В IMPACT мы ярые сторонники входящего маркетинга.
Если все сделано правильно, это увеличит доход вашего бизнеса, и вам даже не придется пошевелить пальцем.
Речь идет о создании контента, который живет в Интернете и привлекает идеальных покупателей в вашу организацию на их естественном пути, но иногда такого невмешательства недостаточно.
Иногда вашим покупателям нужно что-то большее, чтобы подтолкнуть их к тому, чтобы перейти от рассмотрения вас к фактическому желанию с вами работать.
Кроме того, в большинстве организаций за покупку отвечает более одного человека, и по мере увеличения числа вовлеченных людей шансы на покупку снижаются.
Вот почему использование более инициативного, персонализированного и целевого маркетингового плана может повысить ценность ваших маркетинговых усилий.
Маркетинг на основе аккаунтов (ABM) может стать решением.
Проблема традиционной воронки продаж
Что вы представляете, когда думаете о традиционной воронке продаж? Наверное, это выглядит примерно так.
Традиционная модель продаж и маркетинга обеспечивает широкую сеть. Его цель – охватить как можно больше потенциальных клиентов и привлечь максимальное количество потенциальных клиентов.
Затем в процессе постепенно продвигаются лиды, чтобы попытаться превратить как можно больше клиентов в клиентов.
Так в чём проблема?
Всегда предполагается, что увеличение количества потенциальных клиентов приведет к увеличению доходов, однако исследования показывают, что это не обязательно так.
Проблема традиционной воронки продаж в том, что по мере продвижения она становится все меньше.
На самом деле, исследования Forrester показывают, что более 99% потенциальных клиентов B2B никогда не становятся клиентами.
Множество времени, денег и энергии тратится на общение с людьми, которые никогда у вас не купят.
Введите ПРО.
92% маркетологов верят, что ABM окажет положительное влияние на их бизнес, но только около 20% внедрили его в течение длительного периода времени и успешно пожинали плоды.
В этом блоге мы исследуем, что такое ABM, каковы его преимущества и как ABM и inbound могут работать вместе для координации отделов продаж и маркетинга.
Кроме того, мы опираемся на опыт экспертов и делимся лучшими и самыми современными ресурсами ABM, чтобы помочь вам начать работу и освоить маркетинг на основе учетных записей для вашего бизнеса.
Что такое маркетинг на основе учетных записей?
“Маркетинг на основе учетных записей: целенаправленный подход к B2B-маркетингу, при котором команды маркетинга и продаж работают вместе, чтобы выбрать наиболее подходящие учетные записи и превратить их в клиентов”. - Терминус
Маркетинг на основе аккаунтов переворачивает классическую воронку продаж и маркетинга B2B с ног на голову, направляясь напрямую к «квалифицированным» потенциальным клиентам, а не позволяя им фильтровать себя.
В то время как входящий маркетинг начинается с органического привлечения потенциальных клиентов, маркетинг на основе учетных записей начинается с выявления и таргетирования ключевых лиц, принимающих решения в рамках учетных записей, которые могут принести наибольший доход вашему бизнесу.
Он рассматривает компании, с которыми вы хотите работать, а затем выясняет, кого из этой команды вам нужно привлечь, чтобы совершить продажу.
Из-за этого ABM часто приравнивают к «рыбалке с копьями», рассматривая клиента как единый рынок, а не ориентируясь на широкую демографическую группу, например въезд и «ловлю сетями».
Это более персонализированный и прямой подход к общению, ориентированный на отрасли B2B с более длительными циклами продаж.
Сама природа ABM требует, чтобы специалисты по маркетингу и продажам понимали своего покупателя лучше, чем кто-либо другой в своей отрасли, что приводит к ценным долгосрочным связям. Это также особенно актуально для дорогостоящих услуг или продуктов.
Возможно, лучший способ думать об ABM - это предоставить вашим потенциальным покупателям «белые перчатки» в сфере продаж и маркетинга.
Когда клиенты тратят большие деньги на услугу или продукт, такое внимание к сделке становится гораздо более важным.
