Факт: подавляющее большинство платного поискового трафика не конвертируется.
По данным WordStream, около 96,25% заходят на целевые страницы и тут же покидают их.
И это не потому, что «так оно и есть».
Высокоэффективная реклама в 2019 году может обеспечить коэффициент конверсии более 10 %. Итак, если почти весь ваш трафик уходит, не воспользовавшись вашим предложением, это признак отключения вашей кампании.
Что еще хуже, это разъединение может скрываться на виду: за пределами вашего объявления, на этапе после клика.
Что такое этап после клика?
Даже если вы не знаете его по имени, вполне вероятно, что вы знакомы с этапом после клика. Без него не обходится ни одна цифровая рекламная кампания.
Чтобы понять, что она включает в себя, необходимо рассматривать современную кампанию как два этапа, разделенных событием. Это: до щелчка и после щелчка.
Этап предварительного клика
Это все, что влияет на то, нажмет ли пользователь на вашу рекламу. Сюда входит, помимо прочего, таргетинг, платформа, на которой показываются ваши объявления, дизайн ваших объявлений, ваше предложение и т. д.
Если вам это удалось, вы генерируете переход по клику (то есть событие, которое разделяет этапы до и после клика).
Этап после клика
Все, от этого клика до целевой целевой страницы после клика и страницы «спасибо» после конверсии, считается этапом после клика. Сюда входят сигналы доверия, согласованность сообщений, скорость загрузки страниц, оптимизированный коэффициент конверсии и т. д.
До сих пор индустрия маркетинга и рекламы сосредоточила большую часть своих усилий на стадии предварительного клика.
Агенства, технологии, профессиональное развитие - большинство из них по-прежнему ориентированы на создание и оптимизацию рекламы. Однако за последние несколько лет этап после клика стал предметом повышенного внимания для многих компаний.
Сегодня самые успешные рекламодатели не отдают приоритет этапу предварительного клика.
Они создают одинаково сбалансированные кампании, распределяя свои ресурсы от таргетинга до конверсии и инвестируя в оптимизацию после клика.
Что такое оптимизация после клика?
Оптимизация после клика (PCO) – это относительно новый процесс, включающий в себя три компонента:
- Масштабируемое создание: Для каждого продвижения необходима собственная целевая страница после клика. Независимо от того, используете ли вы собственную команду, рекламное агентство или специальную платформу, вам необходимо иметь возможность создать хотя бы одну целевую страницу для каждой кампании.
- Персонализация (или сегментация): В каждой рекламной акции, скорее всего, есть несколько сегментов, на которые вы ориентируетесь. Каждая целевая страница должна быть ориентирована на каждый сегмент.
- Оптимизация: Вы не сможете просто установить и забыть группу объявлений. Вы будете собирать данные и оптимизировать на их основе. В этом и заключается идея оптимизации, перенесенная только на опыт после клика. С помощью таких методов, как A/B-тестирование, оптимизаторы после клика собирают данные, чтобы повысить коэффициент конверсии своих целевых страниц.
Когда дело доходит до улучшения отношений с клиентами, около трех четвертей маркетологов согласны с тем, что последовательность сообщений имеет «сильное» или «чрезвычайное» влияние.
К сожалению, многие из этих маркетологов обращают на это внимание только в половине любой кампании.
И вот при переходе у них начинаются проблемы.
И это, вероятно, связано с путаницей вокруг целевых страниц.
Вопреки распространенному мнению, целевая страница - это не просто страница, на которую вы «попадаете» после нажатия на рекламу. Целевая страница - это веб-страница, созданная с единственной целью - обеспечить конверсию (регистрация, загрузка, покупка и т. д.).
Лендинговые страницы состоят из очень специфических элементов (до которых мы скоро доберемся), призванных убедить посетителей действовать.
Если вы создаете таргетированную рекламу для определенной аудитории, для конкретного предложения, с очень специфическим дизайном, и отправляете пользователей на свою домашнюю страницу после того, как они нажмут на нее, вы заставляете их искать ваше предложение через меню навигации.
