Я не хочу показаться мелодраматичным, но если у вас возник момент «Ага» после прочтения «Они спрашивают, вы отвечаете» и вы очень рады начать программу, эта статья может показаться немного шумихи. Однако вы не пожалеете, прочитав ее, поскольку она наверняка сэкономит вам много времени, кучу денег и очень, очень большую головную боль.
Понимаете, я имел удовольствие разговаривать с сотнями бизнес-лидеров, которые читали книгу или посещали наши конференции, и все они говорят мне, насколько они верят в философию «Они спрашивают, вы отвечаете и чувствуют себя готовыми к делу. Все они начинают с энтузиазма внедрять эту структуру и развивать свой бизнес, но есть некоторые распространенные заблуждения, которые, если им позволить закрепиться в организации, могут помешать успеху «Они спрашивают, вы отвечаете».
Но что, черт возьми, вообще означает фраза «Они спрашивают, вы отвечаете»? И как вы можете удержаться от попадания в ловушку веры в заблуждения относительно структуры, которые могут сбить вас с пути?
В этой статье мы делимся с вами тем, что мы узнали от руководителей компаний, которые отправились в путь «Они спрашивают, вы отвечаете», помня об этих заблуждениях, и в конечном итоге потерпели неудачу.
Четыре распространённых заблуждения, которые мы рассмотрим:
- Они спрашивают, вы отвечаете - это всего лишь набор тактик.
- Они спрашивают, вы отвечаете - это маркетинговая инициатива.
- У вас уже есть нужные люди на нужных местах.
- Они спрашивают, вы отвечаете.
Затем мы объясним, как другое мышление может помочь вам добиться успеха. Таким образом, когда вы начнете путь «Они спрашивают, вы отвечаете», вы сможете лучше понять образ мышления наших клиентов, которые не просто добиваются успеха в программе, но и процветают.
Прочитав каждое заблуждение, спросите себя: «Зная это, как я буду выполнять «Они спрашивают, а вы отвечаете иначе, чем я думал?»
Готовы узнать больше об этих ошибочных убеждениях, чтобы добиться успеха в программе «Они спрашивают, вы отвечаете»?
Вот что нужно знать.
Заблуждение №1: Они спрашивают, вы отвечаете – это всего лишь набор тактик
“Я прочитал книгу и знаю еженедельные задачи, которые моя компания должна последовательно выполнять. Чтобы добиться успеха, я должен убедиться, что мы пишем две-три статьи и выпускаем два-три видеоролика каждую неделю. Пока мы создаем их, а также находим способы использовать их в наших процессах продаж, мы будем на пути к славе».
Просто узнать о программе «Они спрашивают, вы отвечаете» и лишь забрать из нее список дел. Многие люди, читающие подобные книги, ищут краткую шпаргалку или инструкцию Lego с описанием задач, которые им необходимо выполнить для развития своего бизнеса.
Я понимаю, что на первый взгляд это может выглядеть как список тактик, но если вы хотите добиться успеха с помощью «Они спрашивают, вы отвечаете», вам нужно понимать, что это не просто проект, за который вам нужно взяться - это культура.
Если ваша организация занята выставлением галочек вместо того, чтобы стать самым надежным преподавателем в своей сфере, легко начать не с того. Почему? Потому что такое повседневное тактическое мышление заставит вас сосредоточиться на тщеславных показателях вашего успеха, что заставит вас стремиться к неправильным результатам.
Вот вопрос, который следует задать членам вашей команды, чтобы определить, увлекается ли компания только тактикой поверхностного уровня или готова принять структуру как культуру:
- Какова наша истинная цель?
- Что мы на самом деле делаем, чтобы этого добиться?
- Как мы узнаем, что достигли цели?
Вообще говоря, вы получите ответы, которые попадут где-то в этот спектр, и большинство из них окажутся где-то между тактическим и стратегическим:
Вот несколько примеров тактических и стратегических ответов, которые вы можете услышать:
Тактические ответы
- Мы пишем статьи и снимаем видео, чтобы ответить на самые распространенные вопросы наших клиентов.
