Согласование продаж и маркетинга - недостижимая цель для многих предприятий.
По словам Мелани Коллинз, директора по продажам и доходам IMPACT, все начинается с обязательства достичь тех же целей и отказа от некоторых устаревших стереотипов.
Заблуждения о командах продаж
Я: Сегодня мы говорим о том, в чем ошибаются маркетологи в своих командах продаж. Во-первых, кому нужно услышать это сообщение?
Мелани Коллинз: Я думаю, что практически любой отдел организации может извлечь из этого выгоду, но, конечно, маркетологи на всех уровнях и даже руководство. Когда отделы продаж и отделы маркетинга расходятся во мнениях, организации становится очень сложно добиться того, что ей нужно.
Я: Продажи и маркетинг похожи на кошек и собак? Всегда ли между ними будет какое-то напряжение?
Мел: Думаю, можно с уверенностью сказать, что напряжение будет всегда, но это должно быть здоровое напряжение. Лидеры маркетинга и лидеры продаж могут приятно взаимодействовать, быть на одной волне и стремиться к общей цели.
Но в большинстве организаций лидер продаж и лидер маркетинга находятся очень далеко друг от друга.
Я: Расскажи мне, что для тебя значит «здоровое напряжение»
Мел: Для меня это ответственность. Например, по понедельникам во второй половине дня в IMPACT у нас проводится собрание группы по доходам. Сюда входят наш главный операционный директор, я и руководитель отдела маркетинга.
Это помогает всем понять, где мы находимся с точки зрения текущих доходов, где мы прогнозируем быть в конце месяца, а затем мы говорим о том, что стоит на нашем пути к этой цели.
Во время этой встречи руководитель отдела маркетинга может сказать мне: «Привет, Мелани, мы только что предоставили вам определенное количество потенциальных клиентов. Я вижу, что девять из 10 из них не были обработаны. Что там происходит?"
Или я мог бы сказать: «Эй, у нас только что был вебинар. Я знаю, что на нем присутствовало 75 человек, но что происходит с этим списком теперь, когда вебинар закончился?»
Итак, в здоровом смысле мы несем ответственность друг перед другом и совершенно спокойно можем сказать: «О, я думаю, ты уронил мяч туда» или «О, я думаю, ты уронил мяч туда», и ничего личного.
Это именно то, что нам нужно делать, чтобы вместе двигаться вперед.
Я: Вы сказали, что вам должно быть комфортно давать откровенные отзывы. Думаю, тебе тоже должно быть комфортно это слышать
Мел: Да, конечно, тебе должно быть комфортно услышать это и затем принять меры. Здесь, в IMPACT, мы добиваемся этого, привлекая всех ключевых руководителей к равной ответственности на ежемесячных выездных собраниях руководителей.
В нашей повестке дня обычно есть аспекты, которые касаются продаж, маркетинга, услуг и операций.
Обсуждаем проблемы, слабые места и разрабатываем планы по улучшению. Часто это означает, что мы должны напрямую предоставить обратную связь вашим коллегам от нашего генерального директора или главного операционного директора. Но это делает нас всех лучше.
Затем, в перерывах между нашими ежемесячными встречами, мы встречаемся на час каждый вторник, чтобы убедиться, что мы добиваемся прогресса и принимаем меры по тому, что обсуждалось на ежемесячном выездном совещании.
Идея состоит в том, что каждая функция организации полностью прозрачна, уязвима и подотчетна друг другу. Для меня это придаёт сил.
Я: В чём самая большая ошибка маркетологов в отделе продаж?
Мел: По моему опыту, они ошибаются в личных мотивах продавцов. Маркетинговая команда может рассматривать продавцов как совершенно бессердечных акул. Они сделают все возможное, чтобы закрыть сделку и получить комиссионный чек.
Я думаю, это связано с тем, как традиционно вознаграждались команды продаж, а не с тем, как вознаграждаются маркетинговые команды. Традиционно сложилось такое впечатление, что если хочешь заработать много денег, иди в продажи.
Маркетологи также, возможно, в зависимости от культуры организации, не понимают, как изменились отделы продаж. Мы больше не живем во времена «Волка с Уолл-стрит». Большинство современных отделов продаж так не ведут себя.
Сегодня речь больше идет о входящих продажах, консультативных продажах и продажах на основе решений, а не о том, чтобы просто заключить сделку.
Команды продаж в 2020 году
Я: Можете ли вы объяснить процесс консультативных продаж?
Мел: В наш век входящего маркетинга и входящих продаж вы не собираетесь просто взять трубку и попытаться продать кому-то то, что он не знает, что ему нужно.
