Данные намерения
Раньше эти два, казалось бы, безобидных слова заставляли меня съеживаться.
Я слышал эту модную фразу в течение многих лет и предполагал, как и большинство, что она существует в сфере маркетинговых схем, обеспечивающих быстрый выигрыш, в которых компании платят за список «может быть, но вероятно нет». заинтересованные перспективы.
Я не хотел становиться жертвой еще одной «тактики», которая на самом деле была еще одним мошенничеством, практически не приносящим никакой выгоды. (Плюс, мы все знаем, что «они» говорят о чем-то слишком хорошем, чтобы быть правдой, не так ли?)
Но более глубокое изучение данных о намерениях покажет, что иногда эти маркетинговые тенденции, модные словечки и горячие темы действительно оправдывают шумиху
Данные о намерениях во всех их версиях, от данных, полученных в результате исследований на основе намерений, до списков, которые поставщики данных создают и продают, могут помочь нам лучше выполнять нашу работу. Это помогает нам создавать контент, который привлекает к нам потенциальных клиентов, и, да, это помогает нам создавать контент, который приносит деньги – ча-цзин!
Как входящий маркетолог и тренер по контент-маркетингу, я использую его - фактически, все мы, маркетологи, используем егов течение многих лет.
Фрукт действительно такой сладкий, если точно знать, что это такое и как его употреблять.
Что такое данные о намерениях?
Данные о намерениях, также называемые прогнозными данными, представляют собой набор информации, которая охватывает поведение человека в Интернете. Маркетологи используют эти данные, чтобы предсказать вероятность намерения конкретного человека или организации приобрести продукт.
Скажем, например, что ваш отдел маркетинга хочет начать создавать собственные видеоролики. Несколько человек из вашей компании, возможно, директор по маркетингу и, возможно, помощник редактора, могут начать искать тип видеооборудования, которое им понадобится для этого.
Конечно, их онлайн-поиски выходят за рамки одного веб-сайта. Скорее всего, они начнут с поисковой системы, которая приведет их к статье, а затем (через несколько часов) они вылезут за воздухом, пройдя через червоточину предложений видеооборудования.
И они могут заниматься этим несколько дней (или недель, или месяцев) в поисках подходящих продуктов для покупки, подходящего типа видео для создания и правильной видеостратегии для создания.
Их данные о намерениях, таким образом, будут состоять из всей ширины их поиска - куда бы они ни пошли, времени, которое они потратили на изучение, типа введенных запросов и форм, которые они заполнили.
Можете ли вы представить, какую пользу принесет этот сбор информации производителям видеооборудования? Производственным компаниям? Или компаниям видеомаркетинга?
Данные о намерениях стали горячей темой маркетинга много лет назад, когда поставщики данных начали анализировать использование Интернета, чтобы определить, какие организации наиболее активно исследуют конкретные темы. Чем больше исследований по конкретной теме, тем выше вероятность того, что человек заинтересуется покупкой.
И, конечно, если вы знаете, что кто-то заинтересован, вы можете специально нацелить его на конверсию.
Но идея опередить покупателя и поддержать его на пути покупателя, очевидно, выходит далеко за рамки платных списков и распространителей информации. Это лишь одна часть головоломки.
Существует четыре типа данных о намерениях: собственные, сторонние, сторонние и поисковые.
Что такое собственные данные о намерениях?
Собственные данные о намерениях - это тот тип информации, к которому привыкло большинство маркетологов. Это данные, которые измеряют вовлеченность, являются одновременно анонимными и известными.
Если кто-то заходит на ваш сайт и ваша платформа автоматизации маркетинга фиксирует его IP-адрес, теперь у вас есть анонимные собственные данные. Во многих случаях по IP-адресу можно отследить их организацию, но они не оставили вам имени, так что да, они анонимны.
Тогда есть известные данные из первых рук. Как маркетологи, мы каждый день используем известные данные о намерениях. Это действительно основа цифрового маркетинга.
Это информация, собираемая, когда кто-то заполняет форму на вашем сайте. После заполнения этой формы ваша платформа автоматизации маркетинга отслеживает, где этот человек проходит по вашему сайту и как он взаимодействует с вашим брендом.
Типы сторонних данных о намерениях, которые вы можете собирать, широки и включают (но не ограничиваются):
- Время на странице
- Просмотренные страницы
- Открывается электронное письмо
- Переходы по электронной почте
- Предлагать загрузки
- События, зарегистрированные и посещенные
Моя контактная запись HubSpot задолго до того, как я стал блеском в глазах IMPACT.
Взгляните на записи контактов, сделанные за несколько дней до того, как я пришел на работу в IMPACT.
