“Коннор, спасибо за отличную попытку. Однако нам жаль сообщать вам, что вы не прошли отбор. Мы надеемся увидеть вас снова в следующем году».
Моя последняя проба в университетскую бейсбольную команду прошла не так, как планировалось.
Я присутствовал на каждой предсезонной тренировке. Я впервые пошла в спортзал, чтобы накачать мышцы и продемонстрировать свою трудовую этику.
Я изо всех сил старался, и вот что случилось?
После этого вся моя мотивация продолжать попытки пошла насмарку.
Уходя с собрания, я находился где-то между рыданием реки и пробитием дыры в стене.
Это происходит в самых разных ситуациях на протяжении всей нашей жизни – в семье, с друзьями, даже на работе. Вы вкладываете в цель все свое сердце и душу, но ничего не получается.
Это чувство, хотите ли вы назвать его неудачей, шоком, печалью, разочарованием или какой-то их комбинацией,ОТСТОЙ.
Если вы пишете контент для своего бизнеса, вы, вероятно, тоже это почувствовали.
Вы приложили массу усилий для создания контента, который поможет вашей компании заключать сделки и стимулировать продажи.
Значит, он вообще этого не делает.
Иногда оно даже не попадает на ваш сайт.
Поверьте мне, вы не одиноки в этой борьбе, особенно когда пишете контент «Они спрашивают, вы отвечаете».
Мало того, что писать «Они спрашивают, вы отвечаете» сложно, это еще и противоречит нормам традиционной тактики продаж и маркетинга.
“Я прочитал «Они спрашивают, вы отвечаете». Я сделал все, что сказал мне Маркус, и он сказал, что это сработает, но ничего!”
Независимо от того, только начинаете ли вы свой путь «Они спрашивают, вы отвечаете» или уже давно пробуете его и убеждены, что он вам не подходит, существуют общие проблемы, с которыми сталкиваются все создатели контента.
Как тренер по контенту (и начинающий игрок в бейсбол), перед нами стоит множество задач, даже некоторые из которых не описаны в книге «Они спрашивают, вы отвечаете», с которыми я и наша команда IMPACT справились с клиентами.
Вот четыре самые большие проблемы, которые вам нужно преодолеть, чтобы написать отличный контент «Они спрашивают, вы отвечаете»
1. Следование неправильным показателям
Гипотетически, если бы я спросил вас: «Какой самый важный показатель для ваших усилий по контент-маркетингу?», каким был бы ваш ответ?
Остановитесь на минутку и хорошенько подумайте о том, на какие показатели вы смотрите и что вас волнует.
Если в какой-то момент вы подумали о просмотрах,вы пишете не очень хорошо. Они спрашивают, вы отвечаете.
Хотя трафик важен, он не является универсальным показателем.
Как автор контента «Они спрашивают, вы отвечаете», вашей главной целью должно быть не получение тысяч просмотров, а увеличение продаж.
Подумайте над этим сравнением:
В то время как статья А привлекает гораздо больше трафика на ваш сайт и повышает рейтинг по большему количеству ключевых слов, статья Б имеет более низкий показатель отказов, больше отправок форм и значительно больший доход, связанный с ней.
Давайте подумаем.
Статья А привлекает на ваш сайт много людей, но менее 7% из них остаются на вашем сайте после посещения этой страницы (показатель отказов).
Кроме того, менее трети процента аудитории на самом деле отправляет форму, указанную в нижней части статьи А, а это означает, что потребители не читают ее и не видят смысла в следующем шаге.
Одни эти два показателя могут помочь объяснить, почему статья приносит такой низкий доход.
С другой стороны, статья Б имеет менее одной трети зрителей по сравнению со статьей А, но более 15% потребителей остаются на веб-сайте после прочтения статьи и почти такое же количество потребителей. все еще отправил форму.
Это ОГРОМНО
Даже если меньше людей приходят на сайт из этой статьи, они гораздо более компетентны и заинтересованы в том, что компания может предложить, либо прочитав больше страниц на сайте, либо фактически заполнив форму.
Итак, какие ключевые слова лучше?
На мой взгляд, в рейтинге ключевых слов каждой статьи есть свои плюсы и минусы.
Статья А была написана как универсальная для ключевых слов, то есть в ней используются как короткие, так и длинные ключевые слова, чтобы привлечь большую аудиторию.