- Мы учимся продавать непредвзято.
- Мы создаем контент, вызывающий доверие, который увеличивает трафик, потенциальных клиентов и продажи.
Стратегические ответы
- Мы стараемся повысить органический рейтинг в Google, чтобы обеспечить лучшее присутствие в Интернете.
- Мы работаем над тем, чтобы стать самыми надежными онлайн-преподавателями в нашем пространстве.
- Мы учимся предоставлять нашим потенциальным клиентам необходимую им информацию, чтобы они чаще обращались к нам.
Потому что они спрашивают, вы отвечаете рекомендует все эти вещи, эти ответы могут показаться подходящими. Но чтобы добиться успеха, ваша компания должна понимать, что фокус должен быть гораздо большим.
Ваша компания должна воспринимать в первую очередь «Они спрашивают, вы отвечаете» как постоянное культурное изменение -но как выглядят культурные ответы?
Культурные ответы
- Мы понимаем, что наши команды по продажам и маркетингу преследуют одну и ту же конечную цель: увеличить доход.
- Мы трансформируем нашу организационную структуру и внутренние коммуникации, чтобы сосредоточиться в первую очередь на обучении нашей отрасли.
- Мы согласовываем наши долгосрочные цели всей компании с целью организации «Они спрашивают, вы отвечаете» по укреплению доверия посредством обучения.
Причина, по которой мы советуем предприятиям сосредоточиться на принятии «Они спрашивают, вы отвечаете» в качестве культуры, а не проекта, заключается в том, что проекты реализуются и забываются, а культурные изменения постоянны.
Чтобы они спрашивали, вы отвечали достаточно долго и хорошо, культурная философия должна быть вплетена в ткань того, как ваша компания воспринимает себя и работает.
Хотя это может звучать так, будто я мудрю, этот сдвиг в восприятии и естьразница между успехом и неудачей - особенно в долгосрочной перспективе.
Индикаторы культурной инициативы «Они спрашивают, вы отвечаете»
Вот как это выглядит, когда компания правильно восприняла этот культурный сдвиг внутри организации:
- Все члены команды верят, что они являются частью инициативы - включая всех, от членов вашей маркетинговой команды до экспертов в конкретной области.
- Ваши сотрудники считают, что они спрашивают, вы отвечаете - это не просто дополнительная задача, которую нужно добавить в еженедельный контрольный список, а стратегия, которую необходимо разработать и отточить.
- Отдел маркетинга - не единственная команда, возглавляющая инициативу «Они спрашивают, вы отвечаете»: каждый является частью миссии компании по обучению потенциальных клиентов.
- Видение, миссия и годовые цели компании направлены на то, чтобы стать педагогом № 1 в своей отрасли.
- Лидерство играет четкую роль в продвижении целей вашей культуры «Они спрашивают, вы отвечаете».
- Создание контента является основным направлением деятельности, и ему никогда не позволено упасть с тарелки человека, если он занят - другие задачи должны быть второстепенными по отношению к созданию контента.
- У нас много общих целей и регулярные встречи между отделами продаж и маркетинга.
- Все помогают в создании контента, особенно продавцы и ваши профильные эксперты.
Заблуждение №2: Они спрашивают, вы отвечаете - это маркетинговая инициатива
“Я вижу, что нужно сделать, чтобы эта инициатива была успешной, и, похоже, больше всего это будет перераспределение времени нашей маркетинговой команды. Я считаю, что это правильный приоритет для них, и они обратятся к остальным сотрудникам компании, когда им понадобится помощь в создании чего-то. Мы все будем готовы помочь в их работе.”
Вы можете обнаружить, что большая часть обычной работы «Они спрашивают, вы отвечаете» похожа на работу, которую всегда выполнял маркетинг. В конце концов, «Они спрашивают, вы отвечаете» - это создание контента и привлечение потенциальных клиентов. По сути, это входящий маркетинг, и вы создаете информацию, которая станет вашим онлайн-магнитом, чтобы люди могли вас найти и связаться с вами, верно?
