Разве не было бы здорово, если бы все наши клиенты приходили к нам готовыми покупать?
В реальном мире обычно это не так. Нашим потенциальным клиентам нужна информация и руководство. Ваша целевая аудитория должна знать, что если они отдадут свои с трудом заработанные доллары, то, что они покупают, решит их проблемы и принесет пользу.
Воронка контент-маркетинга - это именно тот инструмент, который нужен вашему бизнесу для передачи этой ценности.
Воронка контент-маркетинга - это кампания, ориентированная на клиента, в которой используется целевой образовательный контент на всех этапах пути покупателя, чтобы привлечь ваших идеальных потенциальных клиентов и подтолкнуть их к совершению сделок. покупка.
Это называется «воронка», потому что, если вы представите себе форму буквы «V», ваши потенциальные клиенты войдут в самую широкую часть или верхушку и двинутся по более узкому пути, по которому к покупке продвигаются только наиболее подходящие клиенты..
Для компаний, стремящихся расширить свое присутствие в Интернете, использование воронки контент-маркетинга при построении общей стратегии входящего маркетинга может помочь вашей команде привлечь больше потенциальных клиентов, а также повысить коэффициент конверсии и продажи. Маркетинговая воронка также может помочь вам сформировать целостную контент-стратегию, определив цели на пути клиента.
Используя эту воронку, ориентированную на аудиторию, ваша команда по созданию контента сможет легче определитьсамые важные фрагменты контента, которые им следует создавать, и почему-так ваши усилия по контент-маркетингу не только уже, но и более эффективны.
Этапы воронки контент-маркетинга
Думайте о воронке контент-маркетинга как о руководстве, которое поможет организовать ваш план контент-маркетинга и создать общую контент-стратегию.
Понимание того, какой тип контента хотят и в чем нуждаются ваши покупатели на каждом этапе воронки, поможет вам разработать более эффективную контент-стратегию. Это потому, что вы можете создавать определенные типы контента, который будет лучше обучать ваших потенциальных клиентов, в зависимости от того, на каком этапе пути покупателя они находятся (исследование помогает потенциальным покупателям действовать, что приводит к их покупке).
Знание того, что ваши клиенты ищут на каждом этапе, поможет вашей команде создавать контент, которыйна самом деле хочет потреблять покупатель.
По мере того, как вы продолжаете свое образовательное путешествие, изучая воронку контент-маркетинга, имейте в виду, что названия этапов могут меняться в зависимости от того, кто представляет информацию, но все они имеют в виду одну и ту же концепцию.
В целом воронка контент-маркетинга состоит из трех этапов:
- Контент на этапе открытия или в верхней части воронки (TOFU): Цель: привлечь потенциальных клиентов, которые первыми ищут информацию о том, как решить свои болевые точки. (HubSpot называет это фазой «осведомленности».)
- Контент на этапе рассмотрения или в середине воронки (MOFU): помогает потенциальным клиентам взвесить свои варианты и выяснить, какой вариант является лучшим решением их проблемы. (HubSpot также называет это этапом «рассмотрения».)
- Контент на этапе покупки или в нижней части воронки продаж (BOFU): помогает потенциальным клиентам решить, совершать ли покупку и у какой компании. (HubSpot называет это этапом «решения».)
Давайте разберем эти этапы и выясним, какие конкретные типы контента вы можете создать, чтобы помочь вашим покупателям на каждом из них.
Дискавери
Первый этап воронки контент-маркетинга - это когда лид только начал искать решение проблемы, которую он пытается решить. Именно здесь, если вы создаете контент вокруг их вопросов и интересов, они узнают о вашем бренде и начнут узнавать, как ваши продукты или услуги могут помочь решить их проблему (хотя имейте в виду, что покупатели могут найти вас на любом этапе воронки контент-маркетинга).).
Это 87% покупателей, которые начинают поиск в Интернете и ищут ответы на такие вопросы, как: «Как мне построить теплицу?» или «Где лучше всего провести летний отдых?» Эти потенциальные клиенты еще не знают, что вы продаете товары для садоводства или туристические услуги соответственно, но если в их поиске вы создали достаточно контента, чтобы ответить на все их вопросы, они с большей вероятностью найдут вас.
Обычно на этом начальном этапе вам следует создать больше всего контента, поскольку здесь больше потенциальных клиентов, которые нужно просмотреть, и вы можете создать более широкую сеть. Просто убедитесь, что он ориентирован на вашего идеального клиента. Слишком широкий здесь может привести к множеству неудачных посадок.
