Итак, расскажи мне. Какой у тебя вечерний распорядок?
Некоторые люди любят свернуться калачиком с книгой или принять горячий душ.
Лично мне нравится смотреть немного ночного Конана О'Брайена, но я готов поспорить на хорошие деньги, что многие из вас тратят свои ночные дела на то, чтобы пробить брешь в старой семейной очереди на Netflix.
К концу этого года Netflix станет основным источником развлечений (и, возможно, соседом по койке) для более чем 65 миллионов пользователей по всему миру.
От обычной почты и службы подписки на DVD в США до продуманного программного обеспечения как услуги, доступного более чем в 50 странах, компания теперь зарабатывает примерно 1,3 миллиарда долларов в год и установила организационные и маркетинговые стратегии. стандарт для технологических компаний, как старых, так и новых.
В этой статье мы рассмотрим четыре ценных урока маркетинга (или, как мне нравится их называть, поворотов маркетингового сюжета), которые каждый может извлечь из роста блокбастеров Netflix.
Возьмите попкорн. Во время этого вам не захочется нажимать на паузу.
Урок №1: Инвестируйте в создание оригинального контента
В начале 2000-х годов стриминговые и физические DVD-сервисы Netflix были предназначены для доставки подписчикам любимых телешоу и фильмов за одну небольшую фиксированную ежемесячную плату.
Другими словами, их бизнес был построен на курировании существующего контента из других источников. Хотя это была эффективная модель, она не была очень устойчивой.
Когда дело доходит до курирования, успех вашей компании зависит от факторов, которые не находятся под вашим контролем. Вы не являетесь владельцем своего контента.
В случае с Netflix они полагались на то, что другие предоставили им права на распространение того, что они сделали, и их успех в конечном итоге зависел от качества программ или фильмов, которые они могли получить.
Голливудские продюсеры могли бы назвать свою цену или отказаться от поддержки, как только их контракт истечет, а Netflix останется ни с чем; именно это они и начали осознавать в 2011 году.
Разработка оригинальных сериалов и фильмов
В том же году гигант индустрии развлечений объявил, что приступит к разработке своего первого оригинального сериала - политической драмы «Карточный домик». Когда в 2013 году состоялась премьера шоу, получившая признание критиков и зрителей, она уступила место потоку нового, оригинального контента по запросу.
Оранжевый - хит сезона, 4-й сезон «Замедленного развития», «Несгибаемая Кимми Шмидт», «Родословная», даже следующие 4 полнометражных фильма Адама Сэндлера; все это и многое другое было доступно исключительно через потоковую платформу. У них была монополия.
Как советовал Райан Холидей, автор книги Growth Hacker Marketing, Netflix стал «настолько независимым от системы, насколько это возможно. Они не зависели от этого, чтобы создать свой голос и донести его до себя; они направились прямо к зрителям.
Инвестируя в оригинальный контент, Netflix нашел способ дать своей аудитории именно то, что она хотела, оставаясь при этом независимым от крупных продюсерских компаний Голливуда.
У них был полный творческий (и, что более важно, финансовый контроль), число подписчиков резко возросло, поскольку люди стекались, чтобы насладиться этими эксклюзивными сериалами, и награды хлынули потоком.
В отличие от модели курирования, теперь у них появился самостоятельный способ получения дохода и привлечения новых пользователей. Они контролировали ситуацию и при этом увеличивали свою долю на рынке потоковых развлечений.
Урок №2: Развивайте свою аудиторию естественным путем
Каждый маркетолог по входящему маркетингу знает, что получение потенциальных клиентов ничего не стоит, если они не закроют сделку - или, в случае с Netflix, если они на самом деле не воспользуются услугой и откажутся от нее.
Чтобы продвигать пользователей дальше по этой воронке, вам необходимо развивать своих потенциальных клиентов и радовать существующих клиентов, предоставляя им полезную образовательную информацию, которая укрепит их доверие к вашему бренду и поможет вашим пользователям принимать уверенные и обоснованные решения.
Netflix нашел несколько впечатляющих способов сделать это.
Предлагаемый контент
Чтобы пользователи оставались вовлеченными, смотрели и в целом инвестировали в платформу, Netflix делает все возможное, чтобы познакомить их с новыми шоу или фильмами, которые им могут понравиться, но в дружелюбной, полезной и естественной форме.
