Вы, наверное, слышали этот термин, используемый в мире маркетинга, но, возможно, не знаете, что это такое. Новый директор IMPACT по формированию спроса Кристен Гарольд объясняет эту растущую область.
Джон Беккер: Итак, что такое формирование спроса, как вы его понимаете?
Кристен Гарольд: Формирование спроса - это подход к маркетингу, целью которого является построение отношений с вашими потенциальными клиентами, вызывая у них интерес к вашему продукту или услуге.
Создание спроса объединяет несколько маркетинговых программ для охвата клиентов в различных точках соприкосновения на протяжении всего цикла продаж с помощью контента, который заставит их почувствовать, что им нужен ваш продукт или услуга.
На первый взгляд, формирование спроса и входящий маркетинг часто путают, поскольку для каждого из них верно много одних и тех же концепций: вы создаете релевантный, ценный контент и размещаете его там, где ваши клиенты уже общаются. Разница в том, что входящий маркетинг на самом деле является тактикой вашей общей стратегии создания спроса.
Формирование спроса и входящий маркетинг
JB: Если мы думаем, что маркетинг – это большая тема, а формирование спроса находится под эгидой маркетинга, то входящий маркетинг находится под эгидой формирования спроса?
KH: Да. Но есть одна оговорка. Входящий маркетинг может осуществляться без необходимости быть частью стратегии формирования спроса. Формирование спроса включает в себя множество маркетинговых программ, которые предназначены для работы в тандеме с процессом продаж компании. Если формирование спроса не является правильной стратегией для компании, это не означает, что она не может использовать входящий трафик.
ДБ: Итак, как вы генерируете спрос?
KH: Поскольку формирование спроса связано с процессом продаж, оно фокусируется на всем цикле получения дохода. Процесс формирования спроса предназначен для охвата потенциального клиента на различных этапах воронки продаж за счет использования правильных точек соприкосновения.
Например, если вы хотите привлечь новых потенциальных клиентов для определенного предложения услуг, я бы начал с просмотра любых данных, доступных по этому типу клиентов. Как потенциальные клиенты, купившие услугу, раньше взаимодействовали с компанией, откуда они пришли и с какими электронными письмами, рекламой или контентом они взаимодействовали?
Налаживание продаж очень важно, так как я также смогу лучше понять, какую ключевую проблему клиента может решить наша услуга. При формировании спроса вам не захочется выходить и говорить, насколько хороша ваша компания - все дело в клиентах и их потребностях.
Оттуда вы можете начать думать о том, какая маркетинговая тактика или каналы подойдут для охвата этого клиента, пока он находится на вершине воронки. Это может быть сочетание входящего маркетинга, узконаправленной рекламы и взаимодействия с социальными сетями.
Пока этот человек продвигается по вашей воронке продаж, вы будете проходить тот же процесс и создавать кампании, предназначенные для захвата потенциального клиента, его квалификации и, в конечном итоге, доведения этого клиента до конца процесса продаж.
JB: Как определить точки соприкосновения, которые, возможно, стоит использовать?
KH: Допустим, мы хотим привлечь потенциальных клиентов для отдела продаж для конкретной услуги. Мы собираемся начать с размышлений о том, кто наши покупатели, что это за личности, где они существуют в Интернете, где они общаются в Интернете и, самое главное, какие у них есть проблемы, которые мы можем решить?
Вы хотите начать с этого исследования и поговорить с отделом продаж. Вы можете использовать инструмент в HubSpot или других платформах автоматизации маркетинга, чтобы по-настоящему понять, какой контент потребляют похожие клиенты и как они взаимодействуют с вашими электронными письмами и социальными сетями. Затем вы можете начать создавать стратегию.
Скажем, мы знаем, что хотим привлечь больше клиентов к услугам по производству видео. Мы могли бы рассмотреть такие каналы, как наш блог, маркетинг по электронной почте для контактов, которые проявили интерес к этой области, таргетированную рекламу для аудитории, заинтересованной в видео или видеопроизводстве, а также похожие аудитории предыдущих клиентов видео, которые у нас были.
Планирование закрытого контента, такого как вебинар или электронная книга, также является отличным каналом, которым можно воспользоваться.
Мы также можем заняться пиаром, чтобы наши руководители рассказали о своем опыте в производстве видео в публикациях, которые, как мы знаем, читают наши клиенты. Мы также могли бы начать обсуждение в социальных сетях в группах, где люди обсуждают видеопроизводство, и поделиться нашими лучшими ресурсами для видеопроизводства через наши собственные социальные аккаунты.
Все это создает широкую, но целенаправленную сеть, где мы можем строить и развивать отношения с потенциальными клиентами.
JB: Меняется ли ваша стратегия в зависимости от того, на что вы генерируете спрос? Например, событие, запуск продукта или услуга?
KH: Абсолютно. Скажем, цель мероприятия - заставить людей покупать билеты. На мероприятии вы хотите создать ощущение общности, эксклюзивности, волнения и ценности. Мероприятие - это не только стоимость билета для клиента, это еще и вложенное им время.