Из этого фрагмента моей записи вы можете увидеть, сколько раз я посещал веб-сайт за определенный период, сколько подписок я выбрал, количество членств в списках и рабочих процессов, в которых я участвовал, а также любые переписка по электронной почте, в которой я участвовал.
Как видите, собственные данные о намерениях - это мощный ресурс, помогающий нам создавать кампании по оценке потенциальных клиентов и развитию кампаний. Но как узнать, что делают ваши потенциальные клиенты, когда их нет на вашем сайте?
Именно здесь вступают в игру остальные три типа данных о намерениях.
Что такое сторонние данные о намерениях?
Эта информация аналогична собственным данным о намерениях, но собирается другой компанией и передается вам или продается вам с разрешения потенциального клиента.
Сторонние данные о намерениях обычно используются сайтами отзывов и издателей, но также включают данные о маркетинговом партнерстве, например, о посетителях вебинаров или участии в мероприятиях.
Предположим, вы сотрудничаете с другой компанией для проведения вебинара. Хотя вы можете собирать регистрации, вашему партнеру также будет интересно знать, кто присутствовал, чтобы он мог общаться с участниками в будущем.
Важно отметить, что потенциальный клиент дает согласие на передачу его информации другой организации. Именно поэтому так важны флажки внизу каждой онлайн-формы.
Когда мы совместно с нашими друзьями из DigitalMarker проводили вебинар, мы включили форму, которая позволяет участникам разрешить обмен информацией. Это сторонние данные о намерениях в действии.
Что такое сторонние данные о намерениях?
Несмотря на то, что данные о намерениях имеют довольно широкое определение, именно сторонние данные о намерениях часто привлекают внимание. Другими словами, именно об этом думает большинство людей, когда возникают данные о предмете намерения.
Сторонние данные о намерениях - это данные онлайн-взаимодействия, которые добываются и продаются поставщиками информации, такими как Bombora или Intentdata.io.
Компании-поставщики часто сотрудничают с сайтами издателей, чтобы получить доступ к поведенческим данным своих пользователей. Некоторые компании, такие как Bombora, управляют кооперативами данных, где сеть издателей, поставщиков технологий, исследовательских фирм и т. д. объединяет данные, чтобы получить более полную информацию от всех посетителей кооператива.
Тем не менее, другие поставщики данных будут выполнять обратный поиск IP-адресов и собирать рекламные данные для предоставления списков своим клиентам.
Это, конечно, совершенно законно.
Когда вы в последний раз читали чужую политику конфиденциальности?
Уведомление о файлах cookie от Intentdata.io совершенно очевидно указывает на обмен информацией со своими партнерами.
Каждый раз, когда вы принимаете всплывающее окно с политикой конфиденциальности или уведомление об отслеживании файлов cookie, есть большая вероятность, что вы разрешаете этому сайту отслеживать вас и передавать вашу информацию партнерам-плательщикам.
Данные поиска по намерению
Последняя категория данных о намерениях поступает через старые добрые поисковые системы.
Как мы можем привлечь внимание наших потенциальных клиентов, основываясь на том, что они ищут? (Не зацикливайтесь на этом - это не вопрос с подвохом.)
Ответ: SEO.
Поисковые системы предоставляют отдельным пользователям ответы на их запросы на основе алгоритмов. Как ведущая в мире поисковая система, Google не раскрывает, как именно работает ее алгоритм, но сообщество SEO считает, что существует более 200 элементов, которые работают вместе, чтобы отображать результаты поиска Google.
Хотя мы, возможно, не знаем точно, как работает алгоритм, мы знаем, что цель поиска склоняет чашу весов, особенно в последнем обновлении основного алгоритма. Алгоритм Google учитывает мотивацию пользователя и ранжирует страницы выше в зависимости от того, как эта страница может ответить на заданный вопрос пользователя.
Например, я мечтал выехать на дорогу и купить кемпер. (Для тех, кто меня не знает, важно знать обо мне одно: Я. Не. Кэмп.)
Стоит понимать, что я хоть и не кемпер, но помешан на стирке. Я скучаю по путешествиям. А я любитель хорошего дизайна. Хорошо спроектированный кемпер мог бы удовлетворить мои потребности.
Точнее, меня движет дизайн середины века. Итак, зная, что мне нужен кемпер с более старомодным внешним видом, я ввожу в строку поиска:
Обратите внимание, что я искал «старомодные кемперы», но в результатах на самом деле нигде на странице нет слова «старомодный». Вместо этого поиск выдал слова «винтаж» и «ретро» - это ключевые слова со скрытым семантическим индексом (LSI), ключевые слова, которые, по мнению Google, тесно связаны с моим поиском.