Отвечая на вопросы о ваших предложениях с использованием такого типа контента, вы не только повысите видимость в органическом поиске, но и привлечете новых потенциальных клиентов, которые, возможно, еще не знают о вашем бренде.
Покупатели на этапе осведомленности обычно ищут контент, содержащий много образовательных материалов,>
Электронные книги
Отличный способ принести большую пользу вашим потенциальным покупателям. Электронные книги могут по содержанию соответствовать статьям вашего блога, но они должны бытьдлиннее и глубже.
Рассмотрите возможность «запретить» этот контент, потребовав адрес электронной почты или часть информации, чтобы ваши потенциальные клиенты могли получить к ним доступ. Это позволит добавить человека в вашу базу данных в качестве потенциального клиента, что даст вам возможность связаться с ним позже.
Электронные книги могут представлять собой комбинацию статей в блогах или другого контента, который вы перепрофилируете или написали непосредственно для своей аудитории. Постарайтесь сделать ее длинной (стремитесь к 20 или более страницам, особенно если содержание электронной книги будет закрытым), но, прежде всего, убедитесь, что она повышает ценность опыта вашего потенциального клиента.
Видеоуроки
По данным Wyzowl, 84% опрошенных в ходе опроса сказали, что купили продукт или услугу после просмотра видео компании. Видео, безусловно, является эффективным средством привлечения потенциальных клиентов, поскольку все больше и большелюдей обращаются к сервисам потокового видео, таким как YouTube, чтобы получить различную информацию.
Один из моих любимых примеров таких обучающих видеороликов для повышения осведомленности создан компанией Floret, у которой есть отличные обучающие видеокурсы о том, как вырастить сад на срезку.
Поскольку семена и луковицы цветов быстро распродаются, а во многих их онлайн-мастерских есть списки ожидания, они являются отличным примером создания контента, повышающего осведомленность.
Вот пример того, какую выгоду получают потенциальные клиенты, подписавшись на бесплатный видеокурс о том, как выращивать семена.
Предоставляя эти образовательные видеоролики в обмен на имя и адрес электронной почты, компания начинает с обучения потенциальных клиентов чему-то ценному. Идея состоит в том, чтобы затем привлечь их к дальнейшему участию, предоставив дополнительную информацию позже в воронке продаж. Но Floret изначально предлагает многое, включая обзор начала посева, подробные планы создания зоны посева и даже списки, советы и инструкции для печати.
Контрольные списки
Мне нравится идея использования контрольных списков в качестве материала на этапе осознания, поскольку они могут быть очень полезны для таких людей, как я, обучающихся визуальному зрению. Это отличный способ быстро передать большой объем информации, заставляя вас быть кратким, но ясным и прямым в своем сообщении.
Контрольные списки могут быть полезны для преобразования статей блога или другого более длинного контента в сжатый ресурс, который ваши потенциальные клиенты могут распечатать и взять с собой, продолжая образовательный поиск. С помощью контрольного списка вы помогаете потенциальным клиентам отметить все пункты и добиться цели, напоминая им о вашем бренде.
Millennial Homeowner - это пример веб-сайта, наполненного полезными советами, статьями, инструментами для ипотеки и контрольными списками.
Как следует из названия, они направлены на обучение покупателей жилья миллениалов, и этот контрольный список призван помочь охотникам за домом. Это просто, но для людей, незнакомых с процессом покупки дома, это также чрезвычайно полезно.
Инфографика
Чем больше я о них узнаю, тем больше становлюсь поклонником инфографики. Это не должно быть сюрпризом, потому что я визуал, но я думаю, что это больше связано с тем, как работает наш мозг в наши дни.
Поскольку наша продолжительность концентрации внимания постоянно снижается (на самом деле, теперь наша продолжительность внимания короче, чем у золотой рыбки), инфографика - это формат контент-маркетинга, который предлагает быстрый и простой способ помочь потенциальным клиентам усвоить больше информации за более короткий промежуток времени.
Как и в случае с контрольными списками, вы можете объединить другой более длинный контент, чтобы подвести итог тому, что вы представили в тексте, или представить новые идеи. Постарайтесь сделать их веселыми и увлекательными, используя множество полезных фактов и статистических данных.
В этой статье Column Five приведены невероятные примеры, даже анимированные. Это идеальный способ создать для ваших потенциальных клиентов образовательный, визуально привлекательный, легкий для восприятия и интересный контент.