Эх, не совсем.
Я понимаю, что «Они спрашивают, вы отвечаете» легко рассматривать как маркетинговую инициативу, но ее цели очень далеки от нее.
Цель «Они спрашивают, вы отвечаете» - не только повысить узнаваемость бренда, привлечь потенциальных клиентов или улучшить органический трафик. Однако это коммерческая инициатива, а это означает, чтонастоящая цель состоит в том, чтобы использовать все эти средства для увеличения доходов.
Традиционно предприятия относят отдел маркетинга к расходам, а отдел продаж считают центром прибыли. И, ребята, пришло время выбросить эту веру в окно благодаря такой штуке, как Интернет.
Позвольте мне объяснить.
Маркетинг и продажи сильно изменились
Двадцать лет назад среднестатистический клиент обращался в компанию, когда процесс покупки был завершен примерно на 20%. Концепция выглядела примерно так: «Маркетинг отвечает за то, чтобы потенциальные клиенты узнали о нашей компании. Как только потенциальный клиент находит нашу компанию, он звонит нам, и тогда продажи включаются и увеличивают продажи покупателя с 20% до 100%. Да ладно, продажи. Благодаря вам этот доход стал реальностью!»
Но теперь Интернет предоставил покупателю почти всю власть, и большая часть «обучения потенциального клиента» должна происходить задолго до того, как потенциальный клиент заявит о себе организации.
Средний потенциальный клиент не заявит о себе, пока не пройдет примерно 80% процесса покупки. Концепция теперь больше похожа на следующую: «Маркетинг отвечает за предоставление информации в Интернете, чтобы потенциальный клиент точно знал, что ему нужно и от кого он должен ее получить. Затем, когда у них остается еще один или два вопроса, они заявляют о себе организации, заполняя форму, участвуя в чате или звоня в компанию по телефону. Затем отдел продаж отвечает за оформление этих продаж и ответы на последние вопросы».
Что произойдет, если у вас недостаточно информации в Интернете, чтобы ваши потенциальные клиенты были достаточно уверены в себе, чтобы связаться с ними?
Ваши лиды иссякают.
Вывод? Традиционные обязанности «маркетинга» и «продаж» смешались. Они оба несут ответственность за обучение покупателя в процессе покупки, и потенциальный клиент сам решает, когда он захочет связаться с ним.
В большинстве отраслей отделы маркетинга сейчас продают больше, чем отделы продаж, и эта тенденция только усиливается по мере того, как все больше информации становится общедоступной в Интернете.
Итак, какие новые продажи и маркетинг являются нормальными?
Отделы продаж и маркетинга всегда должны иметь одну и ту же цель - получение дохода для компании.
И абсолютно ничто не укрепляет это соответствие больше, чем включение в вашу организацию философии «Они спрашивают, вы отвечаете» - при условии, что ваши отделы продаж и маркетинга действительно верят, что у них с самого начала одна и та же цель.
Как в вашей организации выполнять задачу «Они спрашивают, вы правильно отвечаете»?
- Обучите свои команды по продажам и маркетингу, чтобы они поняли, что у них есть одна общая цель.
- Представьте свою компанию «Они спрашивают, вы отвечаете» как инициативу продаж, а не маркетинговую инициативу.
- Четко покажите команде продаж, какую пользу эта инициатива продаж принесет им лично и в конечном итоге принесет им больше денег.
- Научите свой отдел продаж тому, как использовать контент в процессе продаж, чтобы облегчить им работу.
- Разделите обязанности, которые маркетинговая команда будет выполнять в рамках этой торговой инициативы.
- Создайте в своей организации команду по доходам, которая будет регулярно встречаться для достижения согласованных целей.
Заблуждение №3: У нас уже есть нужные люди на правильных местах
«Вся моя команда полностью поддерживает идею «Они спрашивают, вы отвечаете», и мы ясно видим, какую пользу это принесет всем. У нас разрозненная организация, и я уверен, что мы все сможем объединиться и внести свой вклад, чтобы добиться этой цели, не меняя структуру компании и не пополняя состав».
