Какое чудесное время быть потребителем! По мере роста популярности и распространения продуктов SaaS растет и количество бесплатных пробных предложений.
Кажется, сегодня невозможно зайти на сайт, не имея возможности бесплатно протестировать продукт, и как покупатель это здорово!
Возможность попробовать перед покупкой - лучший способ совершить осознанную покупку, но она также открывает множество проблем для SaaS-компаний, которым необходимо найти идеальный баланс между пробой, покупкой и оптимизацией движение от одного этапа к другому.
При разработке стратегии возникает так много вопросов:
- Какую модель выбрать: Freemium или Free Trial?
- Какой уровень доступа я должен предоставить продукту?
- Как долго я должен позволять кому-либо использовать продукт бесплатно?
- Какая модель бесплатной пробной версии наиболее разумна?
- Сколько бесплатных пользователей я могу поддерживать и при этом зарабатывать деньги?
- И т.д.
Хотя эта статья не ответит на все вопросы из этого списка, я, по крайней мере, могу помочь вам решить, какой тип модели бесплатной пробной версии может подойти вам лучше всего, а точнее, если она должна быть добровольной. против отказа.
(Примечание: если вы все еще пытаетесь сделать выбор между Freemium и бесплатной пробной версией, загляните в этот блог, в котором описаны различия.)
Воронка бесплатной пробной версии
Чтобы облегчить обсуждение различных типов моделей бесплатной пробной версии и того, как каждая из них может обеспечить преимущества или недостатки, сначала важно убедиться, что у нас есть общее понимание того, что представляет собой воронка бесплатной пробной версии (путь от бесплатной пробной версии). от пробного пользователя до платящего клиента) выглядит так.
В целом путь пользователя обычно выглядит примерно так:
- Посещение веб-сайта: Сначала пользователю необходимо узнать о продукте из уст в уста, через поиск или рекламу. Независимо от того, как они впервые узнают об этом, самый важный шаг для того, чтобы пользователь начал пользоваться бесплатной пробной версией, - это заставить его посетить веб-сайт.
- Бесплатная пробная версия: Это момент, когда пользователь конвертирует и начинает бесплатную пробную версию. Этому может предшествовать изучение других материалов на веб-сайте или загрузка других предложений, но этот шаг является первым шагом на пути к фактическому использованию продукта с использованием бесплатной пробной версии.
- Конверсия платного пользователя: Это момент, когда пользователь превращается из пользователя бесплатной пробной версии в полностью платного пользователя. Это наша конечная цель и когда мы будем считать этого человека официальным клиентом.
- Удержанные пользователи: Это момент, когда пользователь является постоянным пользователем в течение как минимум 120 дней (по данным исследования Totango).
Испытания с согласием на участие и отказом от участия
Как ранее обсуждалось в нашем блоге при сравнении бесплатных пробных версий с моделями Freemium, двумя наиболее распространенными типами моделей бесплатной пробной версии являются подписка и отказ.
Бесплатная пробная версия с подпиской позволяет пользователю получить доступ к бесплатной пробной версии без предварительного ввода какой-либо платежной информации, в то время как бесплатная пробная версия с отказом требует этого.
У каждого стиля есть плюсы и минусы, которые могут существенно повлиять на эффективность вашего бизнеса. Для SaaS-компании бесплатная пробная версия - это путь к платежеспособным клиентам, что делает ее одним из наиболее важных этапов пути покупателя.
Каждая из этих моделей по-разному влияет на то, сколько людей вы можете подтолкнуть к этому этапу и, в конечном итоге, к платёжеспособным клиентам. Выбранная вами модель будет одним из ключевых факторов, определяющих, как будут выглядеть ваши коэффициенты конверсии на каждом этапе воронки бесплатной пробной версии и, в конечном итоге, ваш доход.
Влияние на коэффициент конверсии
Хотя коэффициенты конверсии, естественно, будут различаться в разных отраслях и типах продуктов, важно получить базовое представление о различиях в конверсии на протяжении всей воронки бесплатной пробной версии.
Для этого мы обратимся к фантастическим исследованиям Тотанго.
Исследование командой Totango показателей конверсии SaaS по двум моделям бесплатной пробной версии может помочь нам понять, как работает каждая из них.
Включите бесплатные пробные версии:
- Бесплатная пробная версия: 10%
- Конверсия платного пользователя: 15%
- Удержание конверсий пользователей: 80%
Отказ от бесплатных пробных версий:
- Бесплатная пробная версия: 2%
- Конверсия платного пользователя: 50%
- Удержание конверсий пользователей: 60%
Как видите, каждая модель хороша на разных этапах пути конверсии. Выбор правильной модели на самом деле означает определение того, где вы находитесь сейчас и где у вас есть самая быстрая возможность улучшить ситуацию.