Похожий контент:
Маркетинг на основе аккаунтов за 5 минут
Этапы аккаунт-маркетинга
Я всегда думаю о входящих предложениях так: «Сначала давайте их привлечем, а затем дадим им квалификацию», а с ABM все наоборот. «Сначала давайте их квалифицировать. Потом давайте их привлекать». - Кэтлин Бут
А если перевернуть воронку продаж, как она будет выглядеть?
Четыре стадии ПРО:
- Определить
- Развернуть
- Вовлекайтесь
- Защитник
1. Определите: работайте со своей командой, чтобы определить, кто ваш идеальный клиент/аккаунт
У вас есть ресурсы только для работы с определенным количеством учетных записей, поэтому очень важно делать правильный выбор.
Вот почему на этом этапе мы начинаем переключать внимание с маркетинга «один ко многим» на взаимодействие «один на один».
При использовании ABM вы начинаете с учета клиента, точнее, вашего самого идеального клиента на основе определенного набора критериев - отрасли, размера компании, дохода, географии, количества сотрудников и т. д.
Затем вы более глубоко исследуете каждого из них и выясняете, есть ли у вас уже какие-либо контакты, которых вы можете назвать потенциальными клиентами, и какую позицию они занимают.
Вы также должны спросить себя, являются ли они лицами, принимающими решения, или просто теми, кто имеет влияние на решения?
Глядя на ваши входящие данные и аналитику, видите ли вы, что несколько человек из одной учетной записи потребляют ваш контент? Какие страницы они просматривают и что это говорит вам о том, насколько они квалифицированы?
Используйте свои внутренние данные, чтобы определить идеальные возможности для общения.
Вы также можете эффективно использовать всю общедоступную информацию, например:
- Отчеты компании
- Рыночные данные
- Отчеты и исследования отрасли
- Социальные сети
Расширить: Расширьте свои текущие контакты во внутренней сети и найдите ключевых лиц, принимающих решения
ABM работает только в том случае, если вы уделяете 100% своего внимания небольшому числу идеальных покупателей и следите за тем, чтобы усилия по распространению информации и контенту были не только замечены большим количеством нужных людей, но и они, вероятно, захотят. чтобы проводить время с вашим контентом.
Вот почему следующим шагом в этом процессе является расширение охвата идентифицированных аккаунтов и их лучшее знакомство.
Нам нужно знать больше о том, с кем мы пытаемся связаться, чтобы мы могли персонализировать контент и сделать его актуальным для них, их проблем и их организации.
Вот несколько способов расширить свою сеть в конкретном аккаунте:
- Используйте свои внутренние данные из CRM и входящих инструментов для идентификации контактов из одной организации
- Используйте LinkedIn для определения лиц, принимающих решения, и контактов, занимающих ключевые роли в аккаунте
- Используйте правила электронной почты ([email protected]), чтобы определить адреса электронной почты ключевых контактов.
Взаимодействуйте: общайтесь с конкретными лицами, принимающими решения, и делитесь более ценным контентом
На этом этапе мы стремимся установить контакт, построить отношения и узнать больше о тех контактах, которые мы определили в аккаунте.
Это когда мы надеваем «белые перчатки» и фактически воплощаем наш план в жизнь.
Есть несколько способов взаимодействия:
- Контент - блоги, видео, вебинары, отчеты, официальные документы и т. д.
- Платная реклама - Целенаправленный контент, предоставляемый вашим контактам из определенной учетной записи
- Опросы - используйте актуальные и интересные опросы, чтобы узнать больше о том, чего вы не знаете
- Печать - Отправка отчетов, рукописных писем, статей и интересного контента по почте может сократить шум
- Примеры использования - Демонстрация того, как другая организация в той же отрасли получила выгоду от сотрудничества с вами
- Introductions – Использование вашей сети для личного знакомства с ключевыми контактами в ключевых аккаунтах
- Events - Либо ваша компания проводит мероприятия специально для своих аккаунтов, либо ваша компания представлена на других отраслевых мероприятиях. Встреча с вашими знакомыми лично - лучший способ построить доверительные отношения.
Теперь я знаю, о чем вы думаете: «Все это кажется немного спамом и немного жутким».
Разве это не то же самое, что холодные звонки?
Без сомнения, сходство есть, но ключевое отличие ABM заключается в том, что все усилия высоко персонализированы и актуальны для контактов в аккаунте. Чем более персонализированы вы, тем лучше.