То же самое относится и к любой целевой странице, не адаптированной к рекламе, из которой она пришла. Не заставляйте пользователей работать с вашей навигацией. Не путайте их с несколькими предложениями на одной странице. Сделайте именно то, что обещали на этапе предварительного клика.
На высоком уровне это начало любой хорошей стратегии оптимизации после клика. А как насчет более пристального взгляда?
5 обязательных элементов для оптимизации взаимодействия после клика
Успешный опыт после клика требует сочетания элементов, которых нет на большинстве веб-страниц.
По мере внедрения оптимизации после клика становится очевидным, что целевые страницы с высокой конверсией имеют много общего:
1. Быстрая загрузка
Вы знаете, что скорость загрузки страницы важна для удобства пользователей, но знаете ли вы, насколько сильно она влияет на коэффициент конверсии? Знаете ли вы, что такое терпение пользователя и среднее время загрузки?
Широко распространенное исследование утверждает, что более 50% посетителей покидают веб-страницу, если загрузка занимает более трех секунд.
Подумайте о том, как это повлияет на коэффициент конверсии.
Если ваше объявление генерирует 1000 кликов на целевую страницу, загрузка которой занимает более трех секунд, ее увидят менее 500 посетителей.
Но, согласно исследованию Google, шансы здесь ухудшаются.
В отчете выяснилось, что средняя целевая страница мобильного устройства загружается за пугающе вялые 15 секунд.
При таком времени загрузки вам повезет, если хотя бы один посетитель задержится и увидит загрузку страницы.
К счастью, есть несколько простых способов сократить время загрузки.
Уменьшите страницу вниз
Страницы могут быть измерены по «весу» или размеру данных.
Чем больше весит страница, тем дольше она загружается.
В ходе исследования мобильных целевых страниц Google обнаружил, что наибольший вклад в вес страницы вносят ненужные изображения.
Итак, посмотрите на свою целевую страницу. Все ли изображения действительно добавляют ценности? Если да, можете ли вы их сжать? Или сохранить их как файл другого типа (наименьший формат - JPG)?
Сократите количество изображений, используемых на вашей странице, чтобы значительно ускорить ее загрузку.
Очистка кода
Страница может выглядеть простой, но при этом оставаться очень сложной, если она использует много JavaScript.
В задней части веб-страницы JavaScript позволяет использовать все виды программного обеспечения, трекеров и интерактивных функций на внешней стороне. Это источник вовлечения страницы, но в то же время слишком большое его количество может серьезно замедлить работу страницы.
Многие страницы содержат слишком много информации, но не потому, что это действительно необходимо. Это потому, что администраторы не удаляют старый скрипт, который больше не пригоден для использования.
Независимо от того, принадлежит ли это устаревшему инструменту аналитики или программному обеспечению для таргетинга от Facebook, каждый раз, когда новый JS добавляется поверх старых неиспользуемых материалов, это замедляет работу страницы.
С помощью таких инструментов, как Диспетчер тегов Google, можно легко очистить веб-страницу от старого и ненужного JavaScript, тем самым ускоряя время загрузки страницы.
Перейти на AMP
Если вы хотите обеспечить максимальную скорость работы, переход на AMP может быть решением.
Проект «Ускоренные мобильные страницы» стартовал несколько лет назад с целью ускорить мобильный Интернет с помощью платформы, основанной на урезанных версиях распространенных языков программирования.
Хотя изначально он не мог поддерживать ничего, кроме статических сообщений в блогах, сегодня AMP превратился в платформу, способную поддерживать прогрессивные веб-приложения и целые веб-сайты, которые загружаются практически с мгновенной скоростью.
Это включает в себя создание ускоренных мобильных целевых страниц, которые загружаются гораздо быстрее, чем традиционные целевые страницы.
Причина в том, что они созданы для скорости и используют урезанную версию традиционного HTML. Они также хранятся в AMP Cache Google, что позволяет доставлять страницу максимально быстро, без слишком большого количества запросов к серверу.