Выбор между моделями бесплатной пробной версии с подпиской и отказом
Как не существует правильного или неправильного ответа, когда вы выбираете между шоколадным тортом и шоколадным мороженым, так и здесь нет неправильного ответа. Обе модели имеют свои сильные стороны, и модель, подходящая для одной ситуации, может оказаться непригодной для другой.
К счастью, вы можете задать себе четыре вопроса, чтобы определить, какой вариант лучше всего подойдет вашему продукту или бренду.
1. Насколько зрелым является мой продукт или бренд?
В первую очередь в дебатах о согласии или отказе от участия стоит вопрос зрелости продукта.
Является ли ваш продукт известной торговой маркой или вы на данный момент относительно неизвестны?
Узнаваемость и доверие к бренду являются огромным фактором, влияющим на готовность человека поделиться информацией о своей кредитной карте.
Крупным и хорошо зарекомендовавшим себя брендам гораздо проще использовать модель отказа, поскольку все больше людей верят, что информация их кредитной карты будет в безопасности и что с них не будет неправильно снята плата.
Кроме того, знание того, что существует отдел поддержки, готовый и ожидающий всего лишь телефонного звонка, чтобы решить проблемы, делает людей гораздо более готовыми пойти на риск.
Убедить людей предоставить информацию о кредитной карте гораздо сложнее для небольших брендов или новых на рынке. Компаниям этой категории лучше всего начать с модели подписки, поскольку они работают над повышением узнаваемости своего бренда и доверия.
2. Где мой лучший полигон?
На каждом этапе воронки бесплатной пробной версии у вас есть возможность протестировать и повысить коэффициент конверсии.
Решая, какую модель выбрать, подумайте, какой из трех этапов дает вам больше возможностей протестировать и улучшить показатели. Затем вам нужно будет выбрать модель, которая приведет на этот этап наибольшее количество людей.
К примеру, я запускаю новый продукт.
В этой ситуации у меня будет очень небольшая аудитория для работы в целом, и моя лучшая возможность быстро протестировать и улучшить - это привлечь как можно больше людей к моей бесплатной пробной версии (Этап 2).
Тогда я смогу протестировать и улучшить свои стратегии по превращению пользователей бесплатной пробной версии в платных пользователей и получить максимальную отдачу от затраченных средств. В этом случае лучше всего использовать стратегию подписки.
С другой стороны, предположим, что у меня уже есть много пользователей бесплатной пробной версии, и я изо всех сил пытаюсь удержать существующих клиентов.
Вероятно, у меня больше всего шансов протестировать и улучшить процессы адаптации и удержания клиентов (этап 4).
В этом случае привлечение большего количества пользователей бесплатной пробной версии фактически свело бы на нет мои усилия и затруднило бы концентрацию. При этом метод отказа подойдет лучше всего.
3. Как вы хотите завоевать доверие?
Независимо от того, какую модель вы используете, в какой-то момент воронки бесплатного пробного использования вам придется завоевать доверие потенциальных клиентов, если вы хотите, чтобы они стали платящими и постоянными пользователями вашего продукта или услуги.
Вопрос в том, в какой момент вам будет легче всего завоевать это доверие?
При использовании модели отказа от бесплатной пробной версии вам придется завоевать максимальное доверие, прежде чем пользователь подпишется на бесплатную пробную версию. Вам понадобится отличная программа входящего маркетинга, чтобы обеспечить ценность и доказать, что вам можно доверять настолько, что пользователь может предоставить вам данные кредитной карты, чтобы начать пробную версию.
С другой стороны, благодаря модели бесплатной пробной версии вы завоюете львиную долю этого доверия в течение бесплатного пробного периода.
Благодаря гораздо более низкому входному барьеру больше людей захотят воспользоваться бесплатной пробной версией, и вы сможете использовать свой продукт и коммуникационную стратегию, чтобы завоевать доверие пользователя, прежде чем ему придется совершить покупку.
Нет, не поймите меня неправильно. Независимо от того, какую модель вы выберете, вам следует планировать завоевать доверие как до, так и во время испытания; Это всего лишь фактор того, в какой из этих периодов вы захотите больше сосредоточиться на построении доверия.
4. Кто ваш персонаж?
Я часто чувствую себя заезженной пластинкой, когда говорю о персонажах, потому что мне кажется, что я упоминаю их хотя бы один раз в каждом сообщении в блоге, которое пишу - но они так важны!
Знайте, кто ваши персонажи, и определите, какая модель им будет удобнее. Когда ничего не помогает, выберите модель, которая понравится наибольшему проценту вашей аудитории.
Заключительные мысли
Хорошо, я надеюсь, что вы уйдете с этим: не существует универсального решения, ни одного правильного ответа.
Я бы даже рекомендовал протестировать оба типа моделей с течением времени, чтобы понять, какая из них лучше всего подойдет вам в долгосрочной перспективе.
Выберите подходящую модель для вашего бизнеса в данный момент, а затем проводите повторную оценку каждый год, чтобы увидеть, работает ли модель для вас или что-то нужно изменить, и не бойтесь тестировать.