Защитник: сообщество внутри аккаунта начинает обсуждать ваш продукт или услугу
Как только отдел продаж закроет сделку, ваши отношения с покупателем по-настоящему начнутся, и для вашей компании наступит время выполнить данные ею обещания.
Мы хотим продолжать строить отношения с нашими ключевыми контактами, продолжать расширять наши контакты в рамках учетной записи, и по мере того, как контакты в рамках учетной записи будут получать удовольствие от работы с нами и начнут общаться со своими коллегами, ваша компания станет доверенное имя.
Но на этом все не заканчивается.
Когда клиенту нравится работать с вами, он становится вашим самым большим сторонником, помогая вам добиться большего от своей организации или даже от своих коллег.
Похожий контент:
7 должны иметь маркетинговую стратегию, распространяемую из уст в уста
Основные преимущества маркетинга на основе аккаунтов
Теперь очевидно, что ПРО - это непросто. Несмотря на то, что он усовершенствован, он по-прежнему требует много целенаправленного общения и обслуживания.
Почему оно того стоит?
У ABM есть четыре основных преимущества:
- Персонализация опыта
- Создает доверие и долгосрочные отношения
- Сокращает цикл продаж
- Выравнивает продажи и маркетинг
1. Персонализирует ваш опыт
Когда ваши покупатели ищут решение на рынке, выиграет та организация, которая быстрее всего сможет завоевать доверие.
При широких маркетинговых кампаниях укрепление доверия со стороны потенциальных покупателей менее эффективно, чем персонализированный подход, при котором каждый человек чувствует, что вы действительно понимаете его болевые точки и разочарования, которые они испытывают в своей роли.
С ABM вы работаете с небольшой аудиторией, что означает меньше потенциальных клиентов, но больше возможностей персонализировать весь опыт.
2. Выстраивайте доверие и долгосрочные отношения
Увеличение удержания клиентов на 5 % может увеличить прибыль до 95 %, поэтому удержание имеющихся клиентов имеет решающее значение для развития вашего бизнеса.
Объединяясь и взаимодействуя с людьми по всему аккаунту и превращая их в своих сторонников, вы можете укрепить отношения и, если применимо, увеличить шансы на продление контракта, на то, что вы сможете продать его позже или на то, что они направит вас к другому идеальному клиенту.
3. Сокращает процесс продаж
Мы уже знаем, что большая часть потенциальных клиентов не превращается в клиентов с помощью традиционного входящего маркетинга.
С ПРО это не проблема.
Благодаря конкретному таргетингу отделу продаж не нужно тщательно анализировать множество потенциальных клиентов, чтобы отсеять подходящих клиентов от неподходящих.
В свою очередь, они могут уделять больше времени квалифицированным лидам, отправляя целевую информацию, чтобы быстрее переместить их от лида к клиенту.
Это не только гораздо более эффективное использование времени для продавцов, но и уделение внимания лишь небольшому количеству учетных записей может значительно увеличить скорость процесса продаж.
4. Согласовывает продажи и маркетинг
Наиболее эффективные компании предпринимают шаги по объединению своих отделов продаж и маркетинга, чтобы они могли более тесно работать над привлечением и общением с идеальными покупателями.
Отделы маркетинга больше не должны работать изолированно над повышением узнаваемости бренда.
Чтобы ABM был эффективным, отдел маркетинга должен начать поддерживать отдел продаж, помогая определять идеальные аккаунты, создавая контент, кампании и сценарии для привлечения, а также выстраивая доверительные отношения с этими аккаунтами.
ABM - это не только стратегия продаж и маркетинга, но и стратегия роста бизнеса и организации.
Чтобы это работало, продажи и маркетинг должны объединиться, чтобы поддержать рост компании, особенно в том, как обе команды увеличивают прибыль.
Похожий контент:
Идеальная книга по маркетингу и продажам
Маркетинг на основе аккаунтов и входящий маркетинг: могут ли они работать вместе?
На первый взгляд ПРО и вторжение - две противоположные стратегии.
ABM часто рассматривается как стратегия продаж, а входящая стратегия рассматривается как маркетинговая стратегия.
