь направлен на решение неотложных, актуальных проблем (или ответов на их вопросы), которые наши аудитория имеет.
Более того, необходим тип контента, который мы производим.
Правила, регулирующие сферу цифровых продаж и маркетинга, постоянно меняются, и руководителям бизнеса и цифровым маркетологам может быть трудно оставаться в курсе последних событий, чтобы они могли развивать свой бизнес и/или карьеру.
Когда я смотрю на публикации других прибыльных брендов, я вижу аналогичную связь между явной потребностью рынка и тем, что обеспечивает эта публикация.
Adobe, которую многие из вас, вероятно, знают как источник творческого программного обеспечения, лежащий в основе Photoshop, Illustrator и других, является отличным примером того, о чем я говорю, как ранее поделилась Кэтлин.
Но в качестве напоминания: Adobe является организацией, стоящей за CMO.com, миссия которой:
“предоставляйте маркетинговые идеи, опыт и вдохновение для лидеров маркетинга и от них – все это направлено на то, чтобы помочь директорам по маркетингу, старшим маркетологам и их командам стать лучшими маркетологами и предоставлять выдающийся опыт в цифровом мире”.
Что еще интереснее, так это то, что, согласно интервью, данному несколько лет назад, между Adobe и CMO.com была проведена очень четкая линия: CMO.com никогда не станет игрой по формированию спроса на Adobe. Период. Но об этом позже.
Хотя у CMO.com есть четко определенная аудитория с определенным набором неотложных потребностей, я не уверен, что то же самое можно сказать о публикации Каспера Ван Винкля.
Можете ли вы выработать прибыльную привычку публиковать публикации вокруг такой нишевой темы, как сон?
Интернет уже давно очищен от того, чем когда-то был Ван Винкль, поэтому мои онлайн-" археологические раскопки" дали очень мало информации с точки зрения понимания стратегии Каспера в этом отношении.
Но с помощью Интернет-архива Wayback Machine - интернет-эквивалента той девушки, которая никогда не забудет тот случай, когда вы забыли о 10-летии ее собаки, - я смог найти несколько призраков прошлого Ван Винкля.
Вот моя проблема.
И я собираюсь сформулировать это признанием того, что, возможно, я в меньшинстве. Возможно, то, что я собираюсь сказать, не относится к другим.
Но, просматривая «первую страницу» журнала Ван Винкля в разные периоды его краткой истории (например, тот, что выше, в июне 2017 года), я не мог побороть мучительное чувство.
Хотя сон, бесспорно, важен для всей нашей жизни, насколько интересной была бы публикация, полностью посвященная ему?
Конечно, в академической и научной сфере есть люди, которые очень интересуются темой сна, но уже существует множество академических журналов и онлайн-публикаций, отвечающих их потребностям.
Итак, что же предложил Ван Винкль из Casper, что было необычным или достаточно убедительным, чтобы привлечь более широкую или другую аудиторию?
С моей точки зрения, наука о сне и другие связанные с ней темы интересны, но очень пассивны. Мне интересно, когда я натыкаюсь на что-нибудь о науке сна, связанное с Reddit или в другой публикации.
Но поскольку я не изучаю сон и не страдаю расстройствами сна, это не то, что я ищу каждый день. И опять же, те, кто может это сделать, вероятно, обратятся к другим, более уважаемым в отрасли ресурсам, чтобы ответить на свои вопросы и решить свои проблемы.
Тогда возникает вопрос формирования спроса и взаимоотношений доходов, которые устанавливаются между материнским брендом и его изданием.
Размытая грань между публикацией бренда и формированием спроса на материнский бренд
Как я уже упоминал ранее, издательская собственность бренда Adobe CMO.com считается совершенно отдельной организацией и не должна приносить доход материнскому бренду.
В интервью 2015 года Тим Моран из CMO.com сказал следующее:
" Уже давно принято считать, что CMO.com не является игрой, ориентированной на спрос. Мы являемся контентным сайтом, и Adobe пришла к выводу, что наша ценность в этом заключается в том, чтобы связать его с Лидерство в цифровом маркетинге."
Хотя Каспер придерживался того же мышления, что и Ван Винкль, очевидное отсутствие поддержки в мире публикации брендов достаточно быстро создало трения между основателями Каспера и сотрудниками Ван Винкля.
И снова от Digiday:
“несмотря на похвалы, у Van Winkle не было стратегии монетизации, и высшее руководство Casper начало задаваться вопросом, почему они выпускают публикацию, через несколько месяцев после ее запуска, по словам Койена.
«Эти награды продают матрасы или сколько стоит статья в журнале?» - сказал Койен. «Это возвращает нас к маркетинговой проблеме: вы не можете измерить [узнаваемость] бренда. Если вы прочитаете статью об Pineapple, а затем забронируете номер на Airbnb, я не смогу этого доказать».
Статистика компании социального анализа Brandwatch показывает, что количество упоминаний Ван Винкла в Интернете достигло пика около 130 25 августа 2015 года, снизилось примерно до 80 15 декабря того же года, а затем резко снизилось».
В том же интервью Койен отметил:
“В конце концов, бренды – это эффективные маркетологи. Если вы не добьетесь результатов в бизнесе, вас отпустят».
Конечно, есть предположение, что Casper никогда не пытался стать успешным издателем средств массовой информации, а скорее стал участником дискуссии о науке о сне в бренде, что им удалось.
Однако, признавая, что мы не знаем того, чего мы не знаем об общих намерениях Каспера и его поддержке Ван Винкля за закрытыми дверями, мы можем (по крайней мере, поверхностно) сделать вывод, что различия между тем, как описывает Моран Восприятие CMO.com компанией Adobe и характеристика Койеном чувств Каспера по поводу снижения ценности Ван Винкля указывают на более важную проблему в мире публикации брендов.
Когда лидеры брендов заявляют, что они на 100% поддерживают какое-либо издание, не желая сделать его центром формирования спроса на свои продукты и услуги, действительно ли они имеют это в виду?
Реальность такова, что не все из них это сделают.
Хотя, в случае с Casper, выход на рынокбезстратегия монетизации для Van Winkle’s - отличный способ создать для публикации повествование «без добавленной стоимости». с места в карьер.
Итог: Ван Винкль не является надежным индикатором успеха бренд-журналистики
Есть ли ограничения у брендовой журналистики и публикаций брендов? Абсолютно. Вам нужна правильная нишевая тема, четко определенная аудитория, базовая стратегия монетизации для начала и умная редакционная команда, стоящая за ней.
Но является ли история о том, что Каспер закрыл магазин Van Winkle, радикальным обвинением в адрес публикации брендов?Абсолютно нет.
(Я заявляю авторитетно. Два года спустя. Потому что я, во всяком случае, опаздываю со всеми сторонами.)
Хотя я приветствую тот факт, что Casper пошел на такой риск, я не уверен, что у них была достаточно привлекательная ниша, чтобы сформировать у аудитории привычку, необходимую каждому брендовому изданию. И хотя они, конечно, приложили все усилия, чтобы нанять нужных людей, отсутствие стратегии монетизации - это большой тревожный сигнал.
Я уверен, что со временем мы продолжим видеть больше историй успеха и неудач, но я надеюсь, что когда произойдет последнее, мы проведем более тщательное вскрытие того, почему публикация не сработала..