Четыре балла и 4000 слов назад мы начали нашу углубленную серию статей о необходимых элементах, которые следует учитывать как часть бюджета цифрового или входящего маркетинга любого бизнеса.
Хорошо, возможно, это было не так давно, но прежде чем мы подведем итоги, вот краткий курс о том, как далеко мы продвинулись:
В первой части мы узнали, что составление бюджета требует более глубокого обдумывания, чем выбор процента дохода. Это требует тщательного анализа того, какой тип роста необходим организации, и работы в обратном направлении, чтобы понять программное обеспечение, платформы и инструменты, необходимые для достижения этих целей роста.
Часть 2 в значительной степени сосредоточена на выявлении конкретных талантов, которые организации необходимо будет приобрести или создать, чтобы использовать инструменты и реализовать стратегии, обсуждаемые в Части 1.
Теперь, чтобы завершить эту серию, часть 3 прольет свет на типичные инвестиции, необходимые для выполнения платных, традиционных и основанных на непредвиденных обстоятельствах маркетинговых мероприятий.
Понимание оплачиваемого маркетингового бюджета
Платный маркетинг или оплата за клик (PPC) - это общий термин, охватывающий три аспекта цифровой рекламы, которые требуют постоянных, ежедневных, ежемесячных вложений денег для поддержки размещения, видимость и эффективность вашей рекламы. Подумайте о Google AdWords или даже о рекламе в социальных сетях.
Использование каждого из этих параметров имеет решающее значение для хорошо сбалансированной маркетинговой системы, но во многом зависит от типа организации, обслуживаемых клиентов и скорости, с которой организация должна расти.
Давайте сначала (и быстро) разберем каждую область платного маркетинга:
1. Платный поисковый маркетинг или маркетинг в поисковых системах (SEM)
Инвестируя сюда, вы платите за первое место на странице результатов поисковой системы Google (SERP) ИЛИ за показ вашего медийного объявления на любом количестве сайтов в сети Google.
Обратите внимание, что другие поисковые системы (Bing и Yahoo) имеют аналогичные рекламные платформы, но, как правило, не стоят вложений из-за меньшей прибыли. Придерживайтесь Google, поскольку на него приходится более 80 % всего объема поиска в Интернете.
2. Платный маркетинг в социальных сетях (SMM)
Платный SMM использует ваши рекламные доллары для продвижения сообщений целевой аудитории, которая может быть, а может и не быть, уже заинтересована в вашем бренде.
Почти каждая социальная сеть (включая YouTube) имеет свои собственные варианты типов рекламы, которые можно создавать, как они отображаются, кому они отображаются, а также расходы, связанные с рекламой.
Это во многом контрастирует с SEM, поскольку рекламодатели борются за больший резонанс среди целевой аудитории, а не за позицию на странице результатов на основе определенного ключевого слова.
3. Ретаргетинг
Инвестиции в ретаргетинг позволяют рекламодателям «следить» за теми, кто ранее взаимодействовал с их брендом в Интернете или социальных сетях, позволяя их рекламе продолжать отображаться практически везде, куда они переходят в Интернете (т.е. Facebook), чтобы способствовать повторному вовлечению.
Что для меня лучше?
Далее давайте примем во внимание несколько вещей, которые помогут вам определить уровень необходимых инвестиций на основе вышеуказанных критериев:
- тип организации
- обслуживаемые клиенты
- скорость роста.
Я понимаю, что приведенные ниже примеры носят довольно общий характер, но цель этого раздела - заставить вас задуматься о типе платного маркетинга, который вам следует использовать, и о потенциальных связанных с этим ежемесячных расходах. инвестиции. Например:
Если выстартап B2B с ограниченным бюджетом и большим упором на устойчивый, долгосрочный рост, рассмотрите возможность увеличения инвестиций в писательский талант (обсуждается в части 2), чтобы помочь вам создавать больше и лучше контента для повышения органических результатов.
Однако вам все равно следует начинать тестирование PPC-воды с очень небольшим бюджетом, используя платную социальную рекламу. Иногда социальная сеть предоставляет вам бесплатные рекламные кредиты для экспериментов. Если вы понимаете ценность компании такого типа, бюджет в 250–500 долларов в месяц будет хорошим началом для определения того, являются ли платные СМИ хорошим путем.