Например, когда вы впервые входите в свою учетную запись, вы видите«Лучшие подборки» на основе того, что вы смотрели в прошлом, а также предлагаемых названий из жанров и фильмов, которые вы смотрели больше всего. (Да, я обожаю болливудские романы.)
Netflix также не новичок вемейл-маркетинге, когда дело доходит до воспитания и привлечения пользователей. Время от времени они будут отправлять электронные письма с информацией о недавно добавленных выпусках, которые, судя по прошлой активности, заинтересуют пользователя.
С такими строками темы, как «Натали, мы только что добавили документальный фильм, который вам может понравиться» или «Netflix сегодня вечером? », в сочетании со встроенными призывами к действию, которые возвращают вас на платформу, компания мягко подогревает интерес своих пользователей и позволяет им сразу же начать просмотр.
Посмотрите эти примеры из писем некоторых моих коллег из IMPACT.
Далее
Признавая привычку среднестатистического пользователя к запойному просмотру, компания упростила этот процесс.
Как и использование встроенных призывов к действию в электронных письмах, Netflix упрощает просмотр, автоматически вставая в очередь и воспроизводя следующий эпизод вашего любимого шоу, когда тот, который вы смотрите, заканчивается.
Эта небольшая, но эффективная функция проста и помогает удерживать внимание пользователя (иногда дольше, чем он ожидал.)
Чем больше кто-то использует ваш продукт, тем больше в него вкладывают и, в свою очередь, тем больше вероятность, что они продолжат его использовать (или обновят бесплатную пробную версию).
Урок №3: Будьте готовы адаптироваться
Еще одним фактором, который помог Netflix покорить индустрию развлечений, была их готовность адаптироваться и меняться вместе со своей аудиторией.
Когда компания была впервые основана в 1997 году (услуги начали предоставляться в 1999 году), идея заключалась в том, чтобы просто предложить людям возможность брать фильмы напрокат, не беспокоясь о возмутительных штрафах за просрочку платежа в видеомагазинах или о необходимости покидать комфорт своих дома.
К 2010 году люди редко заходили в видеомагазины, а жизнь все больше становилась цифровой.
Вместо того, чтобы почивать на лаврах, как бывший конкурент Blockbuster Video, Netflix посмотрел на меняющуюся среду и начал предлагать потоковые услуги своим нынешним подписчикам.
К ноябрю эта функция стала настолько популярной, что они представили отдельную подписку на потоковую передачу, которая сделала их той силой, которой они являются сегодня.
Мобильная оптимизация
Поскольку сегодня потребители проводят почти 60% своего времени в Интернете на своих мобильных устройствах, по сравнению с любым другим, Netflix не ограничивается настольными компьютерами. Компания горячо восприняла мобильную оптимизацию.
Независимо от того, является ли устройство ПК, MacBook, Smart TV, PlayStation или iPhone, компания приложила усилия, чтобы гарантировать, что они не только доступны через как можно больше носителей, но и они также предлагают высококачественный и стабильный опыт.
Эти сознательные усилия не только помогли расширить охват, но и помогли им «радовать» своих пользователей на этом пути.
Урок №4: Делайте ходы на основе данных
Хотя все приведенные выше уроки могут показаться просто удачным ходом, на самом деле они были чрезвычайно методичными и>Например, когда компания решила разработать «Карточный домик», они обратились к руководителю Кевину Спейси со словами: «Мы запустите наши данные, и они говорят нам, что наша аудитория будет смотреть этот сериал.”
Они знали интимные подробности о предпочтениях и привычках своих зрителей, включая все: от того, как долго они будут смотреть, до того, какие серии пропускают. Используя эти данные, они могли буквально рассчитать точное шоу, которое хотели бы видеть их пользователи, поэтому риска не было.
Основываясь на таком сложном сборе и анализе данных, Netflix принял все свои решения и оказался на вершине индустрии развлечений без каких-либо признаков падения.
Ключ на вынос
Netflix - редкий пример компании, которая все делает правильно. Компания всегда преуспевала в принятии разумных стратегических решений, начиная с брендинга и контента и заканчивая бизнес-моделью и продуктом, и это во многом благодаря их преданности исследованиям и показателям.
Благодаря большой доле рынка и сосредоточенности на цифрах Netflix удалось достичь глубокого понимания своей аудитории, которого обладают очень немногие другие. Эти знания в сочетании с надежным и доступным продуктом делают безграничным то, что этот бренд может сделать в будущем.