Рассмотрение
Как только потенциальный клиент оказывается в середине воронки, он узнает о ваших продуктах и услугах и имеет представление о том, как он может ему помочь. Они находятся на стадии рассмотрения. Это когдалюди задают больше вопросов, ориентированных на покупку, сравнивают и взвешивают свои варианты.
Например, теперь, когда ваш потенциальный клиент знает, что его головные боли могут быть вызваны перенапряжением глаз, и вы можете помочь ему найти пару симпатичных очков для чтения, есть вероятность, что, прежде чем он купит у вас, он еще немного исследует, чтобы увидеть как ваши продукты сочетаются с другими вашими продуктами или продуктами других брендов.
Короче говоря, в середине воронки ваши покупатели изучают множество сравнений.
Им нравятся ваши рамки или есть другие варианты? В чем разница между каркасами и пластиком? Один дешевле или более хрупкий, чем другой?
Этот тип контента должен помочь вашим потенциальным клиентам понять все тонкости их потенциального выбора, а также то, что делает этот выбор хорошим или плохим.
Вот что следует учитывать, обдумывая каждый фрагмент контента, который вы создаете для потенциальных клиентов на этапе рассмотрения.
Руководства по сравнению и статьи
Эта форма контент-маркетинга должна помочь вашим клиентам понять все сходства и различия между их выбором. Здесь вы говорите о плюсах и минусах, сравнении брендов и сравнении по категориям.
Главное здесь -быть максимально откровенным о своих продуктах и услугах, включая потенциальные проблемы. Честно говоря обо всех положительных моментах в дополнение к отрицательным, вы выделите свою компанию как заслуживающую доверия, а клиенты почувствуют, что вы искренне заботитесь об их интересах, и почувствуют себя более комфортно, покупая у вас.
Например, вы можете написать сравнительную статью о лучших брендах очков. Поговорите о том, что могут предложить различные бренды - любую информацию, которая поможет вашему клиенту задуматься о том, какой выбор для него лучше всего и как он может принять решение.
Вот сравнительная статья, которую мы написали между IMPACT+, Digital Marketer и Business Made Simple. Как вы можете видеть по его структуре и предоставленной информации, он беспристрастно охватывает все, что потенциальные клиенты должны знать при принятии решения.
Информационные бюллетени
Как только потенциальные клиенты найдут вас и подпишутся, ваша рассылка может стать ценным способом не только поддерживать связь, но и продолжать делиться образовательными материалами, которые продвигают потенциального клиента вниз по воронке продаж.
Это прекрасная возможность поделиться всем замечательным контентом, который вы создаете в середине воронки. Один из моих любимых информационных бюллетеней - от Magic Hour Teas. Они используют платформу, чтобы делиться предстоящими продуктами и результатами сотрудничества, а также информацией о продуктах и практическими рекомендациями (например, как готовить латте и коктейли с чаем).
Вот пример недавнего информационного бюллетеня, который они разослали о том, чтобы присоединиться к ним на живой чайной церемонии, где владелец заваривает чай и беседует с разными гостями. Это отличный способ представить свою продукцию и вызвать интерес, одновременно удерживая внимание людей.
Вебинары
Следуя образовательному содержанию, вебинары - это отличный способ для ваших экспертов в предметной областивыйти и поделиться ценной информацией о ваших продуктах и услугах. Это потому, что это место, где вы можете вести важные обсуждения, касающиеся ваших предложений и отрасли.
Вебинары могут стать идеальной платформой для размещения кросс-брендового контента, который поможет вашей аудитории лучше понять ситуацию и принять более обоснованное решение о покупке.(Вы даже можете пригласить присоединиться к вам кого-нибудь из другой компании, имеющего отношение к отрасли.) Несмотря на то, что эти мероприятия технически «живые», вы можете записать их и загрузить на свой веб-сайт или канал YouTube, чтобы получить более высокую пожизненную ценность.
Обязательно оптимизируйте их для поиска после загрузки, чтобы вы могли получать органический трафик и потенциальных клиентов еще долго после выхода вашего мероприятия в эфир.
Кейсы
Пока потенциальные клиенты сравнивают свои варианты, им может быть чрезвычайно полезно увидеть, как ваша компания помогает другим достичь аналогичных целей. С помощью тематических исследований вы можете продемонстрировать, как неприятная проблема была устранена или сгладена, когда ваша компания пришла на помощь. Эти фрагменты контента могут укрепить ваш авторитет и авторитет в вашей отрасли.