Если выфинансируемая венчурным капиталом компания, занимающаяся розничной торговлей B2C с краткосрочными целями быстрого роста, платные медиа должны быть статьей номер один в ваш бюджетный документ.
Снова и снова доказано, что стратегия входящего/контентного контента является отличным способом увеличения трафика с течением времени, но немедленное и последовательное увеличение трафика и потенциальных клиентов для компаний такого типа потребует серьезных инвестиций во все три измерения платных СМИ, перечисленные выше. Это может означать, что вы будете тратить более нескольких тысяч долларов в месяц на нескольких платформах.
Наконец, если выизвестный, публично торгуемый B2B-бренд продаете сложное программное решение и пытаетесь сохранить свой рейтинг в поиске по высококонкурентным ключевым словам, платный поиск должен быть в центре вашей стратегии платных медиа.
Ваши ежемесячные расходы будут зависеть от уровня конкуренции по конкретным ключевым словам. Для более крупных организаций это может привести к тому, что каждый месяц придется тратить десятки тысяч долларов на то, чтобы обойти рекламу конкурентов на одно место.
Но зачем выделять деньги на платные СМИ?
Ответ двоякий и простой. Избавьтесь от шума и увеличьте скорость выхода на рынок!
Совершенно очевидно, что контент-маркетинг становится все более и более частью повседневной маркетинговой жизни, что приводит к перенасыщению контента, беспорядку и шуму.
В идеале, только самый лучший и интересный контент будет появляться в топе Google (или любой другой платформы), но на самом деле обычно этого не происходит!
Это означает, что ваш пост, каким бы блестящим он ни был, может быть отнесен к тысячам других.
Направляя рекламные деньги в Google, Facebook или даже LinkedIn, вы можете почти мгновенно повысить видимость и охват вашего контента и даже ориентироваться именно на те типы людей, которых вы хотите их видеть (другими словами, на вашу персону покупателя).).
По сути, это похоже на то, как если бы вы включили мощность гитарного усилителя на 11 и позволили бы своему соло прорезать партии ударных и баса, достигая аудитории в дальнем конце комнаты.
Все это сводится к тому, что включение платных СМИ в ваш бюджет сейчас так же важно, как и когда-либо. Его просто нужно использовать таким образом, чтобы помочь вам максимизировать рентабельность инвестиций в ценные вещи, которые вы уже создаете, особенно когда вы только начинаете работать с контентом и цифровым маркетингом.
Оценка вашего традиционного маркетингового бюджета
Теперь, когда мы изложили все, что вам нужно включить в свой современный маркетинговый бюджет, вам нужно понять, как начать его реализовывать.
Прежде чем вы начнете инвестировать в платную рекламу или любой из элементов, о которых мы говорили, вам, возможно, придется оценить и исключить определенные статьи из вашего текущего маркетингового бюджета.
Для многих организаций традиционная маркетинговая деятельность была основой маркетингового бюджета с момента создания компании. Эта деятельность обычно включает, среди прочего, проведение или посещение торговых выставок, выпуск пресс-релизов и разработку печатной рекламы малого и большого формата.
Этот раздел поможет вам определить, есть ли части этого традиционного маркетингового бюджета, которые следует опустить или перераспределить в зависимости от результатов ваших прошлых усилий или изменений в вашей отрасли, которые делают эту тактику менее эффективной.
Аргументы в пользу перераспределения бюджета
Вот небольшой пример.
Со МНОГИМИ компаниями, с которыми я общаюсь в процессе продаж, мне сказали, чтовыставки больше не дают такого же уровня результатов по сравнению с пятью годами назад.
На самом деле, для них выставки стали проявлением бренда, другими словами: «Мы приезжаем сюда каждый год и чувствуем, что должны быть там для признания».
Хотя создание узнаваемости бренда абсолютно справедливо, посещение выставки ради посещения может в конечном итоге обойтись вам дороже, чем стоимость самой выставки. Это связано с тем, что эти критически важные маркетинговые доллары могут иметь большую рентабельность инвестиций, если их перераспределить на наем нового человека, покупку программного обеспечения, чтобы сделать ваш отдел более эффективным, или на усиление новой кампании с помощью социальной рекламы; что-то с более немедленной и измеримой отдачей.
