По словам Маркуса Шеридана, который говорит по всему миру о «Большой пятерке», стоимость - это тема номер один в статье для увеличения посещаемости веб-сайта.
Если вы подумываете о том, чтобы нанять агентство для помощи в вашем входящем маркетинге, вы, вероятно, также думаете о стоимости.
Ник Сальваториелло, который работал в HubSpot, руководил собственным агентством, а теперь работает менеджером по работе с клиентами в IMPACT, поговорил со мной о гонорарах, стоимости аутсорсинга контента и о том, почему традиционная модель агентства так хороша. ошибочный.
Джон Беккер: Для начала, почему компании нанимают агентство входящего маркетинга?
Nick Salvatoriello: На самом базовом уровне отношения между агентством цифровых продаж и маркетинга и клиентом должны быть продолжением своей команды, несмотря ни на что.
Вот почему вы заключаете контракты с агентствами. Вам нужна какая-то дополнительная мощность, какие-то дополнительные возможности в ваших цифровых продажах и маркетинговых операциях.
JB: Расскажите мне о своем первом опыте работы с клиентами
NS: Когда я работал в HubSpot, моей специальностью было обучение и подключение сотен цифровых агентств по всей стране и по всему миру к партнерской программе агентств HubSpot. Я регулярно консультировался со всевозможными маркетинговыми агентствами о том, как они могут внедрить HubSpot в свои уникальные бизнес-модели.
Через год после того, как HubSpot стал публичным, мне предложили возможность на год взять на себя управление обслуживанием клиентов существующего агентства, и я узнал много нового о том, как можно проявить творческий подход к ценообразованию и упаковке.
А затем я присоединился к IMPACT, лидеру в сфере входящих агентств, и увидел, как мы на самом деле опробовали множество различных моделей ценообразования на протяжении многих лет, а также как методы нашей работы с нашими клиентами развивались по мере того, как наши подход к услугам (и модели ценообразования) развивались.
Таким образом, это во многом повлияло на мое мнение о ценах и пакетах агентств, а также о том, как лучше всего это сделать.
JB: Каков срок действия типичного контракта между клиентом и агентством?
NS: Это будет зависеть от того, какой род им нужен. Иногда возникает острая потребность в конкретном проекте: нам нужно покинуть эту платформу, или приближается какое-то мероприятие, или меня только что наняли, и я понятия не имею, что делать. И поэтому агентство приходит, чтобы помочь решить эту проблему.
В этом случае взаимодействие может быть кратким, а объем проектов можно определить с учетом времени и материалов.
Однако обычно и клиент, и агентство стремятся работать вместе в течение длительного периода времени. Я бы сказал, по крайней мере, шесть месяцев, если не год или больше. Если мы говорим о входящем маркетинге, цифровых продажах, контент-маркетинге и тому подобном, я думаю, большинство людей понимают, что для этого потребуется комплексный подход.
Не говоря уже о том, что обе стороны предполагают первоначальные затраты, вложенные в процесс продаж и процесс адаптации.
Агентство собирается потратить много времени на знакомство с клиентом, его бизнесом, стилем работы и командой.
То же самое и с клиентом. Им нужно начать с поиска партнеров агентства, они должны их проверить, им нужно пройти через это и узнать агентство.
Построение стратегии роста, от которой будет зависеть будущее компании, требует времени и непростая задача.
Как правило, это отношения от шести месяцев до двух лет.
JB: Итак, как агентства обычно взимают плату? Существует ли постоянная фиксированная плата или компании взимают плату в зависимости от конкретных результатов?
NS: Самая распространенная вещь, которую мы видим в взимании сборов агентствами, - это то, что мы видим во многих профессиональных услугах, а именно время. Оплата может взиматься почасово, а некоторые фирмы взимают плату с шагом в 15 минут.
Проблема этой модели заключается в том, что многие клиенты не ожидают и не оценивают затраты, которые могут быть связаны с исследованиями, необходимыми агентству для получения знаний о вашем бизнесе, вашем бренде, вашей команде и вашей компании. Веб-сайт. Это может потребовать значительных затрат времени.
Поэтому я думаю, что с оплатой по часам может возникнуть проблема. Иногда люди не хотят платить за четверть часа или полчаса за разговор, который, по их мнению, на самом деле не входит в пакет услуг.
И это подводит меня к следующему вопросу о том, как агентства могут устанавливать цены, а именно на основе подписки.
Когда я руководил агентством, я брал 2500 долларов в месяц, и мы встречались и тратили столько времени, сколько нам нужно, для решения проблем клиента.
Итак, часть бюджета клиента уходит на «удержание» агентства (доступ, встречи, координация, планирование, устранение неполадок).