Чтобы создать эффективный практический пример:
- Выберите завершенный проект, имеющий измеримые результаты. Убедитесь, что клиент согласен с вашими критериями успеха.
- Соберите важную информацию, например исходную информацию, рассказы от первого лица и отзывы.
- Напишите свой практический пример, сосредоточив внимание на основной проблеме, которую вы помогли решить своему клиенту.
- Разработайте свой практический пример с учетом лучших практик веб-дизайна, а также включите загружаемый PDF-файл.
Бонус: создайте видео с участием этого клиента, чтобы повысить доверие.
Купить
И последнее, но не менее важное: когда ваши потенциальные клиенты достигают нижней части воронки, они находятся на этапе принятия решения. Они собирают всю окончательную информацию, необходимую для совершения покупки. Они чувствуют себя более уверенно, выбирая, какие решения подходят им лучше всего.
Сейчас они ищут информацию о том, как совершать покупки и что значит стать покупателем. Это означает пробные версии, демо-версии, консультации и любые стимулы для покупки или присоединения к членству, такие как купоны или другие предложения.
Живые пробные версии и демо
Если ваш бизнес предлагает членство или услугу подписки, где клиенты заключают долгосрочные обязательства, контент BOFU, который интересует ваших потенциальных клиентов, включает пробные предложения, чтобы они могли протестировать продукты перед покупкой. Демонстрации также могут быть полезны в нижней части воронки, поскольку помогают им научиться правильно использовать и получать максимальную отдачу от ваших продуктов и услуг.
Например, у IMPACT+ есть бесплатная пробная версия, где вы сможете узнать много нового о цифровых продажах и маркетинге, а также познакомиться с платформой из первых рук перед регистрацией.
Убедитесь, что ваша пробная версия эффективно подчеркивает ценность вашего продукта для потенциальных клиентов и, что еще более важно, дает понять, что ценность вашего продукта увеличится, когда они заплатят за ваши услуги.
Консультационные предложения
Подумайте о типах контента, который показывает потенциальным клиентам, как получить бесплатную консультацию с одним из членов вашего отдела продаж. Когда кто-то готов совершить покупку, полезно иметь доступ к кому-то, кто может провести его через весь процесс, виртуально или лично.
Предложите встретиться с ними и обсудить варианты бесплатно. Стремитесь помогать, а не продавать, чтобы ваши потенциальные клиенты чувствовали себя комфортно, рассказывая вам о своих проблемах и находя решения вместе с вами.
В нижней части воронки у них должно быть все необходимое для принятия окончательного решения, но вы здесь, чтобы помочь им понять, как это сделать.
Используйте воронку контент-маркетинга для развития своего бизнеса
Теперь, когда вы знаете все компоненты воронки контент-маркетинга и то, как они работают, начните мозговой штурм, как ваш бизнес может использовать контент для привлечения клиентов.
Когда вы соберете все вместе, каждый путь клиента будет отличаться от предыдущего. Кто-то может обнаружить ваш сайт через статью в блоге, следить за новостной рассылкой и решить купить у вас после тестирования ваших продуктов с помощью бесплатной пробной версии. Другой может найти вас через видео, просмотреть один из ваших тематических исследований и решить купить у вас на основе отзывов клиентов.
Возможности безграничны.
Когда вы разрабатываете свою стратегию контент-маркетинга, убедитесь, что эти различные компоненты каким-то образом связаны или синхронизированы, чтобы путь вашего потенциального клиента к совершению покупки был ясен и прост для отслеживания.
Кроме того, имейте в виду, что вы действительно можете использовать любой из этих фрагментов контента на разных этапах воронки, если они относятся к целевой аудитории.
Если вы хотите узнать больше, вот полезные ресурсы:
- 6 Темы, на которые должны обратить внимание профильные эксперты
- 27 лучших примеров постов в бизнес-блоге (обновлено на 2021 год)
- Почему отдавать создание контента на аутсорсинг - плохая идея? (+ видео)
- Как реализовать полнофункциональную контент-стратегию, которая увеличит трафик и продажи
- Шаблон контент-календаря для интернет-маркетологов (обновлен на 2021 год)
- 22 лучших инструмента контент-маркетинга (обновлено на 2022 год)
Мы надеемся, что вы найдете их полезными при планировании своей стратегии контент-маркетинга!