Это заблуждение, из-за которого я больше всего чувствую себя Дебби Даунер.
Почему? Потому что заблуждение связано не только с непониманием философии «Они спрашивают, вы отвечаете», но и с переоценкой собственной команды компании и ее способности добиваться результатов.
Я говорю об этом больше, чем о других, потому что компании с таким менталитетом обычно больше всего интересуются «Они спрашивают, вы отвечаете». Многие обращаются к IMPACT за коучингом, но стараются не нанимать новых сотрудников.
Я понимаю мысль: когда вся ваша команда очень заинтересована, вы хотите приступить к работе на спринте, работая с таким тренером из IMPACT, как я, используя только тех людей, которые у вас уже есть.
Похоже, что вы замедляете процесс, сначала нанимая людей, вводя их в компанию, убеждая их поверить в «Они спрашивают, вы отвечаете», а затем внедряя философию «правильным путем».
Другие компании не хотят реструктуризироваться и нанимать сотрудников, потому что это слишком дорого для них в краткосрочной перспективе, и они «сначала хотят увидеть ценность принципа «Они спрашивают, вы отвечаете», прежде чем инвестировать в людей».
Здесь вам нужно рассмотреть один вопрос: что происходит, когда каждый чем-то владеет?
Тогда оно никому не принадлежит.
Опять же, вам необходимо добиться постоянных изменений в культуре компании, которые требуют реструктуризации вашей организации. Он предназначен для согласования ваших отделов продаж и маркетинга, для преобразования целей компании, которые будут основаны на мышлении обучения вашей отрасли, включая ваших сотрудников, потенциальных клиентов и конкурентов.
Итак, кто вам нужен и что у них есть?
- Во-первых, вам нуженконтент-менеджер Обычно они возглавляют отдел доходов и служат связующим звеном между отделами продаж и маркетинга. Они несут ответственность за написание и публикацию двух-трех статей в неделю и владеют необходимыми внутренними коммуникациями для эффективного создания правильного контента, который будет использоваться в процессе продаж. Они также управляют автором контента и видеооператором и определяют, какому контенту уделять приоритетное внимание.
- Во-вторых, вам нуженвидеооператор. Они несут ответственность за выполнение всего вашего плана по производству видео. Это включает в себя планирование и написание сценариев, съемку и монтаж, а также публикацию двух-трех видеороликов в неделю.
Этот список упрощен, но он должен дать вам представление о работе, которую необходимо выполнить, чтобы стать преподавателями в отрасли. Без этих двух ролей, лежащих в основе инициативы «Они спрашивают, вы отвечаете», возникнет энтропия, ответственность отойдет на второй план, и компания не сможет реализовать инициативу.
И это приводит к моему последнему заблуждению, которое обычно обсуждается только после того, как компания какое-то время пытается реализовать идею «Они спрашивают, вы отвечаете».
Заблуждение №4: «Они спрашивают, вы отвечаете»
“Как только мы создадим контент, который обеспечит высокий уровень посещаемости нашего веб-сайта, превратим наш веб-сайт в инструмент самостоятельного выбора с высокой конверсией и сопоставим весь контент, который мы можем придумать, с нашим процессом продаж, мы Я завершу нашу инициативу «Они спрашивают, вы отвечаете». Думаю, понадобится около 500 статей и 500 видеороликов».
Каждый начинает реализацию инициативы «Они спрашивают, вы отвечаете», имея в виду цели, будь то органический веб-трафик, новые лиды или увеличение продаж благодаря контенту - и все это умные показатели, которые можно измерить и установить для них цели.
Однако, если вы начнете инициативу «Они спрашивают, вы отвечаете», не понимая, что не существует даты завершения, вы обрекаете свою компанию на провал.
Опять же, речь идет о создании прецедента, что это постоянное изменение. Зачем вам нанимать людей для того, чем вы не планируете продолжать заниматься через пять-десять лет? И зачем вам создавать процессы и обновлять коммуникации и структуру организации?
