Думаю, можно с уверенностью сказать, что дебаты окончены.
Входящий маркетинг, несомненно, является наиболее экономически эффективным подходом, и он никуда не денется, но у маркетологов во всем мире все еще остается один животрепещущий вопрос:
“Какова рентабельность моего контент-маркетинга?”
Майкл Бреннер и Лиз Бедор, авторы книги «Формула контента: рассчитайте рентабельность инвестиций в контент-маркетинг и никогда больше не тратьте деньги», подсчитали, что потраченный впустую и неиспользованный контент обходится маркетологам B2B в 50 миллиардов долларов потенциального дохода в год, но в их книге, дуэт намеревается не только помочь им рассчитать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг, но и исправить ее.
Бреннер, имеющий опыт работы в сфере продаж и маркетинга, занимал руководящие должности в сфере цифрового маркетинга в нескольких компаниях, прежде чем стать генеральным директором Marketing Insider Group.
Бедор, с другой стороны, имеет опыт работы в сфере продаж и обучения: она начала свою карьеру в сфере продаж в Salesforce, а затем перешла к управлению программами обучения и, в конечном итоге, к бренд-маркетингу в Университете Salesforce. Сегодня в NewsCred она помогает компаниям разрабатывать стратегии контент-маркетинга для достижения своих маркетинговых целей, не выходя при этом за рамки маркетингового бюджета.
Вместе Бреннер и Бедор создают бесценный бесконечный кладезь знаний для современных маркетологов. «Формула контента» - это книга для контент-маркетологов, написанная контент-маркетологами и содержащая пошаговые формулы для получения положительной рентабельности инвестиций в различные задачи входящего маркетинга.
Ниже я поделился 8 нетрадиционными, но надежными показателями работы, которые могут помочь вам получить лучшее представление о рентабельности инвестиций в контент-маркетинг и предоставить информацию, необходимую для ее улучшения.
8 Нетрадиционные формулы для измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг
Что мне нравится в Бреннере и Бедоре, так это то, что они верят в маркетинг, основанный на данных.
Как маркетологи, мы не должны гадать или оставлять успех наших кампаний на волю случая – особенно когда у нас есть доступ к инструментам, которые позволяют легко измерить нашу эффективность.
Чаще всего дело в том, что маркетологи не любят цифр или просто ленивы. Пришло время взглянуть в лицо фактам и начать видеть, что именно ваши маркетинговые усилия приносят, а чего нет, с помощью этих восьми показателей.
1. Стоимость неиспользованного контента
Текущие затраты на производство контента – сумма, которая используется=сколько ваша организация тратит на неиспользованный контент
В блоге «Формула контента» команда научит вас рассчитывать стоимость неиспользованного контента следующим образом:
Во-первых, нам необходимо иметь четкое представление о текущих расходах и использовании контента в вашей организации. Начнем с расчета затрат.
Шаг 1. Проведите аудит образца контента, который производит ваша организация.
Шаг 2: Примените средние затраты, чтобы понять масштаб проблемы. При расчете учитывайте затраты на фрилансеров, зарплату, технологии и т. д.
В этом примере предположим, что ваша организация создает 1200 единиц контента в год со средней стоимостью 200 долларов США каждая. Таким образом, ваша организация ежегодно тратит 240 000 долларов США на контент.
Далее нам нужно понять, какая часть контента вашей организации на самом деле используется. В среднем 60-70% контента остается совершенно неиспользованным; и помните: контент, который создается, но никогда не используется, - это 100% трата.
На основе этой информации мы можем взять текущие производственные затраты организации и вычесть сумму, которая используется, чтобы определить, сколько денег ваша организация тратит на неиспользуемый контент. Тогда в этом примере ваша организация ежегодно тратит от 144 00 до 168 000 долларов США на неиспользуемый контент.
Запланированная стратегия контент-маркетинга предоставит платформу для обмена неиспользованным контентом, повторного использования и перепрофилирования его различными способами, продлевая срок его хранения и вводя его в действие.
Неиспользованный контент - это пустая трата денег, которая снижает рентабельность инвестиций в контент-маркетинг. Вместо того, чтобы выбрасывать неиспользуемый контент впустую, используйте его повторно!
Это относится и к контенту, который неэффективен или затерян глубоко в архивах. Возьмите существующий контент и преобразуйте его в новый носитель или обновите его и опубликуйте как новый.