Статья Б больше ориентирована на целевые ключевые слова с длинным хвостом, которые имеют более высокую поисковую цель, то есть на людей, которые намереваются совершить покупку или совершить действие.
Вот пример.
Как любитель собак (это буквально написано в моей биографии на LinkedIn), я хочу только самого лучшего для своих щенков, особенно для их кроваток.
Такова текущая ситуация дома.
Тедди (золотистый ретривер) и мистер Рочестер (такса)
Хотя они чертовски милые, я должен быть готов, если одному из них понадобится немного больше личного пространства и он захочет иметь собственную кровать.
Когда я хочу купить кроватку для собаки, я могу начать с поиска в Google «кровати для собак».
Как вы думаете, что бы вышло, если бы я это поискал?
Попробуйте 275 миллионов вариантов поиска.
Google: Кровати для собак
Проблема в том, что я хочу найти идеальную кроватку, котораяпонравится моим собакам.
В этом поиске представлены лежаки для собак любой формы и размера. В первом и третьем результатах поиска слова «большой» и «маленький» звучат вместе.
В качестве альтернативы я мог бы поискать что-то более подходящее моим потребностям и намерениям, например «лучшие лежаки для собак для золотистых ретриверов» или «синие лежаки для собак для такс».
Google: Лучшие лежаки для собак для золотистых ретриверов
Как видите, сейчас у нас чуть более миллиона результатов поиска, и первый вариант в представленном фрагменте - это не Petco или Chewy, а сайт с обзорами кроватей для собак, на котором представлены ведущие бренды для золотистых ретриверов.
Такие поисковые запросы показывают, что я действительно собираюсь совершить покупку; они длиннее и конкретно показывают то, что я ищу.
Добавляя такие уточнения, как «синий» или «для золотистых ретриверов», мой поиск становится более детальным и целенаправленным.
В этом примере очевидно, что рассмотрение исключительно рейтинга ключевых слов также является расплывчатым и ошибочным показателем.
Показательные показатели тщеславия, такие как трафик и количество ключевых слов, больше не имеют одинакового значения, поэтому вы, как создатель контента, должны найти способы адаптироваться.
Как вы справитесь с этой проблемой?
Самый простой способ начать работу над этой проблемой - сосредоточиться на создании контента, который будет работать в процессе продаж. (подсказка: статьи, созданные для продажи по поручению).
Продажа заданий - это основа пути «Они спрашивают, вы отвечаете».
Ваш контент, хотя на начальном этапе он может и не привлечь много трафика, все равно может быть использован как отличный инструмент продаж.
Скажем так: если ваш отдел продаж не может пойти и использовать часть контента с потенциальным клиентом в тот же день, когда он опубликован, скорее всего, это не контент «Они спрашивают, вы отвечаете».
Еще один приоритет, о котором следует помнить, чтобы преодолеть неправильные показатели, - это научиться применять исследование намерений вместо исследования ключевых слов в вашей стратегии SEO.
Это отличает контент «Они спрашивают, вы отвечаете» от обычного старого контента. Вспомните наш пример покупки кроватей для собак. Как вы думаете, насколько больше трафика получает Petco.com по сравнению с Greatdogzone.com?
Я готов поспорить на красивую купюру Джорджа Вашингтона в 1 доллар, о которой вы даже не слышали о Greatdogzone.com.
Но на каком сайте я зашёл и нашел ответ на свой вопрос?
На мой взгляд, как на потребителя, Greatdogzone.com является лидером мнений в этой области. Они предложили мне лучшие варианты для моей собаки и даже составили легко усваиваемый список, который я могу просмотреть.
В этом волшебство контента «Они спрашивают, вы отвечаете».
Если я смогу купить кровать, которую они рекомендуют, прямо на их сайте, я так и сделаю. Если я не смогу, я найду рекомендованную ими кровать где-нибудь еще и запомню их как ресурс в следующий раз, когда мне понадобится собачья подстилка.
Понимание исследования намерений не только поможет вам изучить ключевые слова, которые ищут ваши потребители, но и заставит вас сосредоточиться на показателях, о которых вам нужно заботиться, когда дело доходит до «Они спрашивают, вы отвечаете».
Сосредоточившись на правильных показателях и публикуя контент, который будет их стимулировать, вы увидите изменения в своем контенте.
