В рамках подготовки к двум основным докладам, которые я проведу в ближайшее время в феврале, меня попросили рассказать о некоторых способах, с помощью которых бренды могут эффективно управлять своим присутствием в Интернете. Например, в индустрии туризма все больше и больше брендов осознают необходимость отслеживать комментарии на Tripadvisor и реагировать на них, однако только 32% активно управляют своей страницей, отвечайте на комментарии или загружайте фотографии и соответствующие биографические данные об их месте или достопримечательности. Но заявить о своем заведении и управлять отзывами в Google Places, Foursquare, Tripadvisor или Yelp - это только один аспект управления электронной репутацией бренда. Вот семь шагов, которые должны помочь компаниям управлять своим присутствием в Интернете, будь то многонациональный бренд или семейный магазин.
1. ЧТО ЛЮДИ ГОВОРЯТ О ВАШЕМ БРЕНДЕ
Существует множество бесплатных инструментов, позволяющих узнать, что люди говорят о вас и вашем бренде в социальных сетях, на форумах или в блогах. Один из моих любимых - Social Mention, в котором перечислены упоминания о вашем бренде, а также представлена информация о настроении, то есть положительное, отрицательное, нейтральное. Мне также нравится тот факт, что мы можем видеть используемые ключевые слова, пользователей, которые упоминают бренд, на какой платформе и так далее.
Скриншот поиска «Hard Rock Hotel San Diego» в социальных сетях
Другие бесплатные инструменты, на которые стоит обратить внимание, это Topsy, а также службы Google, такие как Новости Google и Google. Оповещения Если вы используете панель инструментов социальных сетей, например Hootsuite, SproutSocial, SocialBro или TweetDeck, они также полезны для отслеживания разговоров о бренде, если вы настроили потоки и фильтры, относящиеся к вашей компании и отрасли.
2. ИНВЕСТИРУЙТЕ В КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА И SEO
Если вы проявили должную осмотрительность на первом этапе, вы должны знать, какие ключевые слова люди и клиенты используют, чтобы найти вас, ваш бренд или ваших конкурентов. Сильная стратегия контент-маркетинга основана на знании правильных триггеров в сознании вашей целевой аудитории, чтобы вы могли удовлетворить их потребности и желания с помощью соответствующей информации. Предполагая, что эти ключевые слова и информация соответствуют вашим продуктам и услугам, вы должны убедиться, что контент сформулирован с учетом этого по всем каналам связи, офлайн и онлайн, включая веб-сайты, информационные бюллетени, блоги, социальные сети, пресс-релизы и т. д. Поисковая система Таким образом, оптимизация (SEO) становится более точной и актуальной и переходит в более эффективный поисковый маркетинг (SEM).
С точки зрения маркетинга вы можете получить доступ к такого рода информации, а также к информации ваших конкурентов, чтобы лучше понять, какие ключевые слова генерируют веб-трафик и в какие ключевые слова вы можете инвестировать в кампании AdWords. Лучше всего начать с анализа аналитики вашего собственного веб-сайта, например, с Google Analytics или с таких сайтов, как compete.com или alexa.com В этом примере вы можете увидеть ключевые слова, релевантные для Westin San Francisco:
Ключевые слова для отеля Westin San Francisco на alexa.com
Оставаясь внимательным на этом фронте, вы будете знать, кто, когда и что ищет в отношении вашей собственности или пункта назначения. Это также важный компонент управления вашей онлайн-репутацией.
3. ВЫЯВЛЕНИЕ И ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИСТОЧНИКОВ ВЛИЯНИЯ
Представьте себе, что Леди Гага или какая-нибудь знаменитость упоминает ваш продукт или услугу и восхищается ими перед миллионами подписчиков. Как это было бы круто, правда? Но измените ситуацию, и что произойдет, если известный влиятельный человек разорвет вашу собственность или пункт назначения в своем блоге, упомянув о полученном ужасном обслуживании и пообещав никогда не возвращаться? Хотя такие экстремальные ситуации случаются не так часто, есть люди, которые ежедневно ругают ваш бренд в блогосфере и социальных сетях. Вы не можете отслеживать все это, но вы, безусловно, хотите обратиться к тем, у кого есть наибольший потенциал волновых эффектов и умножения.
Сфера «маркетинга влияния» все еще находится в зачаточном состоянии, но есть три важных игрока, которые утверждают, что оценивают ваше влияние в Интернете: Klout, Kredи PeerIndex Существуют разные мнения о том, насколько точными на самом деле являются эти оценки влияния и в какой степени следует доверять любому из этих показателей, но какой бы инструмент вы ни использовали, чтобы понять, кого вы хотите видеть на своей стороне в качестве сторонников бренда, чтобы распространять доброе слово. Как только вы узнаете, с кем вам действительно следует связаться в вашем городе, вашей отрасли или области знаний, вы сможете взаимодействовать с ними. Не продвигайте и не навязывайте свое продвижение им в глотку. Задействовать.