Мы выяснили это и сказали нашим клиентам, что минимум 2500 долларов в месяц, независимо от того, есть ли у нас результаты в графике или нет. Это дает нам время каждый месяц встречаться, разговаривать, вырабатывать стратегию и планировать.
После этой базовой ежемесячной платы мы добавляем Описания работ для поставляемых продуктов (которые при ежемесячном выставлении счета в среднем составляют от 2500 до 7500 долларов США в месяц сверх гонорара).
Иногда желаемый результат может оказаться невозможным. Это может быть передача знаний, создание определенных возможностей, улучшение репутации вашей компании в Интернете или достижение согласованности между отделами.
В качестве альтернативы может существовать своего рода комиссионная структура, при которой агентство получает оплату за определенное количество потенциальных клиентов или продаж. У этой структуры есть плюсы и минусы, и мы написали об этом отличный пост.
Самая сложная структура выставления счетов представляет собой смесь всего вышеперечисленного, которая включает в себя баллы стоимости для количественной оценки затрат. Они отражают время и усилия, необходимые для выполнения проектной задачи, а также то, насколько эта задача ценится или стоит на рынке.
Это позволяет согласовать клиента и агентство вокруг стандартной единицы («точки»). Баллы начисляются на фиксированную сумму в долларах, и клиенты могут решать, как использовать свои баллы, исходя из своего ежемесячного бюджета.
JB: Как ваша работа с клиентами повлияла на ваше представление об идеальном партнерстве между клиентом и агентством?
NS: Сейчас я разговариваю с людьми, которые являются руководителями отделов продаж или маркетинга, о том, как им лучше всего использовать свое время, бюджет и ресурсы для достичь своих целей.
Самый важный ресурс, которого, кажется, всем не хватает, - это время: у нас нет времени, чтобы сделать то или это, или у нас нет концентрации.
Иногда компании даже не знают, чего не хватает. Они просто знают, что потенциальных клиентов, продаж и роста бизнеса нет, и им нужен совет, что делать.
Большинство из них начинаются со слов: «Если я просто дам тебе достаточно денег, ты просто позаботишься об этой проблеме за меня?»
Люди надеются на то, что каким-то образом где-то найдется агентство, которое просто позаботится об этом за них, и им просто нужно найти агентство с самой хорошей репутацией, которое они смогут найти в рамках бюджета. И тогда всё наладится само собой.
Это не работает.
JB: И что?
NS: Когда я руководил собственным агентством, я понял, что люди нанимают нас для двух разных целей.
Один из них - быть их стратегическим советником в том, что им следует делать со своими ресурсами, что им следует делать дальше, на чем им следует сосредоточиться и как сохранить динамику.
Другими словами, это было больше связано с консалтингом, управлением проектами, расстановкой приоритетов, фокусировкой и согласованием действий, а также устранением любых препятствий в организационном/логистическом плане.
Другая часть того, за что нам платили люди, - это производство и выполнение задач. Чтобы гарантировать, что были достигнуты определенные результаты продаж и маркетинга (что на самом деле требовало совместных усилий с их командой).
JB: Если компания намерена поручить контент-маркетингу агентство, как будут выглядеть результаты?
NS: Когда лидеры продаж и маркетинга обращаются к агентствам, их мотивация обычно заключается в том, что они хотят, чтобы их нашло больше людей на их целевом рынке. Они хотят показать своей отрасли, что с ними легко вести бизнес и что они опытные, честные и профессиональные.
Они могут подумать, что это всего лишь вопрос размещения правильных ключевых слов в нужном месте и поиска гуру, знающего алгоритмы.
Я думаю, что важным тревожным сигналом является то, что способность создавать контент, как письменный, так и видео, стала залогом победы и признания в качестве лидера на рынке.
Некоторые менеджеры по маркетингу все равно скажут нам: «Но мои торговые представители исторически не создавали контент, или у них нет на это времени. Это не их компетенция. Им неудобно это делать.»
Они думают, что им нужно агентство, которое сделает это за них - заснимет их, запишет, возьмет у них интервью, а затем выложит.
Итак, привлечение команды по производству видео для съемки ваших людей и создания видеороликов - это результат, в производстве которого люди часто обращаются за помощью к агентству.
Но в долгосрочной перспективе все равно будет дороже платить фирме каждый раз, когда компания хочет снять видео, вместо того, чтобы нанимать агентство, которое будет наставником вашей собственной команды, чтобы она стала самодостаточным продюсером своего видео. собственный видеоконтент.
По сути, модель ценообразования «кампания за кампанией» не соответствует вашим долгосрочным потребностям, поскольку цифровые продажи и маркетинг - это не временная программа, в которой вы можете сделать все это за один квартал.
