Как вы относитесь к своей базе данных контактов? Вы рассматриваете это как строки текста в электронной таблице, нули и единицы, находящиеся где-то на сервере? Может быть, вы видите в этом большую аудиторию, с которой можно поговорить?
Как бы вы ни просматривали свою базу данных контактов HubSpot Marketing, вы, вероятно, думаете об этом как об одном. Один большой черный ящик с вещами. Что ж, у меня есть новости для вас. Ваши контакты на самом деле представляют собой совокупность живых, дышащих людей, и пришло время начать относиться к ним соответственно.
Все начинается с того, как мы думаем о наших контактах с HubSpot. Итак, прежде чем я углублюсь в что-либо еще, мне нужно, чтобы вы начали думать о своей базе данных как о людях, а не просто как о «базе данных». Ты со мной?
Отлично, тогда давайте поговорим о том, как можно революционизировать отношение к этим людям, чтобы повысить уровень вовлеченности!
Шаг 1. Убедитесь, что вы разговариваете с нужными людьми
Где-то в вашей базе данных есть контакт, который не хочет иметь с вами ничего общего. Так почему ты с ними разговариваешь?
Мы все знаем этого человека - вы знаете того, кто не понимает нормальных социальных сигналов. Вы продолжаете пытаться закончить разговор. Вы даете им все сигналы: смотрите на часы, пытаетесь уйти, произносите все «завершающие разговор», которые только можете придумать. Но они этого просто не понимают.
Ну, я хочу сказать тебе секрет:ТЫ и есть этот человек. Мы все такие люди.
Я гарантирую, что в вашей базе данных есть контакты, которые не хотят вас слышать, но вы все равно продолжаете с ними разговаривать. Я слышу множество оправданий: чтобы оставаться на связи, требуется слишком много времени, это слишком много работы или просто люди боятся удалять контакты.
Хватит оправдываться. Пришло время генеральной уборки (или, в данном случае, новогоднего поздравления). Контактные лица, которые не хотят получать от вас известия, раздражены тем, что вы продолжаете пытаться, и вы тратите свое время, пытаясь убедить их, вместо того, чтобы сосредоточиться на разговоре с контактами, которые действительно хотят услышать ваше мнение. Так что давайте остановимся!
Контакты, которые сказали вам, что не хотят ничего о вас слышать
Независимо от того, какой инструмент электронной почты вы используете, вы сможете легко получить списки тех людей, которые прямо сказали вам остановиться. В наши дни все инструменты автоматизации или электронной почты автоматически удаляют людей, которые отписались от рассылки электронных писем, но они остаются в вашей базе данных контактов.
Убедитесь, что вы регулярно ведете список людей, которые отписались от подписки или чьи электронные письма не возвращаются, чтобы вы могли легко определить потенциальные контакты для очистки, когда придет время очистить вашу базу данных.
Чтобы сделать это в HubSpot, просто создайте интеллектуальный список, который активируется по свойствам контакта «Отказ от электронной почты» и «Отказ от электронной почты».
Здесь узнайте, как исправить 6 важнейших маркетинговых показателей эффективности, которые действительно волнуют вашего начальника
Контакты, которые слишком стесняются сказать вам, что не хотят ничего о вас слышать
Теперь займемся людьми, которые просто игнорируют вас, но никогда не говорят вам, что не хотят вас слышать. Эти люди просто дают вам ложную надежду и действительно портят ваши отчетные данные, не говоря уже о том, что они занимают ценное место в вашей базе данных контактов, за которое вы, вероятно, платите.
Так как же нам их отсеять? Мы создаем кампании повторного вовлечения!
Кампании по стимулированию повторного вовлечения по электронной почте отлично подходят для повторного вовлечения тех контактов, которые какое-то время не общались и которые заинтересованы в ваших сообщениях, одновременно показывая вам тех, кому это не интересно.
Вот пример кампании по повторному вовлечению, которую мы провели:
- Определите контакты, которые не участвуют в отношениях: В нашем случае мы выбрали контакты, которые не открывали электронные письма более шести месяцев.
- Отправьте им электронное письмо о повторном привлечении: В нашем электронном письме мы связались с нами и попросили сообщить нам, какой контент их интересует, чтобы мы могли быть уверены, что не отправим их. им ненужная информация.
- Отправьте им электронное письмо, чтобы обновить настройки электронной почты: Если через четыре дня контакт не открыл первое письмо, мы отправили ему еще одно письмо. Это позволило им либо обновить настройки электронной почты, либо отказаться от подписки.
- Отправьте им последнее электронное письмо, сообщив, что они будут удалены: Если контакт по-прежнему не открывал предыдущие электронные письма по прошествии недели, мы отправили ему последнее электронное письмо. Это дало им последний шанс оставаться на связи с нами, но дало понять, что они будут удалены из списка, если мы не получим от них известия.
- Создайте список незадействованных контактов: Если контакт не ответил ни на одно из отправленных электронных писем, мы добавили его в список незадействованных контактов.
Автоматизация - ваш друг: этот рабочий процесс всегда активен и автоматически добавляет новые контакты каждый раз, когда они соответствуют требованиям регистрации, поэтому наш список незадействованных контактов постоянно обновляется, и нам не нужно выполнять никакой работы!
Очистите базу данных
Теперь, когда у нас есть три отдельных списка, которые регулярно обновляются, все, что нам нужно сделать, это регулярно просматривать эти списки и очищать нашу базу данных контактов.
Этот процесс должен происходить с разной периодичностью в зависимости от размера и уровня активности вашей базы данных, но мы рекомендуем выполнять очистку вашего списка контактов (фактически удаляя контакты, которые вам больше не нужны) два раза в год.
