Пабло Пикассо однажды заметил: «Изучите правила, как профессионал, и вы сможете нарушать их, как художник». Хотя он, возможно, говорил о рисовании, этот урок можно легко применить к любому навыку - например, к маркетингу в социальных сетях.
Есть много брендов, которые не следуют рекомендациям социальных сетей просто потому, что им не хватает знаний или ресурсов для этого.
Тем не менее, некоторые заслуживающие внимания социальные бренды, кажется, действительно понимают установленные стандарты, но игнорируют их способами, которые имеют смысл для их бренда и фактически увеличивают свое присутствие в Интернете.
Денни ведет себя странно на Tumblr
Для платформы, которая имеет таких стойких поклонников и генерирует так много контента и активности, Tumblr, похоже, не привлекает столько внимания со стороны брендов, как другие социальные сети. Кроме того, бренды, которые активно присутствуют на Tumblr, похоже, играют по другим правилам, чем обычные пользователи.
Глядя на некоторые ведущие бренды на Tumblr, становится ясно, что они до абсурда отполированы до абсурда.
Конечно, это может сделать их привлекательными и хорошим брендингом с точки зрения типичного рекламодателя; но они действительно, похоже, не вписываются в сообщество в целом. Просто посмотрите на разницу между хорошо сделанным брендом Tumblr и Tumblr реального пользователя.
Стандартный фирменный Tumblr больше похож на профессиональный блог, который так уж случилось, что размещен на Tumblr. Тем не менее, есть некоторые бренды, которые противоречат этой тенденции и создают присутствие на Tumblr, которое кажется гораздо более аутентичным, если не немного неортодоксальным. Лучшим примером этого является Denny's.
Пролистывать Tumblr Денни - все равно что попасть в альтернативную вселенную. Содержание варьируется от довольно странного (хайку о блинах) до откровенно причудливого (колбаски, шутящие о маме). Единственное, что, похоже, объединяет все их посты, это то, что они кажутся чем-то, что среднестатистический пользователь Tumblr мог бы собрать воедино, только немного более профессиональным, последовательным и связанным с завтраком.
Результатом этого уникального подхода является то, что подписчики Денни действительно взаимодействуют с их блогом и отвечают на него. Большинство брендовых Tumblrs считают, что они хвастаются, но блог Денни, кажется, воспринимает себя гораздо менее серьезно.
Они могли бы просто опубликовать наряженные фотографии еды в закусочной или какую-нибудь не менее блестящую рекламную кампанию; вместо этого Denny's решил рискнуть и создать контент, который действительно соответствует странностям Tumblr. Глядя на их страницу и ее успех, кажется, что риск окупился.
Управление транспортной безопасности делает обыденное интересным в Instagram
Государственные агентства известны многими вещами, но быть интересными в социальных сетях, безусловно, не одна из них. Большинство социальных аккаунтов агентств - это просто каналы для передачи информации и/или похлопывания по спине.
Учитывая столь низкие стандарты, удивительно, что один из самых интересных аккаунтов в Instagram управляется чрезвычайно непопулярным TSA. Сформулировать, что именно делает Instagram TSA таким интригующим, сложно, но это как-то связано с контрастом между прозаичным тоном правительства и абсурдностью контента.
В Instagram TSA представлены самые необычные и нелепые предметы, которые люди пытаются пронести в самолеты по всей стране. Будь то деактивированная граната или кастеты с прикрепленным лезвием, они одним и тем же прямолинейным голосом спокойно сообщают нам, что «Траншейные ножи (и все другие ножи) запрещено перевозить в ручной клади».
Бэттаранг! Серьезно!?
Учетная запись TSA по-прежнему достигает тех же целей, что и другие правительственные учетные записи (информирование общественности); но, давая нам представление о том, сколько на самом деле ловит TSA, их Instagram также помогает продемонстрировать, почему они являются выгодным агентством.
Часто веселые посты не кажутся непрофессиональными, потому что юмор действительно кажется непреднамеренным. Аккаунт просто представляет ситуации так, как они произошли, и позволяет своим подписчикам делать из этого то, что они хотят. И кто знает, может быть, увидев несколько постов, кто-то дважды подумает, прежде чем упаковывать Бэттаранг в свою ручную кладь.
Zara позволяет своим фотографиям говорить на Facebook
Даже до того, как Facebook приобрел Instagram, это был лучший в мире сайт для обмена фотографиями, на который ежедневно загружалось 250 миллионов фотографий. Имея это в виду, имеет смысл только то, что фотографии являются одним из самых популярных материалов, публикуемых на Facebook. Тем не менее, большинство фотографий сопровождаются подписью, чтобы дать им контекст и сделать их сообщение более ясным.
Действительно, почти каждый крупный бренд на Facebook (особенно бренды одежды) публикует посты, в которых используются фотографии вместе с парой строк текста. Zara не входит в число этих брендов. Вместо этого почти каждый пост Zara состоит из высококачественной фотографии, нескольких хэштегов, описывающих эту фотографию, и ссылки на продукт. Другого текста нет.
Эффект немного раздражает и кажется нелогичным. Разве эти посты не выиграют от небольшого объяснения? Кто на самом деле использует хэштеги на Facebook?
Еще немного исследований показывает, что их посты в Facebook почти идентичны их постам в Instagram и очень похожи на их посты в Twitter. Обычно это считается плохим тоном в социальном мире.