У вас будут нужные потребители, которые будут находить ваш контент и взаимодействовать с ним, а в конечном итоге даже превратятся в платящих клиентов.
2. Быть слишком продажным
А теперь представьте: после бесчисленных часов изучения того, что такое целевое SEO и как его освоить, вы наконец-то добились успеха.
Они видят ваш сайт в результатах поиска Google и не могут дождаться, чтобы узнать больше, но во всем волнении вы сразу же продвинули продажу и забыли самую важную часть написания контента «Они спрашивают, вы отвечаете».
Цель написания контента «Они спрашивают, вы отвечаете» - ответить на вопросы потребителя истать голосом, которому доверяют больше всего в вашем пространстве.
Вы укрепляете доверие, обучая и предоставляя потребителю возможность принять для себя правильное решение о покупке, даже если оно не обязательно в вашу пользу.
Продолжая пример с собачьей кроваткой, вместо того, чтобы продвигать свою собственную программу продаж и говорить им: «У нас чертовски лучшие собачьи лежаки на этой стороне Миссисипи», вы предоставляете им ценность, которую они ищут. просто ответив на заданный ими вопрос.
Если вы ответите на этот вопрос честно и не будет выглядеть как коммерческое предложение, ваш контент будет более эффективным для потребителей И приведет к увеличению продаж.
Как вы справитесь с этой проблемой?
Поставьте потребителя на первое место.
Просто и ясно.
Когда вы не ставите потребителя на первое место, ваш контент становится не только продающим, он фокусируется на вас, а не на потребителе.
В тот момент, когда ваш контент становится посвящен вам, а не потребителю, они начинают терять к вам доверие. Их уши воодушевляются, когда вы слышите о ваших намерениях, сосредоточенных на деньгах, и вы теряете их внимание..
Чтобы это исправить, я рекомендую использовать правило контента 80/20: 80% образовательных, 20% рекламных.
Не навязываясь им, они завоюют доверие к вашей организации и будут думать о вас как о чем-то большем, чем просто поставщике услуг, который берет у них деньги.
Еще одно решение, о котором следует помнить: вам нужно писать контент, ориентированный на потенциальных клиентов, а не на клиентов.
Чтобы внести ясность, ответьте на вопросы, которые задают потенциальные клиенты, а не платящие клиенты.
Чтобы контент был успешным, вам нужно сосредоточиться на том, что спрашивает или с чем сталкивается отрасль.
Платежные клиенты, если вы являетесь признанным авторитетом в своем пространстве, поручятся за вас и могут напрямую обратиться к вам с вопросами.
И наоборот, потенциальные клиенты захотят получить много информации, прежде чем даже рассматривать возможность покупки у вас. Когда вы являетесь источником этой информации, тогда оживает волшебство книги «Они спрашивают, вы отвечаете».
3. Работа с профильными экспертами
Вы когда-нибудь хотели написать контент для своей компании, но не имели опыта, чтобы сделать это самостоятельно?
Когда это произойдет, у вас есть два, а может и три варианта.
- Не пишите статью
- Изучите статью
- Найдите профильного эксперта, который поможет
Вариант 1 не подходит для такого автора контента, как «Они спрашивают, вы отвечаете». Мы с вами оба знаем, что Маркус будет глубоко разочарован, если вы не ответите на каждый вопрос, который вам или вашей компании зададут.
Итак, у вас есть два варианта, и теперь вы должны решить, будете ли вы часами работать с Google, чтобы найти нужный ответ, или обратитесь к профильному эксперту в вашей компании для 30-минутного интервью.
Это звучит предвзято? Упс, это так.
Как человек, начинающий свою карьеру, я знаю, что иногда может быть пугающе разговаривать с экспертами в данной области, особенно когда они не хотят уделять вам время, потому что они «слишком заняты» или «у них больше дел». важные дела.»
Однако, когда вы работаете над написанием отличного контента «Они спрашивают, вы отвечаете», вы хотите предоставить самые убедительные и точные ответы на вопросы потребителей.
Как контент-менеджер или автор контента вы можете не иметь опыта работы с реальными услугами вашей организации.
Скорее, самая точная и репрезентативная информация будет поступать от тех МСП, которые ежедневно работают в этом бизнесе.
Они могут дать ответ, сильно отличающийся от того, что найдет Google, поскольку они ответят так, как ваша компания ответила бы на вопрос, а не как все остальные в Интернете.