Для клиентов, которые, возможно, не слышали о нас раньше, я бы, вероятно, сосредоточился на подтверждении нашего опыта, тем самым показывая им ценность, которую мы предлагаем посредством обучения.
Это можно сделать с помощью информационных видео в социальных сетях, вебинаров или прямых трансляций. Я бы хотел, чтобы наша команда участвовала в социальных дискуссиях в группах или сообществах, где, как я знаю, наш идеальный покупатель билетов, и мы создавали бы статьи на основе контента, который будет продемонстрирован на мероприятии, где мы могли бы ввести форму для потенциальных клиентов или баннер для получения дополнительной информации о мероприятии.
Если бы это был запуск продукта, мы, вероятно, уделили бы довольно много внимания PR, маркетингу влияния и целевой рекламе, одновременно создавая входящий контент для стимулирования других наших усилий.
В любом случае формирование спроса - это очень целенаправленный подход, в отличие от подхода «давайте просто представим это очень широкой аудитории и посмотрим, кто кусается».
JB: Это было отличное объяснение, потому что я полностью вижу широту спроса. Он целенаправленный, но он шире, поскольку выходит за рамки входящих техник
KH: Да.
JB: Как компании обычно финансируют усилия по генерации энергии, а персонал требует их?
KH: Генерирование спроса является частью отдела маркетинга. Некоторые компании могли бы назвать маркетинг просто «формированием спроса», если они собираются именно так структурировать себя, но это функция маркетинга.
У формирования спроса будет типичный бюджет для персонала, а также рекламный бюджет, бюджет на создание контента и все типичные части, которые вы увидите в маркетинговом бюджете. Речь идет об использовании этих элементов таким образом, чтобы поддержать общие усилия компании по продажам.
ДБ: Передают ли компании когда-нибудь формирование спроса на аутсорсинг?
KH: Ты можешь. Существуют агентства по формированию спроса. Я бы сказал, что предпочтительнее иметь собственный персонал только потому, что он тесно связан с другими отделами. Формирование спроса должно быть тесно связано с продажами, поэтому внутренние отношения предпочтительнее внешних.
Например, здесь, в IMPACT, я теперь очень связан с командой продаж, потому что мне нужно понять, каковы их цели, что они пытаются продать и кто для них идеальный клиент, чтобы мы могли затем идите и создайте правильные кампании.
Формирование спроса и выравнивание команды
JB: Вы также общаетесь с другими отделами?
KH: Да! Это межведомственная функция, и я хочу проводить регулярные встречи с каждым отделом. Формирование спроса не сработает, если мы не будем знать, каковы остальные цели компании.
JB: Какие программные инструменты обычно используются для формирования спроса?
KH: HubSpot или платформа автоматизации маркетинга действительно важна, потому что она позволяет вам тестировать, что работает, а что не работает с точки зрения контента, рекламы, социальных сетей., трафик и все такое. Это как универсальный инструмент.
(https://unsplash.com/photos/ARW7Ic7MSAM)
Вы можете использовать такие вещи, как Hootsuite или Sprout Social, чтобы лучше слушать социальные сети, чтобы вы могли следить за определенными хэштегами, подписываться на другие учетные записи, например, ваших конкурентов или идеальных клиентов, и видеть, что они публикуют, что говорят люди. и как пользователи комментируют их контент.
Таким образом, вы сможете следить за ландшафтом в целом. Это очень полезно.
JB: Можете ли вы рассказать о том, как изменился спрос за последние несколько лет или куда, по вашему мнению, он движется?
KH: Это забавно, потому что я думаю, что этот термин не был популярен уже последние несколько лет. Я бы сказал, что это более прогрессивный подход к маркетингу. Потому что сейчас так много точек соприкосновения: есть социальные сети, есть блоги, есть маркетинг по электронной почте и даже маркетинг через текстовые сообщения. Есть миллион разных способов связаться с человеком.
Я думаю, что формирование спроса стало решением, позволяющим объединить эти части таким образом, чтобы они лучше соответствовали потребностям бизнеса в целом.
Покупатели теперь работают совсем по-другому. С появлением таких вещей, как блокировка рекламы, времена, когда можно было сосредоточиться исключительно на платных услугах, прошли. По мере развития технологий развиваются и потребители. Нам также нужно следить за молодым поколением, которое покупает совершенно по-другому. Исследование Adobe показало, что 64% покупателей поколения Z и 72% покупателей-миллениалов хотят персонализированного опыта. Они хотят, чтобы вы с ними общались, им нужно чувство общности, они не хотят, чтобы их продавали в традиционном смысле этого слова.
Они хотят всего того, что требует ген.
JB: Даже по мере развития новых социальных сетей бизнес должен быть достаточно гибким и готовым к изменениям?
KH: Да. Я думаю, что основы будут одинаковыми, независимо от платформы. Нам по-прежнему предстоит выяснить, как люди разговаривают на этой платформе, как они взаимодействуют друг с другом на этой платформе?
Но идея всё та же. Выясните, как пользователи работают в этом мире, чтобы вы могли легко включиться в разговор.