И все же, несмотря на все эти нарушенные правила и сомнительные решения, у Зары одна из самых популярных страниц в Facebook и бешеная фан-база. Одним из интересных компонентов этой социальной стратегии является специальный раздел их веб-сайта под названием «zaradaily». В этом разделе представлены ежедневные фотографии продуктов, и многие сообщения, опубликованные в социальных сетях, ссылаются на эту единственную страницу.
Нарушение правил имеет смысл для Zara в этом случае, потому что их социальные каналы просто действуют как путь, ведущий покупателей на их сайт, где контент имеет соответствующий контекст.
Загадочные посты в Facebook намеренно редки. Цель состоит в том, чтобы привлечь внимание пользователя и заставить его перейти на сайт, где он, как мы надеемся, будет продавать продукт. Это интересная стратегия, и, похоже, она работает.
Парки и зоны отдыха освещают реакцию своих поклонников в Твиттере
Все меньше людей просто смотрят телевизор. Все большее число людей одновременно используют другое устройство во время просмотра любимого телевизора. Недавнее исследование показало, что 44% зрителей смотрели телевизор на другой экран.
Поскольку все больше зрителей подключаются к нескольким устройствам, сети требуют способов удерживать их внимание на всех этих различных медиаканалах. Благодаря тому, что Twitter работает в режиме реального времени, он идеально подходит для того, чтобы постоянно поддерживать интерес фанатов.
Таким образом, почти у каждого телешоу есть аккаунт в Твиттере, и большинство из них ведутся аналогичным образом. Эти учетные записи состоят в основном из твитов, рекламирующих шоу, и распространения микроконтента, созданного сетями.
Одним из шоу, которое противостоит этой тенденции, является дерзкая комедия NBC «Парки и зоны отдыха». Вместо того, чтобы сосредоточиться на размещении собственного контента, они почти исключительно ретвитят контент, созданный фанатами, и личные реакции.
Еще одна примечательная особенность их аккаунта заключается в том, что в нем не так много рекламных твитов, касающихся шоу. Сравните это с такими аккаунтами, как Modern Family, которые твитят свой собственный контент и редко ретвитят твиты, созданные пользователями.
Хотя это может показаться плодом лени, на самом деле это требует, чтобы менеджеры сообщества Parks and Recreation внимательно изучили реакцию фанатов и нашли самые лучшие и актуальные фрагменты.
Они понимают, что часть контента фаната (если она достаточно хороша) будет намного лучше продвигать бренд, чем их собственный контент, особенно когда речь идет о рекламных твитах.
Вместо того, чтобы предлагать своим подписчикам посмотреть эпизод Хэллоуина, гораздо лучше сделать ретвит фаната, который взволнованно заявляет, что в честь Хэллоуина он собирается смотреть все специальные выпуски Хэллоуина, которые когда-либо выходили в эфир.
Wisecrack относится к своему каналу YouTube как к телеканалу
Было много разговоров о том, что YouTube собирается свергнуть традиционное телевидение, и последние полвека или около того показали, что даже независимые создатели способны создавать контент, который конкурирует с контентом сетей.
Одна ключевая разница заключается в том, что многие из этих создателей контента, похоже, не придерживаются тех же стратегий, которые так успешно использовала телевизионная индустрия.
Вместо того, чтобы часто объединяться в объединенные сети, которые имеют множество программ под одной крышей, многие пользователи YouTube предпочитают поддерживать более слабые связи с другими создателями контента.
Очень успешный канал Vsauce, например, имеет два связанных канала с именами Vsauce2 и Vsauce3, вместо того, чтобы просто создавать эти каналы внутри исходного канала, они лишь косвенно продвигаются.
Однако молодой канал-выскочка под названием Wisecrack решил применить противоположный подход. Wisecrack создал неформальную сеть YouTube, которая быстро завоевала известность.
Канал сначала начинался как Thug Notes (которые вы до сих пор можете увидеть в URL-адресе канала), который был образовательным/развлекательным каналом, который анализировал классическую литературу с терминологией гангста-рэпа.
Thug Notes имел ошеломительный успех, и его создатель/звезда (известный под псевдонимом Sparky Sweets Phd.) решил, что хочет расширить сферу деятельности канала на другие области.
Вместо того, чтобы создавать отдельный канал для каждой из этих новых программ, он просто переименовал канал под названием Wisecrack и решил включить в него добавление 8-битной философии и совсем недавно Earthling Cinema, которые живут в собственный плейлист.
Эта стратегия имеет множество преимуществ. Прежде всего, используя все три канала для привлечения зрителей, они с большей вероятностью получат больше подписчиков и просмотров своих видео.
Кроме того, если они когда-нибудь решат выпустить новый канал, у них будет аудитория, которой они смогут его транслировать. Есть причина, по которой телевизионные сети переняли эту практику. Это имеет смысл и объединяет ваши усилия.
Общим для всех этих различных примеров является то, что эти социальные бренды знали о правилах и имели такое четкое понимание причин, лежащих в их основе, что они знали, когда имело смысл их нарушать, - и они бросали вызов этим правилам. передовой опыт их использования в своих интересах.
Что напоминает мне известную цитату журналиста Майлза Клингтона: «Знание - это знание того, что помидор - это фрукт, а мудрость - это не класть его во фруктовый салат».
Что вы думаете об идее о том, что бренды намеренно бросают вызов лучшим практикам? Есть ли какие-либо бренды, которые делают это особенно хорошо, но я не упомянул? Позвольте мне знать в комментариях ниже. И, как всегда, спасибо за прочтение!