Джастин Шу из Google, директор по разработке Chrome, недавно опубликовал в блоге сообщение, в котором говорится, что Google Chrome намерен уничтожить сторонние файлы cookie к 2020 году.
Это предлагаемое изменение создает трудности для рекламодателей и маркетологов, которые продолжают полагаться (к лучшему или к худшему) на стороннее отслеживание файлов cookie для показа релевантной рекламы пользователям.
Что это означает для рекламодателей на современном сверхконкурентном рынке? Как это повлияет на способность маркетологов отслеживать пользователей на основе их действий? И почему Google прекратила работу и изменила значительную часть своей рекламной модели в контекстно-медийной сети?
В контексте этого объявления
Хотя некоторые рекламодатели могут воспринять эту новость как Google, кусающий руку, которая его кормит, это изменение не является таким уж неожиданным.
В июне 2019 года Mozilla внедрила улучшенную защиту от отслеживания, которая блокирует известные сторонние файлы cookie, для 20% своей пользовательской базы. В сентябре 2019 года они сделали эту функцию де-факто для всех сеансов браузера Firefox.
Apple уже борется со сторонними файлами cookie с 2017 года с помощью своей системы Intelligent Tracking Prevention и за последние три года усилила ее для блокировки сторонних файлов cookie (шаг, который вызвал у инвесторов опасения, что Google займет аналогичную позицию).
Apple напрямую обратилась к Google, опубликовав свою структуру политики предотвращения отслеживания WebKit, которая «описывает методы веб-отслеживания, которые, по мнению WebKit, в соответствии с политикой должны быть запрещены веб-браузерами по умолчанию».
В то время как Apple и Mozilla немедленно использовали свои функции блокировки сторонних файлов cookie, чтобы завоевать долю рынка и оказать давление на Chrome, Google колебался.
Это имеет смысл. Грубо говоря, Google есть что терять. Некоммерческий поток доходов Mozilla поддерживается сделками, заключенными с Google в прошлом, а продажи рекламы по-прежнему составляют относительно небольшую часть бизнес-модели Apple.
Для Google реклама - это жизнь. Более 80% доходов Google в третьем квартале 2018 года пришлось на рекламу, и эта цифра выросла по сравнению с прошлым годом. Google пытается угодить всем: пользователям, которые жаждут конфиденциальности, и рекламодателям, которые полагаются на данные отслеживания.
Более 80% всех американцев согласны с тем, что конфиденциальность цифровых данных должна быть ключевой проблемой для Конгресса. 81% американцев считают, что риски, связанные со сбором данных для компаний, перевешивают выгоды.
Рука Google вынуждена. Если компания хочет, чтобы Chrome оставался доминирующим браузером, ей нужен план конфиденциальности.
Но Google терпелив. Чтобы отразить волны энтузиастов конфиденциальности и купить себе двухлетний срок, Google опубликовал исследование, в котором утверждается, что доход от показов без файлов cookie снизился на 52 %.
Google нужно время, чтобы создать механизм, который будет полезен рекламодателям без сторонних файлов cookie. И Google пытается сбалансировать общественное мнение с техническими нюансами.
Если Google сегодня остановит сторонние файлы cookie, Google обеспокоен тем, что в сети заполонят более сложные для обнаружения методы отслеживания, такие как отслеживание отпечатков пальцев.
И хотя этот шаг может показаться некоторым игрокам рекламного круга ударом под дых, Google пытается сбалансировать доходы с ростом. И, согласно сообщению в блоге, у Google есть пара трюков в рукаве.
Песочница конфиденциальности Google
Google утверждает, что работает над функцией Privacy Sandbox, которая сделает сторонние файлы cookie устаревшими. Подробности скудны, но Google утверждает, что эта система поможет рекламодателям показывать релевантную рекламу и поддерживать стабильную рентабельность инвестиций, не разглашая большого количества информации.
В будущем без файлов cookie Google Privacy Sandbox будет использовать набор API для агрегирования пользовательских данных.
Возможно, появятся какие-то функции, подобные блокчейну, которые обеспечат анонимность и при этом будут передавать соответствующие данные маркетологам и рекламодателям?
Как и большинство изменений Google, ожидайте, что эра без файлов cookie будет основана на наборе веб-стандартов. Хотя Apple уже разработала свои стандарты, мы можем увидеть, как три крупных поставщика браузеров объединяются в единую платформу.
В противном случае структура Google, скорее всего, будет иметь приоритет, учитывая ее относительную долю рынка и влияние в рекламном сообществе.
Что это значит для Google?
Если технология Google заработает, дела пойдут как обычно. Даже если этого не произойдет, маркетологи приспособятся.
Может ли это быть медленная смерть медийной рекламы? Возможно, но, вероятно, нет. В любом случае, у Google по-прежнему есть Youtube и Adwords, которые вместе составляют большую часть доходов от рекламы.
Устранение файлов cookie является необходимостью. Twitter недавно объявил о прекращении использования сторонних данных на своей платформе. Пиксели Facebook теперь полагаются на собственные данные. А YouTube даже удалил стороннее отслеживание пикселей. Это изменение уже маячит на горизонте.
Google пытается понять, как это сделать правильно. В то время как некоторые критики жалуются, что Mozilla и Apple с головой бросились в проблему конфиденциальности, чтобы попасть в заголовки газет, Google применяет более медленный и более строгий подход к удалению файлов cookie. Посмотрим, окупится ли это.
Что это значит для маркетологов?
Мы, маркетологи, привыкли к противоречиям между конфиденциальностью и рентабельностью инвестиций. Как мы можем увеличить доходы, не вторгаясь в жизни людей?
Подавляющее большинство маркетологов согласятся с тем, что конфиденциальность является критически важной проблемой в 2020 году, и мы рискнем сказать, что большинство из вас, читающих это, хотели бы иметь возможность поддерживать прибыль без использования сторонних файлов cookie.
Это мечта.
Мы все знаем, что будущее маркетинга основано на доверии, брендинге и ориентированной на клиента рекламной практике. В настоящее время рекламодатели застряли в колее. Доступные им технологии для обеспечения окупаемости инвестиций часто основаны на большом количестве пользовательских данных. Если вы не воспользуетесь им, это сделают ваши конкуренты.
Теперь, когда CCPA, GDPR и все другие нормативные акты прорвали плотину, обработка данных становится более сложной, чем когда-либо.
Если Google сможет успешно устранить необходимость в отслеживании сторонних файлов cookie без серьезного снижения эффективности кампании, это будет победой для всех. Даже если это потерпит неудачу, мы все приспособимся.
Победа рекламодателя заключается не только в создании лучших кампаний и самых умных стратегий; речь идет о вашей способности предвидеть изменения и реагировать на них. Это не мрачная ситуация; это просто еще одна дверь, ведущая в то же будущее.
Бум нерегулируемых данных для рекламодателей закончился. И пришло время.