Поскольку более 2 миллиардов человек ежедневно заходят в Facebook и Instagram, реклама в любой из этих сетей вызовет интерес практически у любого маркетолога.
Любой, кто активно пользуется Facebook, жертвует потенциальным рекламодателям сокровищницу поведенческой информации.
Независимо от того, основана ли реклама на важных жизненных событиях, таких как свадьба, рождение ребенка, окончание учебы или просто на том, какие веб-страницы вы посещаете чаще всего, реклама в Facebook позволяет вам таргетироваться на людей на очень детальном уровне, чтобы влиять на их покупательское поведение..
Поскольку так много рекламодателей каждый день борются за внимание этих миллиардов людей, как Facebook решает, чья реклама кому будет показана, и, самое главное, как вы не позволяете Facebook выбрасывать ваши деньги на ветер, показывая вашу рекламу не те люди?
Введите показатель релевантности
В 2015 году Facebook начал оценивать каждое рекламное объявление, появляющееся на его платформе, по шкале от 1 до 10 в зависимости от того, насколько оно, по их мнению, актуально для аудитории, на которую оно предназначалось. Они назвали этооценкой релевантности.
Они будут делать прогнозы на основе первоначальных отзывов относительно эффективности вашего объявления (количество кликов, лайков, репостов или отрицательных отзывов, таких как запросы на скрытие или запросы «не показывать мне такую рекламу») и продолжайте обновлять этот рейтинг по мере поступления новых данных.
Чем выше ваш показатель релевантности, тем выше рентабельность инвестиций в рекламу, которую Facebook принесет вам.
Как именно? Что ж, если бы у вас был бюджет в 100 долларов США для рекламы с показателем релевантности 9, ваше объявление было бы показано на тысячи больше людей, чем объявление с тем же бюджетом в 100 долларов США и показателем релевантности 4.
Зачем Facebook внедрить такую систему?
Потому что они хотят сделать Facebook отличным местом для времяпровождения. Они хотят создать отличный опыт (чтобы люди, в свою очередь, продолжали возвращаться, создавая рынок для вашей рекламы).
Они хотят, чтобы их платформа была меритократией, где лучший контент просматривается больше всего.
Это не значит, что рекламный бюджет не является наиболее важным фактором охвата (это так), но Facebook не хочет, чтобы он был единственным фактором.
Если бы какая-то гигантская корпорация (или иностранное правительство, если уж на то пошло) могла бы просто перебить цену любого другого бизнеса и доминировать на платформе с помощью своей рекламы, никто бы не оставался на Facebook очень долго и полностью уничтожил бы ценность, которую люди видят при входе в систему..
Но затем показатель релевантности изменился
Хотя показатель релевантности был чрезвычайно полезен для маркетологов, чтобы понять, как добиться максимальной рентабельности инвестиций в рекламу, это был не самый прозрачный показатель.
Facebook присваивал объявлениям номер после 500 показов и всё. Не было никаких объяснений или понимания того, почему был присвоен этот номер.
Вот почему 12 марта 2019 года Facebook объявил о планах отказаться от оценки релевантности вместо новых, более детальных показателей.
Релевантность объявлений больше не будет представлять собой черный ящик, в котором объявлениям присваиваются номера без объяснения причин. Маркетологи и рекламодатели смогут лучше понять, как и почему показывается их реклама.
Вместо общей оценки релевантности Facebook теперь присваивает три числа для трех разных рейтингов:
- Рейтинг качества: как воспринимается качество вашей рекламы по сравнению с рекламой, конкурирующей за ту же аудиторию.
- Рейтинг уровня вовлеченности: как ожидаемый уровень вовлеченности вашей рекламы по сравнению с рекламой, конкурирующей за ту же аудиторию.
- Ранг коэффициента конверсии: как ожидаемый коэффициент конверсии вашего объявления по сравнению с объявлениями, которые имели ту же цель оптимизации и конкурировали за ту же аудиторию.
Более глубокий уровень детализации помогает рекламодателям точно определить показатель релевантности, предоставляя более четкую и полезную информацию об эффективности рекламы. Это дает им лучшее представление о том, что они действительно могут сделать, чтобы улучшить свою производительность, а не оставлять их в неведении.
При совместном использовании маркетологи могут понять, нужны ли неэффективному объявлению другие креативные ресурсы, улучшенный таргетинг или необходимо изменить качество постклика.
Как маркетологи используют показатели релевантности рекламы для повышения рентабельности инвестиций в рекламу?
