В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с обладателем премии CMO Гарликовым можно найти здесь.
Основанная в 1925 году и до сих пор процветающая, компания Torani начинала как семейный бизнес и продолжает развивать доморощенные традиции большого вкуса и больших идей. Это такая компания, где возможны эксперименты - например, сироп Chicken 'N Waffles, который начинался как шутка, но теперь его можно купить во всей его красе для позднего завтрака. Почему такой причудливый продукт вообще попал в интернет-магазины Torani? Потому что клиенты этого хотели!
Джули Гарликов помогла внедрить этот клиентоориентированный подход за 6 лет работы в Torani, преодолев одну из фундаментальных проблем: как вы связываетесь с конечными пользователями, когда рестораны и дистрибьюторы продуктов питания выступают в качестве посредников? Частью решения было использование Facebook, Twitter и других социальных сетей.«Между нашими розничными партнерами и нашими дистрибьюторами общественного питания мы можем быть на шаг впереди», - говорит Гарликов. «Поэтому мы должны создавать возможности для регулярного взаимодействия, и мы проводим много исследований, таких как этнография, чтобы действительно понять, чего хочет и в чем нуждается наш потребитель».
Усложняйте задачу, работая с различными типами клиентов, устанавливая показатели для отслеживания эффективности маркетинга и имея сравнительно небольшой бюджет. «Для таких простых продуктов у нас очень сложный бизнес с множеством каналов и разными потребностями», - говорит Гарликов. «Когда вы добавляете все новые способы выхода на рынок, это сложно, и это делает его интересным». (Примечание автора: достижения Гарликовой в Торани остаются поучительными, хотя со времени нашего интервью она сменила место работы.)
Пополнение кладовой
Как растущая компания, Torani постоянно внедряет инновации и запускает новые продукты. Помимо традиционных ароматизированных сиропов, таких как амаретто и красный апельсин, они также запускают сезонные сиропы и более игривые вкусы, такие как тесто для печенья с шоколадной крошкой и поджаренный зефир.«В этом году мы запустили много новых продуктов, - говорит Гарликов. «Что удивительно, так это то, сколько времени ушло на то, чтобы некоторые из них сдвинулись с мертвой точки, особенно когда вы обучаете рынок новому поведению».
Выпуская новые продукты, Гарликов говорит, что мобильные продажи росли, что означает, что онлайн-пространство имеет решающее значение для плана игры Торани в будущем. Мобильные продажи теперь составляют почти 30 процентов их онлайн-трафика, что побудило их пересмотреть свой интернет-магазин, чтобы сделать его более удобным для мобильных устройств и доступным.
«Я сосредоточился на развитии нашего потребительского бизнеса и улучшении проникновения в домохозяйства», - говорит Гарликов. «Это включает в себя некоторые важные инновационные продукты, а также обучение и вовлечение наших потребителей новыми способами».
Проверка рецепта на вкус
Из-за ограниченного бюджета Гарликов и ее команда использовали более массовый подход к созданию шума в социальных сетях и распространению информации о своих продуктах.«Мы не можем применять массовые тактики, - говорит Гарликов, - поэтому мы стремимся создать действительно высокую лояльность среди наших деловых и обычных пользователей, превратив их в фанатов Uber».
Так же, как Torani взаимодействует со своими клиентами и призывает их присоединиться к поклонникам, они также ищут деловых партнеров-единомышленников, которые не будут слишком увеличивать бюджет и будут оставаться в курсе. «Мы должны найти подходящих партнеров для работы с нами, которые верят в наш бренд и хотят работать с крупным местным семейным бизнесом.
Гарликов советует с осторожностью подходить к кампаниям. «Я использую множество методологий тестирования/инвестирования, пробуя разные вещи в небольших масштабах, доказывая, что они работают, а затем расширяя их», - говорит она. «Это единственный способ обеспечить максимальную рентабельность инвестиций при ограниченном бюджете».
Аромат месяца
Как упоминалось ранее, Torani очень ориентирована на клиента. Почти по необходимости это означает, что они постоянно находятся в сети и ищут, где живут клиенты.«Мы получаем большой смысл от социальных сетей и прослушивания того, что важно для нашего пользователя», - говорит Гарликов. «Последние два года мы также проводили много мероприятий по маркетингу и мобильным турам, чтобы мы могли лучше узнать, что нравится нашим пользователям».
В дополнение к обычному прослушиванию и взаимодействию в социальных сетях, Торани также активно занимается контент-маркетингом. Гарликов перечисляет лишь несколько типов контента, которые они разработали, чтобы повысить ценность для клиентов: «Мы разработали видео и будем выпускать еще больше в конце года. Все, от видео с практическими рекомендациями до забавного контента. продолжайте создавать заманчивые вдохновляющие фотографии и редакционные статьи, почти как в кулинарном журнале». Она отмечает, что сезонные рецепты, в частности, связаны с увеличением продаж, что показывает, что клиенты реагируют на их личный подход.