Покупка медийной рекламы через платформу рекламных технологий похожа на коробку шоколадных конфет. Никогда не знаешь, что получишь, и это может иметь катастрофические последствия для программных медиабаингов.
Вместо того, чтобы стратегически подходить к покупке рекламы, вы вынуждены поверить поставщику на слово, что потребители, на которых вы ориентируетесь, на самом деле нацелены. Это в лучшем случае прискорбно, а в худшем - безрассудно. В конце концов, это интернет-сети. Данные повсюду!
Является ли отсутствие прозрачности результатом настоящего слепого пятна в технологиях? Или ваш поставщик скрывает ключевые данные о вашей кампании из-за отсутствия собственной технической сложности или из-за игры-оболочки, призванной отделить вас от вашего с трудом заработанного маркетингового бюджета?
Каким бы ни был мотив, вот четыре типа данных кампании, о которых вы, вероятно, не знаете, но должны.
1. Какие данные сегментируются?
Когда вы покупаете таргетированную рекламу на основе интересов и/или намерений, вы, вероятно, не слишком далеко заходите в длинный хвост ключевых слов, посещенных сайтов, потребляемого контента и многого другого. Допустим, вы хотите конкурировать за покупателей роскошной одежды, которые искали Michael Kors. Было бы очень разумно провести различие между теми, кто искал распродажу Michael Kors и Michael Kors couture. Это две отдельные группы пользователей, которым для конвертации в продажу требуются разные сообщения, ставки и оптимизация.
К сожалению, на большинстве RTB-платформ вы не покупаете данные, сегментированные по здравому смыслу. Вы покупаете большие объемы данных, в которых поисковые запросы, посещенные сайты и потребляемый контент объединяются в «Майкл Корс» или, что еще хуже, «покупатели роскоши».«Когда данные упаковываются таким образом, происходит значительная потеря производительности и информации, ценной для вас, маркетолога».
2. Когда показываются объявления?
Хотя данные об атрибутах и намерениях невероятно важны, не упускайте из виду влияние времени на программную закупку рекламы.
Мы рассмотрели время и новизну в недавнем исследовании более 200 медийных кампаний, проведенных клиентами Simpli.fi в сфере личных финансов. Неудивительно, что рейтинг кликов (CTR) был самым высоким сразу после поиска. В то же время цена за клик (CPC) была самой низкой в середине между агрессивными ставками в первые секунды после поиска и периодом, который был настолько позже, что объявление больше не было актуально для пользователя.
Конечно, вы не сможете воспользоваться этими показателями CTR и CPC, если ваша платформа не позволяет вам назначать разные ставки в зависимости от давности точки данных (например, поискового запроса или посещения сайта). Знать, что ваша аудитория участвовала в каких-то нераскрытых действиях в каком-то неизвестном временном интервале в течение последних тридцати дней, - опасный способ выйти на рынок. Однако это реальность, когда легионы поставщиков покупают готовые сегменты данных у растущей массы поставщиков данных.
3. Где именно показывается каждое объявление?
Любая рекламная платформа может сообщить вам (большинство) сайтов, на которых показывалось ваше объявление. Вы просто не знаете, сколько раз оно отображалось на каждом сайте. Допустим, вы купили 250 показов. Получили ли вы 200 показов на NYTimes.com и 50 на Jezebel.com? Или все было наоборот? Имеет ли это вообще значение? Я так думаю.
Конечно, в большинстве случаев эта информация недоступна. Вы можете получить примерный список целевых сайтов, но не получите весь список. Вместо этого ваша реклама попадает в водоворот, практически не видимый и не подотчетный.
Даже если вы попросите полный список после кампании, вы часто услышите ответ «нет». Откуда вы знаете, что ваши рекламные показы - и рекламные доллары - не будут поглощены мусорными сайтами в водовороте? Это касается не всех продавцов. Как однажды сказал мудрец: «Выбирай мудро».
4. Какова реальная стоимость каждого объявления?
На рекламном рынке с торгами в режиме реального времени затраты постоянно колеблются в зависимости от спроса и предложения. Иногда цена поднимается, и вы платите больше. Иногда цена падает, и вы платите столько же.
Верно. Некоторые поставщики технологий или DSP взимают фиксированные ставки цены за показ на основе максимальной ставки, хотя цены RTB обычно на 30-40 процентов ниже максимальной ставки, представленной на аукционе. Вы, бренд, продолжаете платить оговоренную сумму показов независимо от реальной стоимости рекламы.
Это повлияет на вашу кампанию двояко. Во-первых, вы теряете представление о реальной стоимости кампании с точки зрения цены за показ, клик или привлечение. Во-вторых, вы не получаете финансового преимущества от ставок в реальном времени с вашей «полностью управляемой» кампанией. Какой смысл вкладывать больше средств в «полное управление», если результаты не учитываются в ключевых показателях стоимости за единицу, а финансовые выгоды достаются платформе?
Разоблачаем тайну коробки шоколадных конфет
Когда маркетологи заключают соглашение с поставщиком рекламных технологий, в основе их лежит ожидание прозрачности. И все же, когда вы задаете вопросы выше, у многих поставщиков нет хороших ответов.
Маркетологи в этом более сообразительны, а это означает, что доступные данные должны быть более подробными. Нет причин ограничиваться сегментами и списками образцов или закрывать глаза на время и цену. Занимаемся ли мы программным медиабаингом для прямого отклика или для брендинговой кампании, мы обнаружили, что этот уровень понимания и контроля неоценим.
Пришло время просить о большей заметности. Вам не придется гадать, будет ли этот конкретный шоколад с начинкой из нуги или орехов.