Думайте о рейтингах Facebook как о тестовом показе перед выходом фильма.
Прежде чем киностудии потратят миллионы долларов на продвижение фильма, они устраивают показы, чтобы собрать первоначальные отзывы и внести соответствующие изменения в фильм.
Это помогает защитить инвестиции в долгосрочной перспективе.
Когда Facebook оценивает вашу рекламу после 500 показов или около того, это дает вам возможность скорректировать свои планы в соответствии с ранними ответами, которые вы получаете.
В IMPACT наши специалисты по рекламе в Facebook проводят тесты между несколькими объявлениями в течение короткого периода времени, собирают данные, а затем в зависимости от того, какое объявление выиграет, оно будет продолжено с увеличенным бюджетом (а остальные объявления будут прекращены).
Чем больше ваш рабочий рекламный бюджет, тем быстрее пройдет процесс тестирования и итерации.
И чем быстрее вы увидите окупаемость инвестиций, поскольку чем больше вы тратите, тем быстрее вы достигнете минимального показателя количества показов, чтобы получить первоначальную информацию.
Так как же обеспечить хороший первоначальный ответ?
Полезность окупается
Facebook вознаграждает тех, кто публикует лучший контент. Проще говоря,добавьте ценность разговору, и вы будете вознаграждены.
Это звучит как чрезмерное упрощение (потому что это так), поэтому позвольте мне углубиться.
Если вы помогаете людям, обучаете и делаете своих потенциальных покупателей умнее и умнее потребителей, Facebook наградит вас более высоким показателем релевантности.
Наш ведущий специалист по рекламе в Facebook Али Пармели считает, что это единственный способ повысить рентабельность инвестиций с помощью рекламы в Facebook.
Она писала об этом, была представлена на IMPACT Live, и если бы вы остановили ее на улице, она, вероятно, тут же отговорила бы вас об этом.
Она называет это «входящей» рекламой в Facebook.
Под этим она подразумевает, что реклама многих маркетологов фокусируется только на нижней части воронки. Это одноразовый подход, позволяющий превратить кого-то в клиента или использовать SQL при первом же просмотре вашей рекламы.
Однако Али отмечает, что недостатком этого подхода является отсутствие возможности обучать и информировать этих людей и воспитывать их до такой степени, что они будут готовы к запросу на демонстрацию или «Купите сейчас».
Создавая больше рекламного контента на вершине воронки продаж, с которым люди могут взаимодействовать, вы создаете верхний уровень информации, на основе которой затем можете ориентироваться на людей с еще более высоким намерением совершить покупку.
Например, первой рекламой, с которой они могут заинтересоваться, может быть видео. Если они просматривают более 50 % видео, вы можете создать на основе этих зрителей специальную аудиторию для показа рекламы, которая находится на один шаг дальше по воронке, и так далее, и тому подобное.
Как вы думаете, какую оценку релевантности Facebook будет присваивать вашей рекламе, если единственное, чего они стремятся достичь, - это выжимать деньги из людей? Наверное, не так много.
Что, если ваша реклама будет интересной (например, видео) и образовательной (например, они спросят у вас ответ)? Как это может улучшить их показатель качества?
Опять же, подумайте, какое поведение Facebook пытается стимулировать.
Они хотят, чтобы люди приходили на их платформу, получали положительный опыт и возвращались снова (и снова).
Состав и содержание вашей рекламы будут играть большую роль в том, насколько Facebook сочтет вашу рекламу соответствующей своим целям. Чем больше вы сможете помочь своей аудитории в достижении их целей, тем лучше вы поможете Facebook достичь их и, в конечном итоге, своих целей.
Вынос
Facebook постоянно обновляет свою платформу, вносит изменения в алгоритм, добавляет и удаляет информацию.
Будь то показатель релевантности или различные показатели релевантности рекламы, лучшее, что вы как компания можете сделать, - это сосредоточиться на повышении ценности для людей, которых вы пытаетесь охватить на их платформе.
В конечном итоге это будет лучшее, что вы можете сделать, чтобы повысить рентабельность инвестиций в рекламу и расширить охват целевой аудитории.
Facebook всегда будет вознаграждать создателей контента, которые приносят наибольшую пользу их рынку.
Их бизнес-модель зависит от стимулирования людей оставаться зависимыми от их новостной ленты. Чем больше вы сможете наполнить ленту новостей контентом, который нравится людям, тем большую отдачу вы в конечном итоге получите от рекламы на Facebook.