2. Согласованность сообщений
Многие из нас воспринимают доверие, внушаемое простыми элементами дизайна, как нечто само собой разумеющееся.
Например, доверяете ли вы научной статье, написанной на Comic Sans? Как насчет сайта здравоохранения с радужной цветовой схемой?
Оба, вероятно, поднимут тревожные сигналы.
То же самое происходит, когда ваши посетители попадают на целевую страницу, которая не соответствует месту нажатия на объявление.
Если на странице заголовок, цветовая схема, предложение и логотип отличаются от ссылающегося объявления, это может создать некоторую путаницу.
Замешательство – это последнее, что вы хотите, чтобы люди почувствовали, когда попадают на вашу целевую страницу, особенно если вы запрашиваете личную информацию: имя, адрес электронной почты, адрес, даже номер кредитной карты.
Они должны доверять вам во всем этом, и если вы не согласны с тем, что предлагаете им в рекламе, это не поможет вашему делу.
Рекламодатели в целом не имеют репутации бережного отношения к личной информации (продажа, потеря, обмен и т. д.). На самом деле, весьма вероятно, что ваш посетитель уже был сожжен.
Независимо от того, была ли это их вина или нет (из-за ввода информации не на той странице или в неправильной форме), их, скорее всего, донимали телефонными звонками и тонули в спам-сообщениях. Если вы не тот бренд, который они узнают, они задаются вопросом о ваших мотивах.
Вот почему совпадение сообщений, по крайней мере, имеет решающее значение для установления доверия.
Это обеспечивает плавный и последовательный опыт.
Он говорит вашему потенциальному клиенту: вы находитесь в правильном месте. Вы не были перенаправлены; вы перешли к следующему шагу.
Мы дали вам обещание в нашей рекламе и выполняем его здесь, на целевой странице.
Вот пример медийной рекламы Terminus, которая ведет на соответствующую целевую страницу:
Заголовок объявления и заголовок целевой страницы идентичны, поэтому люди, перешедшие по объявлению, будут знать, что они попали в нужное место.
Это важно, поскольку заголовок - это первый и самый большой элемент, распознаваемый в каждом объекте.
Далее: название и логотип Terminus присутствуют как в объявлении, так и на странице, чтобы подтвердить источник руководства ABM.
Наконец, подзаголовок объявления «Привлекайте нужных людей и измеряйте успех» очень похож на подзаголовок целевой страницы «Построение ключевых отношений и измерение результатов».
Все эти сходства необходимы для установления контакта с вашей аудиторией и выполнения обещаний, данных в вашей рекламе.
3. Коэффициент конверсии 1:1
Термин «коэффициент конверсии» означает количество исходящих ссылок на цели конверсии. Другими словами, сколько возможностей у людей есть на странице, чтобы уйти с целевой страницы, вместо того, чтобы остаться и совершить конверсию.
На целевой странице идеальный коэффициент конверсии составляет 1:1, то есть нужно выполнить только одно действие: конвертировать.
Хотя на домашних страницах и других страницах веб-сайтов могут быть ссылки на продукты, цены, «Свяжитесь с нами» в нижнем колонтитуле. Оптимизированная целевая страница этого не делает. Его единственная цель - заставить кого-то совершить конверсию на имеющемся предложении. Это лучшие практики 101 для целевой страницы.
Когда ваши потенциальные клиенты, вероятно, переключаются между бесчисленными вкладками, проверяют свой телефон, пролистывают социальные сети, это способ удержать их внимание, когда они находятся на вашей странице.
На странице с коэффициентом конверсии 1:1 им больше некуда идти, кроме как через призыв к действию (CTA) или полностью отказаться - но это вне вашего контроля.
Вот отличный пример коэффициента конверсии 1:1 от Droptask:
4. Белое пространство
Как и оптимизированный коэффициент конверсии, пустое пространство позволяет посетителям сосредоточиться на конверсии, устраняя отвлекающие факторы на странице.
Внимание трудно заслужить, но еще труднее удержать.