Это неправильно. И ABM, и Inbound Marketing используют в своем названии термин «маркетинг», но оба они по сути являются стратегиями продаж. В обоих случаях большего успеха добьются компании, которые смогут найти согласованность в сфере продаж и маркетинга.
Входящий маркетинг - это очень широкая стратегия, суть которой заключается в создании контента, отвечающего на вопросы клиентов, чтобы к вам пришли идеальные клиенты. Маркетинг на основе учетных записей - это целенаправленная стратегия, особенно для рынка, состоящего из одного человека.
Так есть ли кроссовер? Или это совершенно разные стратегии? И смогут ли они работать вместе?
Определение Terminus объединяет маркетинг и продажи с единой целью: доход.
Взгляните еще раз на эти преимущества. Они кажутся знакомыми?
Преимущества ABM очень похожи на преимущества входящего трафика.
Когда входящий маркетинг сделан правильно, речь идет не о попытке охватить как можно больше людей; речь идет о попытке связаться с нужными людьми в нужное время, когда они ищут решение своей проблемы. Решение, которое вы предлагаете.
Входящий маркетинг можно использовать в дополнение к ABM.
После того, как вы определили целевые контакты и учетные записи, их можно использовать для более подробного ответа на болевые точки цели.
Выше вы можете видеть, что многие этапы воронки включают в себя использование контента на всех этапах в качестве дополнения к процессу. Это похоже на схему путешествия покупателя при входящем маркетинге.
Представьте, что вы разговариваете с кем-то из организации. У них возникла проблема, поэтому вы делитесь блогом или видео или, возможно, они сами что-то гуглят, и вы появляется в качестве первого результата.
Они не только получат очень подробные ответы на вопросы, но и, без сомнения, увидят в вас лидера отрасли и начнут вам доверять.
Хотя многие компании продолжают рассматривать входящий трафик и ABM как полярные противоположности, мы считаем, что они являются дополнительными силами, которые могут объединить отделы продаж и маркетинга для совместной работы над общей целью увеличения доходов.
Похожий контент:
Маркетинг на основе аккаунтов + входящий: союз, заключенный на небесах
Подходит ли маркетинг на основе учетных записей для вашего бизнеса?
В 2017 году гигант входящего трафика HubSpot инвестировал 10,3 миллиона долларов в инструмент маркетинга на основе учетных записей Terminus. Подумайте об этом: компания входящего маркетинга инвестировала в компанию ABM. Я думаю, это говорит само за себя с точки зрения того, куда мы идем.
Если вы представляете B2B-компанию и испытываете трудности с традиционной воронкой входящих продаж, а ваш контент, находящийся на вершине воронки, просто не конвертируется в продажи, тогда вам может подойти маркетинговая стратегия на основе учетных записей. работаю для тебя.
Компании B2B по своей природе должны выявлять идеальных клиентов и продавать им напрямую, используя комбинацию входящих и исходящих методов, чтобы творить чудеса.
ABM может помочь настроить таргетинг на конкретные клиенты, построить долгосрочные и ценные отношения и согласовать разрозненность продаж и маркетинга, чтобы сосредоточиться на самом важном показателе: доходе.
Эта статья - отличное руководство для понимания маркетинга на основе учетных записей, но мы далеко не все рассмотрели. Вот несколько отличных ресурсов, которые помогут вам продвинуться дальше и начать успешно внедрять ABM:
- Доступ к десяткам ресурсов Terminus ABM здесь
- Инфографика Marketo: маркетинг на основе учетных записей: Узнайте пять быстрых шагов, которые Marketo рекомендует для начала работы с ABM
- Marketo: Полное руководство по маркетингу на основе учетных записей: загрузите это руководство по ABM и узнайте, как объединить два ваших самых ценных актива: маркетинг и продажи
- Веминар HubSpot по требованию - Маркетинг на основе учетных записей и HubSpot: узнайте, как маркетинг на основе учетных записей и входящий маркетинг могут работать вместе с HubSpot
- DemandBase: Основы ABM, без которых вы не можете жить: загрузите эту электронную книгу, чтобы изучить основы, которые должен знать каждый B2B-маркетолог в маркетинге на основе учетных записей.