Вот несколько ресурсов, которые помогут вам узнать, как перепрофилировать свой контент:
- Как правильно перепрофилировать ваш контент [Инфографика]
- Экономьте время с помощью этих 7 простых способов изменить назначение вашего контента
- 10 креативных способов максимально эффективно использовать существующий контент
2. Ценность органического поиска
Ценность органического поиска=(Платный поисковый бюджет x Органический поисковый трафик) / Платный поисковый трафик
Мы все знаем, что органический поиск ценен из-за огромного количества веб-трафика, проходящего через поисковые системы. Однако вы можете не осознавать, что органический поиск на самом деле имеет реальную денежную ценность.
Вы можете рассчитать ценность вашего органического поискового трафика, сравнив его со стоимостью эквивалентного платного поискового трафика. Другими словами, сколько будет стоить вашему бизнесу покупка того же объема трафика по тем же ключевым словам.
3. Доля голоса
Доля голоса=(Доля онлайн-поиска / Доля рынка) x 100
Не позволяйте скептикам обмануть вас. Ключевые слова так же важны, как и прежде.
С помощью этой конкретной формулы Бреннер и Бедор покажут вам, как точно измерить, насколько хорошо вы занимаете позиции по релевантным ключевым словам по сравнению с вашими конкурентами. Вы также узнаете, как найти ключевые слова, на которые вы хотите настроить таргетинг, но еще не настроили таргетинг.
В этой статье ребята из Moz разбирают этот процесс шаг за шагом.
4. Время на сайте
Время на сайте - это показатель, который измеряет, как долго люди в среднем взаимодействуют с вашим контентом. Хотя это может показаться не очень важным, Бреннер и Бедор приводят веские аргументы в пользу того, почему вам следует уделять больше внимания улучшению времени, проведенного на объекте.
Чем дольше люди находятся на вашем сайте, тем больше они видят ваш контент и маркетинговые сообщения, что дает больше возможностей для увеличения рентабельности инвестиций.
Вы можете легко узнать время, проведенное на сайте (или странице) с помощью Google Analytics.
5. Значение подписчика
Кого бы вы ни спросили во входящем сообщении, они скажут, что электронный маркетинг по-прежнему является самой ценной тактикой, которая у вас есть.
При этом, как только вы создали кампании по привлечению потенциальных клиентов и построили свою маркетинговую воронку, вам нужно будет рассчитать среднюю ценность подписчика. Это важно, потому что с его помощью у вас будет конкретная цифра, которую, как вы знаете, стоит каждый новый подписчик электронной почты, что поможет вам лучше понять, сколько вы можете потратить на приобретение новых подписчиков.
Самый простой способ расчета:
Доход, полученный от списка адресов электронной почты / количества подписчиков=доход на одного подписчика
Пример:
50 000 долларов дохода, полученного от электронного маркетинга в июле / 6 000 подписчиков электронной почты=8,33 доллара США (стоимость каждого подписчика электронной почты в месяц)
Однако, помимо прочего, важно также учитывать накладные расходы и временные рамки. В этой статье от act-on подробно объясняется, как рассчитать ценность подписчика электронной почты.
6. Ценность социальных акций
Репосты в социальных сетях - это здорово, но не все репосты в социальных сетях одинаковы.
В этой презентации Бреннер и Бедор предлагают простую формулу, позволяющую узнать, коррелируют ли ваши репосты в социальных сетях с вашими подписчиками в социальных сетях, чтобы выяснить, резонирует ли ваш контент с вашими покупателями:
Сумма, потраченная на распространение в социальных сетях / количество достигнутых зрителей
“Допустим, вы потратили 1000 долларов на платное распространение в социальных сетях и набрали 5000 зрителей.
В этой кампании каждый просмотр стоил 0,20 доллара США (1000/5000 долларов США).
Теперь предположим, что вашими подписчиками поделились постом в социальной сети, и его просмотрели 500 человек.
В зависимости от ценности каждого просмотра нашей платной рассылки мы также можем оценить наши 500 органических просмотров в 0,20 доллара США за каждый или в 100 долларов США в целом».
7. Конверсии
Это само собой разумеется, но если вы не отслеживаете конверсии, вы не имеете представления о том, как работают ваши маркетинговые кампании, и серьезно ограничиваете свою потенциальную рентабельность инвестиций.
Коэффициент конверсии может быть самым важным показателем для измерения маркетологами, и Бреннер и Бедор покажут вам, как это сделать.
8. Стоимость лида
Поскольку теперь вы знаете, сколько стоит каждый лид или подписчик по электронной почте, вы должны знать, сколько вы можете потратить на приобретение каждого лида.
Объединив все эти формулы, вы сможете измерить эффект вашего контент-маркетинга от начала до конца, и вам больше не придется гадать, какая тактика работает для вашего бизнеса.
Независимо от того, каким типом бизнеса вы занимаетесь, вам необходимо четко понимать рентабельность инвестиций в ваши маркетинговые усилия, чтобы обеспечить устойчивую систему роста.