«Инструменты - это инструменты, но люди управляют социальными сетями. Вот почему мы называем это социальными медиа, а не инструментальными медиа», - сказал Адам Найд, руководитель отдела социальных сетей Cox Communications. Соберите более 600 профессионалов социального бизнеса в одном месте (данные) и твиттерские высказывания вдохновят толпу (творчество).
Во время сессии «Данные и креативность: определение вашей социальной кампании, основанной на данных» на The Social Shake-Up 2014 16 сентября два коллеги Найде поделились цитируемыми цитатами и творческими способами связи с клиентами, используя их конкретные данные., слишком. Среди них Трейси Белл, исполнительный директор по мониторингу корпоративных СМИ, старший вице-президент Bank of America; и Дэвид Швайдель, адъюнкт-профессор маркетинга бизнес-школы Гойзуэта в Университете Эмори. Лоран Франсуа, соучредитель агентства RE-UP и фэшн-блогер, модерировал сессию со стилем, конечно же, и своим французским акцентом в придачу.
Похоже, что данные обычно подавляют творчество, а чрезмерное использование воображаемой стороны ни к чему не приведет с высшим руководством. Наши участники дискуссии, однако, поделились тем, что, хотя данные помогают оценить рентабельность инвестиций, они никогда не были хороши для представления субъективности, а именно творчества - субъективного описания идеи, направленной на установление связи с аудиторией. Достижение баланса инь-ян между данными и творчеством помогает нашим социальным кампаниям связывать точки рентабельности инвестиций и наших клиентов.
«Очень мощный способ, которым социальные данные могут информировать о творческом процессе, - это, скажем, реклама», - сказал Белл. «Вы запланируете публикации на несколько месяцев вперед, чтобы они соответствовали рекламе, когда она выйдет в эфир, но, слушая клавиатуру и наблюдая за потоком данных в первый раз, когда реклама действительно выходит в эфир, вы узнаете в течение 10 минут, работает ли реклама. или нет. Если нет, творческая группа может скорректировать. Если изображение, связанное с рекламным роликом, не находит отклика у аудитории, а сам рекламный ролик находит отклик, замените изображение. Поймай его, прежде чем он начнет циркулировать. В прямом эфире обратная связь отличается."
Наиде ответила на ответ Белла: «Не относитесь к социальным отзывам слишком серьезно». Он объяснил, что любую обратную связь следует использовать как возможность установить контакт, но не обязательно, чтобы вы могли провести всю свою социальную кампанию. Это определенно балансирование, и каждый бизнес уникален - от его социальной стратегии и ресурсов до его клиентов и целей.
Bell добавил, чтобы использовать данные, чтобы сравнить, как они изменились с прошлого раза и как они сравниваются с данными конкурентов. Это его наиболее фундаментальное использование, верно: помочь информировать вашу социальную кампанию? Удержание также огромно, сказал Найде, и социальные данные стимулируют продукты. Его можно использовать для целевых клиентов и потенциальных клиентов с конкретными предложениями в зависимости от того, какая информация о них у нас есть и которой нет. Так что контент - это не только король, но и приманка. Это очень эффективное предложение прямого маркетинга.
«Клиенты реагируют на контент», - сказал Швайдель. «Я всегда получаю ответ о маркетинге, что это наполовину искусство, а наполовину наука, но я более креативен». Далее он рассказал, как мы можем использовать некоторое понимание данных, чтобы показать креативщикам, что наблюдается в поле, а затем креативщики должны заставить свое воображение работать, используя данные.
Итак, как нам справиться с грязной культурой обмена видео, хотел знать Франсуа. «Поскольку изображения - это мощное средство, и данные будут его фиксировать, у вас должен быть очень надежный процесс», - сказал Белл. «Но вы не можете взять данные и интерпретировать их».
Наиде поделилась примером Cox Communications с Insightpool, который спонсировал приветственную вечеринку в честь открытия в W's Whiskey Park. «Работая с Insightpool, мы собрали целую кучу клиентов, которые общаются с нами по боксу, боям без правил и смешанным единоборствам. Когда начинается новый бой с оплатой за просмотр, мы связываемся и спрашиваем прогнозы у тех же подписчиков. Это потому, что они связывались с нами в прошлый раз, так что это не кажется жутким, потому что это зависит от контекста. Дело не в продаже. Это подлинно. Это люди, желающие поговорить со своей кабельной компанией».
Реальные примеры того, как данные и творчество могут и должны сосуществовать вместе в наших социальных кампаниях, могли бы быть продолжены благодаря нашим экспертам. Хотя у нас закончилось время, мы ушли с большим количеством доказательств того, что одно не может выжить без другого.
Фото: Штеффан Педерсен