Итак, когда на вашей странице есть посетитель, вы должны сделать так, чтобы ему было как можно проще переварить то, что вы хотите, за то короткое время, которое у вас есть.
Белое пространство помогает элементам дышать, а мозгу меньше обрабатывать информацию.
Это не значит, что ваша страница должна быть практически пустой; Это означает, что отличная страница спроектирована как отличная форма: на ней есть только то, что необходимо для получения конверсии.
Мало того, пустое пространство также является одним из тех тонких элементов, которые передают авторитет и надежность, делая дизайн чистым и профессиональным.
Беспорядок делает вашу страницу онлайн-эквивалентом гаражной распродажи, где товары разбросаны, сложенные друг на друга.
Белое пространство создает впечатление макета ювелирного магазина: рассчитано с учетом места для выделения каждого элемента.
Не верьте нам на слово. Посмотрите сами: какой из этих двух скриншотов вам легче воспринимать?
Первый пример содержит пробелы, но достаточно ли этого?
Мы видим основную навигацию, навигацию под ней, затем изображение и абзац, которые занимают около 80% ширины страницы.
Этот модуль чата закрывает часть абзаца, а ниже него текст ползет выше сгиба. Подавляющее большинство этой страницы закрыто, и все ее содержимое вместе создает огромное притяжение внимания в нескольких разных направлениях.
Однако второй пример обращает наше внимание на изображение пользовательского интерфейса рядом с легко усваиваемым текстом. Навигационное меню одно и не загромождено ссылками - всего два.
Эта страница не отвлекает внимание в бесчисленных направлениях, а направляет нас к самому важному контенту, размещая спереди и по центру, оставляя место для дыхания.
5. Контрастная кнопка призыва к действию
Даже при коэффициенте конверсии 1:1 вам нужно свободное пространство, чтобы привлечь внимание к каждому элементу на странице. И даже при наличии обоих этих элементов ваши усилия по привлечению внимания могут потерпеть неудачу.
Вот почему важно, чтобы посетитель знал, куда ему нужно нажать, чтобы совершить конверсию.
Вот почему контрастная кнопка CTA так ценна.
Теория, лежащая в основе этого элемента, восходит к истокам гештальт-психологии, которая обнаружила, что люди неодинаково воспринимают свое окружение.
Вы узнаете фразу «Целое отличается от суммы его частей», означающую, что мы интуитивно расставляем приоритеты на основе важности.
Наряду с размером, расположением и близостью контраст является одним из сигналов, которые наш мозг использует, чтобы определить, что важно.
Высокий контраст означает высокую важность. Если оно выделяется, оно привлечет наше внимание.
Зная это, вы можете перепроектировать кнопку, которая привлечет внимание потенциального клиента, следуя правилу 60-30-10.
- 60: Посвятите 60% цвета фону. Это будет более светлый цвет, скорее всего белый.
- 30: Посвятите 30% вашей цветовой схемы базе. Эта база поможет различать фон и передний план на таких элементах, как ваша форма.
- 10: Посвятите 10% цветовой схемы акценту. Это кнопка призыва к действию, и она редко используется в других местах страницы.
При таком использовании цвет может очень эффективно передать важность. На целевой странице понедельника нет никаких сомнений, что посетителю нужно нажать, чтобы совершить конверсию:
Преодолейте разрыв в оптимизации
Оптимизация необходима и является мощным инструментом для улучшения отношений с клиентами, но только если она используется на протяжении всей кампании.
Помните: каждый доллар, потраченный на этапе до клика, будет потрачен впустую, если этап после клика в конечном итоге не принесет конверсии. Должен быть баланс.
Зная три столпа PCO и несколько лучших практик целевых страниц, вы можете сделать отличный старт. Теперь просмотрите свои стратегии предварительного клика и убедитесь, что вы настроили этап после клика для этих объявлений, электронных писем, публикаций в социальных сетях и т. д.с оптимизацией после клика. Ваши коэффициенты конверсии и прибыль будут вам благодарны.