Поисковая система знает, что люди, которые раньше искали «старомодный кемпер», как правило, нажимают в результатах на «винтаж» и «ретро». Поэтому он показал мне то, что, по его мнению, я собирался искать, а не то, что я искал на самом деле.
Вот почему изображения отображаются вот так:
Ретро, модное и милое, как пуговица!
А не это:
Йовза!
Таким образом, стратегия исследования, основанная на намерениях, тщательно учитывает мотивацию органического поиска человека, продвигая исследование ключевых слов на шаг дальше.
Это дает нам больше контекста в ожиданиях пользователя и позволяет контент-маркетологам предоставлять наиболее релевантный контент, тем самым охватывая наиболее квалифицированных читателей и потенциальных клиентов.
Данные о намерениях и исследования, основанные на намерениях
Как мы только что обнаружили, данные о намерениях и данные исследований, основанных на намерениях, на самом деле являются частью одного генеалогического древа.
Но хотя данные о намерениях охватывают широкий спектр интеллектуального анализа данных, они по-прежнему в первую очередь известны как данные, за которые маркетологи и продавцы платят, чтобы узнать о цифровом поведении.
Плюсы и минусы данных о платных намерениях
Данные о платных намерениях предоставляют список компаний, в которых есть люди, проявившие высокую активность в Интернете по определенной теме. Для B2B-организаций, у которых есть надежная команда продаж, работающая со всем списком, это может оказаться надежным источником заинтересованных потенциальных клиентов.
Обратной стороной является то, что данные о платных намерениях предоставляют информацию на уровне аккаунта, а не об отдельном лице. Итак, в вашем списке будут указаны названия заинтересованных организаций, а затем вам предстоит найти нужных людей в тех компаниях, с которыми вам нужно связаться.
Это может занять много времени, и это еще одна причина, почему такой список лучше всего подходит для более крупной команды продаж. Не все в целевой компании являются перспективными клиентами, и есть вероятность, что никто таковым не является.
Платные списки также быстро распадаются. Нет никакой гарантии, что человек, который проводил поиск в компании из вашего списка, по-прежнему будет интересоваться ею или даже будет работать в той же компании к моменту, когда вы купите список.
И, наконец, недостатком такого платного списка является то, что, хотя несколько человек из одной целевой организации могут рассмотреть возможность совершения покупки в вашей отрасли, вероятность того, что именно они примут решение, невелика. создатели.
Плюсы и минусы целевых исследований
Исследование, основанное на намерениях, исследование, которое предоставляет нам данные поиска по намерениям, о которых говорилось выше, является гораздо более прямым и немедленным, хотя оно увеличивает рабочую нагрузку на маркетинговую команду.
Стратегия SEO ориентирована на человека, выполняющего поиск. Таким образом, маркетологи должны: 1) заставить свой контент появиться в результатах поиска, 2) побудить пользователя нажать на предложение и 3) заполнить форму, чтобы о нем узнали.
Хотя это может занять время, вы знаете, что когда эта форма будет доставлена, вы получите данные в режиме реального времени. Другими словами, вы знаете, что человек, который предоставил вам свою информацию, заинтересован в том, что вы ему предлагаете прямо сейчас.
Эта тактика может быть либо бесплатной, если вы придерживаетесь исключительно органической стратегии SEO, либо в конечном итоге стоить дороже, чем платные данные о намерениях, в зависимости от того, сколько вы тратите на платную рекламу.
Как вы используете данные о намерениях?
Как только вы соберете данные о своих намерениях, будь то в результате исследования, основанного на намерениях, традиционных стратегий цифрового маркетинга или платных списков, пришло время использовать их с пользой.
Как превратить эти данные в маркетинговые преимущества, так же разнообразно, как и любые цифровые стратегии, которые вы используете. Вот лишь небольшой пример того, что возможно с такими данными:
- Персонализация пути пользователя на вашем веб-сайте
- Разработка моделей оценки потенциальных клиентов
- Индивидуализация рабочих процессов электронной почты
- Создание маркетинговых кампаний на основе аккаунтов
- Создание таргетированной рекламы
Значит ли это, что данные о намерениях - это быстрая победа в мечтах осажденного маркетолога?Все равно нет.
Независимо от того, какой тип данных о намерениях вы выберете, всегда потребуется умелая и трудоемкая работа, чтобы превратить их в счастливых и платящих клиентов.
Однако данные о намерениях могут помочь нам превратить бессонные ночи в панике по поводу того, откуда придут лиды, в продуктивное время, потраченное на разработку стратегий, которые заполнят воронку продаж.