Вероятно, нет.
Кроме того, зачем вкладывать столько усилий, чтобы все сделать, если вы не планируете его поддерживать?
Вам необходимо постоянно обновлять свой контент, чтобы оставаться релевантным в рейтингах обычного поиска. Вам также необходимо продолжать обновлять контент, способствующий продажам, поскольку вопросы, которые возникают у ваших потенциальных клиентов, со временем будут меняться.
Всегда будет новый и более понятный способ ответить на ранее заданные вопросы, и в любой отрасли всегда будет больше вопросов, требующих ответа. Всегда.
Зная, что ваша отрасль постоянно меняется и что Интернет постоянно совершенствуется, все, что вы делаете, чтобы стать самым надежным преподавателем в своей отрасли, должно быть постоянным, непрерывным и бессрочным.
Если это не так, то вы не пытаетесь делать то, чему IMPACT учит бизнес; вы пытаетесь сделать что-то другое. «Разные» - это абсолютно нормально, но вам нужно быть честным и конкретным как с членами вашей команды, так и с самим собой относительно того, чего именно вы пытаетесь достичь.
Лично я считаю, что что-то меньшее, чем «все включено», - это то, что заставляет организации чувствовать, что они потерпели неудачу, пытаясь «сделать, они спрашивают, вы отвечаете».
Что вам следует сделать по-другому теперь, когда вы все это знаете?
Во-первых, имейте в виду, что это не двоичный код; нет переключателя между «успехом» и «неудачей». По правде говоря, почти всегда можно добиться некоторого измеримого успеха в случае окончательного провала стратегии «Они спрашивают, вы отвечаете».
Компании добились огромной рентабельности инвестиций, пытаясь «Они спрашивают, вы отвечаете», но так и не достигли конечной цели - стать преподавателями, пользующимися наибольшим доверием в своей сфере.
Контент, способствующий продажам, использовался для заключения сделок, которые в противном случае не были бы заключены, и многие считают создание контента отличным тренировочным упражнением.
Итак, эта статья не призвана убедить вас не делать «Они спрашивают, вы отвечаете», скорее она призвана помочь вам лучше понять, что именно означает это сделать, как это делают почти все, кто это реализует. действительно хочет выполнить это правильно и полностью.
Но вот (немного) разочаровывающий финал.
Не существует идеального, универсального способа реализации «Они спрашивают, вы отвечаете»
Гораздо больше компаний не смогли стать преподавателями, пользующимися наибольшим доверием в своей сфере, чем те, которым это удалось. Я считаю, что это потому, что многие не уточняют, чего именно они пытаются достичь, когда говорят, что собираются «сделать». Они спрашивают, вы отвечаете.
Итак, моя задача перед вами состоит в том, чтобы, прежде чем что-либо делать, четко и конкретно дайте понять как членам вашей команды, так и себе, чего именно вы хотите достичь.
Назначьте время, чтобы поговорить с одним из наших консультантов, если у вас есть какие-либо вопросы, и воспользуйтесь некоторыми из наших бесплатных курсов и ресурсов в нашем учебном центре:
- Создание истинной культуры входящего общения: они спрашивают, вы отвечаете
- Они спрашивают, вы отвечаете на фундаментальные вопросы с Маркусом Шериданом
- Продажа по заданию: контент - ваш лучший инструмент продаж
Если бы это была моя организация, я бы описал это как постоянное культурное изменение, инициативу продаж, которая предполагает согласование целей наших устаревших отделов продаж и маркетинга. Инициатива будет связана с долгосрочными целями компании и потребует привлечения нескольких новых сотрудников, сосредоточенных на производстве и использовании контента в процессе продаж.
Конечная цель инициативы - сделать нашу организацию постоянным педагогом, пользующимся наибольшим доверием в нашей отрасли, путем создания объективной информации.
А если вам не удастся «дотянуться до Луны» в рамках этой многолетней инициативы по культурным продажам?
Скорее всего, вы приземлитесь среди звезд.