Шаг 2: Определите, что делает их личностями
Итак, мы поговорили о контактах, которые не хотят вас слышать. С другой стороны, в вашей базе данных есть контакт, который только и ждет, чтобы ему отправили электронное письмо, оказали помощь или поговорили с ним. Не пренебрегайте ими - узнайте о них!
Если вы вынесете что-то из этого поста в блоге, пусть это будет следующее: каждая запись в вашей базе данных контактов представляет отдельного человека с симпатиями и антипатиями, надеждами и мечтами. Так как же нам начать воспринимать наши контакты как совокупность людей, а не просто как большую базу данных?
Учитывайте, что они просматривали, скачивали или делали на вашем сайте, чтобы постоянно улучшать свои знания о том, о чем они хотели бы услышать.
Мне бы хотелось дать вам рецепт, как это сделать, правда. Если бы я мог, это сделало бы мою работу в тысячу раз проще. То, как вы это настроите, во многом зависит от контента, который в настоящее время имеется на вашем сайте, того, что вы задаете своим контактам, вашего пути клиента и вашей отрасли. Можно даже сказать, что это очень индивидуально (каламбур абсолютно задуман). Но что я могу сделать, так это дать вам несколько советов!
- Используйте прогрессивное профилирование: Убедитесь, что вы постоянно расширяете свои знания о контактах каждый раз, когда они отправляют форму на вашем сайте. Пообещайте никогда не задавать своему собеседнику один и тот же вопрос дважды.
- Задавайте вдумчивые вопросы: Не используйте в форме шаблонные вопросы. Задавайте вопросы, которые помогут вам поговорить со своими контактами как с личностями. Если вам поможет узнать, нравятся ли человеку медведи, спросите его! Вы никогда не сможете общаться со своими контактами как с личностями, если не знаете их как личностей.
- Сегментируйте свою базу данных: Создавайте сегментированные списки контактов, которые группируют их вместе на основе их ответов на ваши вопросы или демографической информации о них.
- Сочетайте подобное с подобным: При сегментировании используйте все имеющиеся у вас исторические данные о том, что этот человек уже просмотрел на вашем сайте. Если они проявили интерес к медведям, сгруппируйте их с другими людьми, проявившими интерес к медведям.
Шаг 3: поговорите с ними о том, что они хотят услышать
Одна из величайших цитат, которые я слышал на INBOUND, была такая: «Каждое электронное письмо считается спамом, если оно отправлено не тому человеку». Люди в вашей базе данных не хотят получать известия от роботов. Они хотят услышать мнение человека.
А теперь о той дозе честности, о которой я говорил раньше. Люди знают об автоматизации маркетинга. Они знают, что получают автоматически сгенерированные электронные письма и что человек не сидит за кулисами и не пишет ни одного письма только для них.
Но они с радостью примут эти электронные письма, если будет ясно, что на их создание было затрачено много мыслей и усилий. Пока в этих автоматически сгенерированных электронных письмах говорится о том, о чем они хотят услышать или о том, что им нравится, их не волнует, являются ли они автоматическими!
Поэтому убедитесь, что вы говорите с людьми о том, что они хотят услышать, и тогда, когда они хотят их услышать.
Автоматизированные рабочие процессы
Используйте рабочие процессы, чтобы тщательно спланировать пути конверсии и предлагать информацию, которая представляет интерес для этого человека. Мы называем это «следующим шагом» путей конверсии. Для каждого фрагмента контента на вашем сайте у вас уже должен быть запланирован следующий шаг для всех, кто просматривает или загружает этот фрагмент контента. Убедитесь, что ваш следующий шаг максимально соответствует тому, что ваш собеседник уже просматривает.
Используйте триггеры рабочего процесса, чтобы определить, когда настало подходящее время для разговора с контактом. Вы не хотите бомбардировать их кучей важной для продаж информации, если они к ней не готовы. Убедитесь, что вы наметили все триггеры, сигнализирующие о готовности человека получить определенную информацию, и создайте автоматизированные рабочие процессы для доставки этой информации точно в нужное время.
Например, если кто-то скачает практический пример, в котором рассказывается о том, как я успешно дрессировал медведей, он может быть готов к моим рекламным материалам о том, как я могу помочь дрессировать их медведей.
Умный контент
Этот совет предназначен для всех пользователей HubSpot. Используйте умный контент в электронных письмах, целевых страницах и страницах веб-сайтов, чтобы обращаться к конкретным созданным вами сегментам. Вы можете персонализировать то, что вы говорите людям, которые это читают. Не говорите со всеми своими знакомыми об одном и том же, говорите с ними о вещах, которые волнуют их как отдельных лиц.
Например, я бы не стал отправлять электронное письмо о том, как весело дрессировать медведей тому, кто уже сказал мне, что не любит медведей. Вместо этого я мог бы поговорить с ними о животных, которые, как они сказали мне, им нравятся. Так что, возможно, я использую умный контент, чтобы поговорить с этой группой людей о дрессировке попугаев.
Шаг 4: Приведите это в действие
Теперь у вас есть все инструменты, необходимые для того, чтобы начать общаться с этими контактами как с личностями, но это никогда не сработает, если вы не будете думать о них как о личностях.
Поэтому мой вопрос, когда вы отправляетесь в пустыню в одиночку, заключается в том, что всякий раз, когда вы создаете какой-либо контент (копию веб-сайта, электронные письма, целевые страницы и т. д.), вы думаете о человеке, находящемся на другой стороне эта вещь. Перестаньте пытаться заставить одну вещь работать на всех и начните пытаться выяснить, как вы можете сделать каждого человека счастливее.
Как я уже говорил, люди знают об автоматизации маркетинга. Но если очевидно, что вы потратили время и усилия на то, чтобы сделать сообщения, представленные им, максимально индивидуализированными, я обещаю, что они простят вас за это.