Это может происходить через различные чаты в Твиттере или, возможно, даже на Facebook, но два лучших места, на мой взгляд, это через группы Linkedin и сообщества Google+ Единомышленники делятся вопросами, ответами, комментариями и мнениями в группах и сообществах, что дает прекрасную возможность познакомиться с людьми, которые впоследствии могут стать друзьями, клиентами и защитниками бренда.
4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОСТОЯННЫЙ МОНИТОРИНГ
То, что вы сделали на шаге 1, вам нужно продолжать делать на постоянной основе. Это похоже на формулу полоскания и повторения! Чтобы быть более стратегическим в своем подходе, вы можете рассмотреть более сложные инструменты, такие как Radian6, Sysomos, Beehive и другие платформы премиум-класса, которые отслеживают не только онлайн-разговоры, но и настроения, причем гораздо более подробно, чем это позволяют бесплатные инструменты. Это может помочь определить изменения в общественном мнении о вашем бренде, что позволит вам действовать на опережение в сложившейся ситуации, а не реагировать, когда уже слишком поздно.
Стратегия также означает определение платформ, которые необходимы для управления репутацией вашего бренда. Несмотря на то, что Facebook сейчас является королем социальных сетей, он может быть не тем местом, на которое следует направлять большую часть ваших усилий, если это не то место, где находятся ваши клиенты или где они предпочитают взаимодействовать с вами. Если вы представляете отель, вам необходимо отслеживать комментарии, оставленные на Tripadvisor, Bookings.com или Google Places, и отвечать на них. Как владелец ресторана, вы должны внимательно следить за Yelp, OpenTable или FoodSpotting
5. СОЗДАЙТЕ МУЛЬТИПЛАТФОРМЕННЫЙ КАЛЕНДАРЬ КОНТЕНТА
Наличие редакционного календаря - одно из золотых правил контент-маркетинга, однако одной из распространенных ошибок организаций является рассмотрение тактики изолированно, независимо от того, что может происходить в других отделах организации или с внешними сторонами.. Таким образом, многоплатформенный календарь контента должен основываться на бизнес-целях на ежегодной основе и освещать стратегии в ключевых отделах (продажи, маркетинг, коммуникации, связи с общественностью, отдел кадров, обслуживание клиентов) и тактику, применяемую как в автономном режиме, так и в Интернете.
Этот долгосрочный целостный взгляд помогает предотвратить такие ситуации, как провал кампании QantasLuxury авиакомпании Qantas в 2011 году. Мы все слишком хорошо знакомы с синдромом «левая рука не знает, что делает правая», но Наличие таких инструментов, как многоплатформенный календарь контента, наряду с регулярными кросс-функциональными командными собраниями, может решить потенциальные публичные неудачи, такие как McDStories McDonald's или HeresTheBeef Венди. (Нажмите здесь, чтобы узнать больше об этом)
6. ПРИВЛЕЧЬТЕ СОТРУДНИКОВ И ЕВАНГЕЛИСТОВ БРЕНДА
Наличие процветающего онлайн-сообщества, будь то Facebook, Twitter или Linkedin, - это здорово во многих отношениях: оно может способствовать появлению новых идей для разработки продуктов и услуг, перекрестному продвижению, удержанию и лояльности. Бренды, которые поощряют сотрудников к участию в социальных сетях, таких как Zappos или Nordstrom, также могут извлечь выгоду из расширенного охвата и более разнообразного голоса, который помогает «очеловечить» бренд и вести более искренние разговоры. Конечно, это предполагает, что у вас уже есть четкая политика в отношении социальных сетей или организационная культура, в которой социальная ответственность и прозрачность укоренены в корпоративной генетике.
Наличие сотрудников и евангелистов бренда, на которых вы можете положиться, является явным преимуществом, если и когда возникнет кризис, поскольку они могут и будут выступать в вашу пользу, поэтому у вас есть «армия» социальных сотрудников, чтобы подтвердить факты, в зависимости от ситуации, на различных платформах, где ваша команда по маркетингу или коммуникациям в одиночку вряд ли сможет достичь такой же эффективности.
7. ОЖИДАЙТЕ НЕОЖИДАННОЕ
И последнее, но не менее важное: будьте готовы! Хотя технически невозможно ожидать неожиданного, вы можете, по крайней мере, подготовиться к кризисной ситуации. Если вы работаете на горнолыжном курорте, что произойдет, если гондольный или кресельный подъемник упадет, убив много людей на месте? Это гипотетические ситуации, к которым курорты уже должны быть готовы, но теперь, когда новости в Твиттере с фотографиями в реальном времени, сделанными через Instagram, как бы вы с этим справились?
Должна быть разработана стратегия антикризисного управления, а также отработаны гипотетические ситуации. Кто командует? Кто является представителем? Какой контент размещается на социальных платформах, кто имеет право на общение, какие каналы являются приоритетными и т. д. Эти вопросы можно и нужно задавать до возникновения ситуации, чтобы в случае непредвиденных ситуаций вы знали, что делать.
Был ли у вас другой опыт и есть ли у вас другие идеи по управлению электронной репутацией бренда? Я хотел бы услышать ваши отзывы в разделе комментариев ниже.