На самом деле мы уделяем особое внимание построению доверия с потенциальным клиентом, и это обычно начинается с некоторой формы мягкого маркетинга или продаж.
Например, предположим, что кто-то посещает страницу редизайна нашего веб-сайта, а затем просматривает несколько примеров веб-сайтов, дизайн которых мы недавно изменили.
BDR обычно связывается с этим потенциальным клиентом и говорит: «Эй, я заметил, что вы просматриваете этот контент. Мы ответили на все ваши вопросы или мы можем чем-то еще вам помочь?»"
Я: Можете ли вы уточнить, что такое BDR?
Mel: BDR означает представителя по развитию бизнеса, и во многих организациях BDR входит в состав команды по генерированию дохода или отдела продаж. Они просматривают базу данных контактов, чтобы определить целенаправленные действия потенциальных клиентов в базе данных, которые многие организации называют «оценками потенциальных клиентов».
Их основная задача - взять контакты, которые маркетинг разогрел, и еще больше разогреть их, чтобы превратить в разговоры, имеющие отношение к продажам.
Это не значит, что они должны передать всех продавцу. Это просто означает, что они идут вперед и берут на себя инициативу, а не ждут, пока кто-то поднимет руку и скажет: «Пожалуйста, пусть мне позвонит продавец».
Я: Что вы считаете самой большой проблемой, с которой сталкиваются современные отделы продаж?
Мел: Я бы сказал, что отделы продаж всегда ищут новых потенциальных клиентов, и именно здесь возникают разногласия между отделами продаж и маркетинга.
Поскольку они получают комиссионные, многие продавцы полагаются на свои комиссионные чеки, и именно здесь может возникнуть большая напряженность. Так что, если поток потенциальных клиентов сократится, это, очевидно, отрицательно скажется на их зарплате.
Кроме того, продавцы всегда борются с негативными заблуждениями людей. Некоторые смотрят на нас, как на скользких продавцов подержанных автомобилей.
На самом деле, я очень горжусь тем, что делаю. Я помогаю многим людям и в конце дня чувствую себя выполненным. Но продавцу действительно сложно завоевать доверие потребителя, поэтому ему нужны здоровые отношения со своей маркетинговой командой.
Важность выравнивания
Я: Итак, каковы последствия всех этих заблуждений о командах продаж?
Мел: Доход. Если обе команды не согласны друг с другом, конечным последствием будет неэффективность и потеря дохода.
Я: Позвольте мне перевернуть мой первоначальный вопрос: Что отделы продаж ошибаются в отношении маркетологов?
Мел: Я думаю, что особенно сейчас, когда я гораздо более тесно сотрудничаю с маркетинговой командой IMPACT, я вижу, как много у них дел. Такое ощущение, что в центре внимания на них оказывается гораздо большее давление, чем на отдел продаж. Каждую кампанию, которую проводит маркетолог, можно легко изучить с помощью всех имеющихся у нас сейчас инструментов измерения.
Теперь отделы продаж могут немного прятаться за инструментами измерения, но отделы маркетинга находятся под пристальным вниманием.
Что мне интересно, так это то, что IMPACT запускает все эти платные кампании, и я вижу, что в это входит так много всего. Большинство людей этого не осознают.
Согласование продаж и маркетинга
Я: По вашему мнению, как могут быть согласованы команды маркетинга и продаж
Мел: Речь идет о построении доверия на всех уровнях и личном узнавании друг друга. Выходите выпить, вместе решайте проблемы и разговаривайте друг с другом на профессиональном уровне.
Я действительно твердо верю, что наше внимание к общению оказало большое влияние на развитие нашей организации. «Стараться понять, прежде чем пытаться быть понятым» мне очень помогло, и я знаю, что это сотворило чудеса и с моими профессиональными отношениями.
Я: Но компаниям необходимо уделять время развитию этих отношений. Кажется, что частые встречи необходимы
Мел: Верно, а между ними есть быстрые обновления. Вероятно, я буду получать как минимум пять видеороликов в неделю от нашего руководителя по маркетингу со словами: «Вот краткая информация по этому поводу». Мы знаем, какой новый контент появляется каждую неделю, какие новые страницы сайта открываются и какие новые видео доступны.
И мы постоянно делимся отзывами.
Я: Я думаю, что легче услышать обратную связь и не принимать ее на свой счет, если ты слышишь ее так часто
Мел: Да. Частота встреч действительно важна, потому что мы можем исправить небольшие ошибки и постоянно корректировать наш подход.
Я думаю, что возможность быть достаточно уязвимыми друг к другу, чтобы принимать обратную связь и двигаться вперед, совершая позитивные действия для бизнеса.