Это всего лишь один пример, но найдите время, чтобы оценить результаты ваших традиционных маркетинговых усилий (если у вас даже есть соответствующие данные), и подумайте, как ваш маркетинговый бюджет может быть увеличен за счет реинвестирования в новые, более эффективные «отслеживаемая» тактика.
Составление маркетингового бюджета на случай непредвиденных обстоятельств
В первой части этой серии я упоминал, что я фанат HGTV. Не стыдно
Причина, по которой я возвращаюсь к этому здесь, заключается в том, что в большинстве случаев реконструкции дома закладываются в бюджет на случай непредвиденных обстоятельств. Очевидно, это на тот случай, если что-то со сборкой пойдет не так, например:
Некачественные электромонтажные работы за стенами
Треснувшая главная дренажная труба
Владелец, желающий перейти на настоящие паркетные полы из уже заложенной в бюджет древесины
Такие же сюрпризы, изменения или обновления могут (и должны) произойти в любой маркетинговой организации. Вот почему крайне важно, чтобы каждый маркетинговый бюджет включал статью «Непредвиденные расходы».
Ниже приведены четыре ключевые категории, которые следует учитывать в вашем резервном маркетинговом бюджете:
1. В последнюю минуту
Каждый из нас, читающих эту статью, знает, что что-то всегда всплывает в последнюю минуту. Это может быть приказ генерального директора или открытие лучшего способа сделать что-то.
Проблема в том, что в этих случаях «последняя минута» означает, что все, над чем ведется работа, уже рассчитано на определенные затраты и сроки и, скорее всего, близится к завершению. Чтобы внести эти изменения в последнюю минуту, вам потребуются отличные коммуникативные навыки и дополнительный бюджет.
Включение резерва «в последнюю минуту» в ваш общий маркетинговый бюджет - отличный способ облегчить бремя в таких ситуациях.
2. Расширенная настройка
Это особенно важно для всего, что мы обсуждали в части 1 о выборе правильного программного обеспечения, инструментов или платформ для создания вашего маркетингового механизма. Многие из этих технологий идеально подходят для вашей организации прямо из коробки.
В некоторых случаях, например, убедитесь, что данные с одной платформы правильно синхронизируются с данными с совершенно другой платформы, вы знаете, что добавление дополнительной функции или ее настройка в соответствии с конкретными бизнес-потребностями может помочь вам и жизнь членов вашей команды станет намного проще.
3. Тестирование
Вы и ваша команда когда-нибудь были так близки к проекту, что иногда забывали о вещах, которые мешают этому проекту быть лучшим или безошибочным?
В этот момент пришло время по-новому взглянуть на ваш контент.
Войдите в службы внешнего тестирования пользователей.
Эти сервисы позволяют вам выяснить, почему ваши целевые страницы плохо конвертируются, почему пользователи не могут найти определенную часть вашего веб-сайта или какой дизайн обеспечивает наибольшую вовлеченность.
Правильные инвестиции могут во много раз окупиться, особенно когда речь идет об оптимизации коэффициента конверсии и дизайне интерфейса.
4. Дополнительный рост/расти быстрее
Наконец, и, возможно, самая важная часть вашего маркетингового плана на случай непредвиденных обстоятельств - это вооружить ваш маркетинговый отдел способностью действовать быстрее - удвоить ставки.
Самое прекрасное в цифровом маркетинге то, что практически любую деятельность можно измерить с помощью соответствующих инструментов.
Если в ходе анализа вы обнаружите, что результаты вашего платного социального маркетинга на Facebook приносят экспоненциально большую прибыль, которая увеличивается из месяца в месяц, неудивительно, что на нее СЛЕДУЕТ выделять больше бюджета.
Включение категории «ускорение роста» в ваш бюджет - это правильный способ гарантировать, что вы никогда не упустите возможность добиться еще больших результатов.
Ключевые выводы
Вот и всё; мое подробное описание того, что включить в ваш маркетинговый бюджет в современную эпоху. От платной рекламы до программного обеспечения и талантов - здесь нужно учитывать множество аспектов, и это может быть немного сложно.
Нужна помощь в планировании следующего шага? Давай поговорим. Я буду рад помочь вам понять ваши цели, какую пользу они могут получить от цифрового или входящего маркетинга и как спланировать свой бюджет.