Представьте, насколько нелепо это кажется вашей аудитории. Неужели мы действительно ожидаем, что они увидят тот всплеск контента, который мы создали год или два назад, и скажут: «Что ж, похоже, в третьем квартале 2017 года им действительно было не все равно!»
Вы должны признать, что ваша аудитория хочет быть образованной и хочет знать, что вы отвечаете на их вопросы каждый божий день.
Контент-маркетинг - это дисциплина, которую вам придется внедрить в своей организации. И если у вас это хорошо получается, вы победите своих конкурентов, которые этого не делают.
Вот почему люди инвестируют в технологии продаж. Вот почему хорошим торговым представителям хорошо платят. Потому что это навык и компетенция, которые вы хотите развивать в своей организации.
JB: Итак, компания должна осознавать, что у нее есть ценные знания для своих клиентов, И они должны понимать, что у них есть полномочия и ответственность поделиться ими
NS: Многие компании не чувствуют, что обладают достаточной компетенцией для создания и публикации собственного контента.
На самом деле они не очень хорошо понимают, какую работу предстоит выполнить. Я думаю, если бы они это сделали, они могли бы на самом деле переоценить, есть ли у них на это время или нет, и какую плату агентство должно взимать, чтобы помочь поддержать компанию в этих усилиях.
Если вы хотите, чтобы агентство выполнило написание, исследование, знание ключевых слов - если вы хотите, чтобы они проводили интервью, организовывали транскрипцию, просматривали контент, а затем форматировали и оптимизировали сообщение в блоге, ты говоришь о большом количестве часов.
Более того, с внешним агентством будет много отзывов, чтобы получить одобрение черновиков. Опять же, вы говорите о большом количестве часов, потому что они не работают в вашей организации каждый день.
В традиционной модели ценообразования, основанной на времени, вы платите оплачиваемые часы за все это время. В модели, основанной на результатах (скажем, оплата за публикацию в блоге), агентство обычно устанавливает плату за публикацию. Таким образом, короткая, относительно простая в составлении, доработке и публикации публикация стоит столько же, сколько длинная и трудоемкая публикация.
В любом случае агентство будет завышать цену или срезать углы. Редко когда все уравновешивается для какой-либо из сторон. Вот почему мы видим такую большую текучесть кадров в агентствах, переходящих на модель ценообразования, основанную на сроках и/или результатах.
JB: Лучшей моделью будет
NS: Лучшей моделью было бы иметь агентство, которое понимает следующее: для того, чтобы их клиенты выиграли на рынке, им придется владеть их собственная способность планировать, планировать и создавать полезный контент, который регулярно отвечает на вопросы потенциальных клиентов, причем с такой частотой и уровнем близости, которые невозможно эффективно или по доступной цене передать на аутсорсинг третьей стороне.
Каждую неделю.
На самом деле это может быть гораздо более позитивным и ценным опытом для всех, если агентство сосредоточится на расширении возможностей команды клиента посредством консультирования и обучения тому, как применять эти принципы внутри компании.
Это более доступно, более масштабируемо, более устойчиво к изменениям в организационной динамике, когда есть группа людей, которые становятся все более умными и подкованными в отношении вашего бизнеса, вашей отрасли и тактики в целом.
Таким образом, использование агентства для консультации, затем наем контент-менеджера - своего рода главного редактора - и затем, в конечном итоге, создателей контента, создателей видео, видеооператоров, такого типа команды по контенту, по моему мнению, того стоит. опыт. Не старая школа: «Платите нам от пяти до десяти тысяч в месяц, и мы будем кормить вас четырьмя постами в блоге в месяц и одной электронной книгой в квартал». Эта модель сломана.
Агентство, которое может сказать: «Вот что работает, вот процесс», и которое может давать регулярную обратную связь, регулярное обучение, а затем может обучать и получать поддержку от всей команды продаж.
Такая модель более гибкая и более эффективная.
И ответственность по-прежнему существует.
Если компания меняется или меняется, агентство может помочь команде стать устойчивой, либо защищая существующие приоритеты, либо приспосабливаясь к этим новым приоритетам, при этом следя за тем, чтобы команда клиента постоянно создавала полезный образовательный контент, который решает проблемы главные вопросы, которые их покупатели хотят услышать от них.
Суть в том, что компания не просто арендует у агентства ноу-хау, она подписывает контракт на консалтинг, призванный помочь ее собственной команде стать рок-звездами продаж и маркетинга. Таким образом, компания владеет собственными ноу-хау, а агентство помогает в этом процессе.
Подробнее
Ник дает вам отличную основу для понимания бизнес-причин бюджетирования входящего маркетинга, но вы можете получить более подробную информацию о затратах и цифрах, которые точно определяют, сколько именно стоят затраты на входящий маркетинг.