Как вы справитесь с этой проблемой?
Было бы здорово, если бы руководство могло просто поиграть мускулами и сказать МСП: «Вы должны сделать то или другое».
Это, конечно, облегчит задачу, но это случается редко, и это не лучший подход к этой ситуации.
Вместо этого вам необходимо продемонстрировать ценность вашего контента для них и организации
Вернемся к тому, что мы обсуждали ранее с продажей заданий.
Если вы работаете с членом отдела продаж, который является экспертом в определенном секторе ваших продуктовых предложений, вам нужно будет представить контент как инструмент, который поможет облегчить его работу и позволит заключить больше сделок. быстрее.
В этом разговоре есть два ключевых момента: продать ценность и вот как.
Продавать ценностьозначает предоставить им возможность продемонстрировать свой опыт в этой области и напомнить им о болевых точках, которые они могут чувствовать.
Вот как означает момент, когда вы рассказываете, как этот фрагмент контента устраняет эту болезненную точку.
Я представляю, что разговор будет примерно таким:
Контент-менеджер: «Я работаю над этой статьей о проекте XYZ, и мне бы очень пригодилось ваше понимание некоторых проблем».
SME: «Я бы с радостью помог, но сейчас я слишком занят. Ты здесь работаешь, разве ты не знаешь, как это работает? Или, еще лучше, можете вместо этого погуглить?»
Контент-менеджер: «Я действительно думаю, что это должен исходить от такого эксперта в данной области, как вы, тем более, что вы управляете этой частью компании.
Кроме того, это поможет вам сэкономить много времени во время звонков по поиску потенциальных клиентов, поскольку вы сможете поделиться им как ценным ресурсом с этим потенциальным клиентом.
Вместо того, чтобы повторять один и тот же разговор снова и снова, вы можете отправить его им, чтобы он прочитал его перед вашим звонком, чтобы вы могли перейти к более важным частям разговора и завершить продажу.»
SME: «Он это сделает? Если эта статья облегчит мне работу, я сделаю это на 15 минут позже сегодня днем. Тогда поговорим».
Показав, что это не просто ваш увлеченный проект, а ценный ресурс для других членов организации, вы получите время с людьми, которые наиболее важны для создания этого замечательного контента.
Как только вы наступите в это время со своим МСП, важно знать, как создавать контент для вашего МСП и как оценить тип взаимодействия, которое вы будете иметь с ними.
В зависимости от ситуации вы можете выделить 30 минут, чтобы дать официальное интервью, записать аудиообсуждение, которое вы сможете расшифровать и очистить для публикации, или вы можете просто получить по электронной почте цепочку вопросов и ответов.
Какой бы стиль ни подходил лучше всего для вас и малого и среднего бизнеса, обязательно извлеките максимальную пользу из этого взаимодействия.
Эта статья от нашего собственного Джона Беккера представляет собой подробное руководство о том, как эффективно создавать контент для вашего МСП.
4. Медленный процесс рассмотрения
Я видел, как был написан отличный контент, но он никогда не появлялся на веб-сайте неделями или даже месяцами из-за процесса проверки.
Вы когда-нибудь слышали фразу: «Слишком много поваров на кухне?»
В некоторых случаях возникают серьезные проблемы с журналом, когда пять разных людей должны просмотреть один фрагмент контента перед публикацией.
Когда цель состоит в том, чтобы публиковать 2-3 фрагмента контента в неделю, это означает, что к контенту прикасаются 15 пар рук в неделю.
Это неэффективно и, скорее всего, существенно замедлит ваш процесс.
С другой стороны, бывают случаи, когда один человек, обычно менеджер или сотрудник уровня директора, обязуется просмотреть контент, но не может сделать его приоритетом. Контент собирает виртуальную пыль в почтовом ящике и неделями не видит дневного света.
Ваш замечательный контент теперь заблокирован, что одновременно расстраивает и демотивирует.
Как вы справитесь с этой проблемой?
У вас должен быть преданный лидер в процессе создания контента.
Некоторым организациям может быть сложно увеличить численность персонала, но найти человека, который сможет полностью посвятить себя содержанию, является ключом к успеху в путешествии «Они спрашивают, вы отвечаете».
Роль контент-менеджера гораздо больше, чем просто размещение слов на странице. Они отвечают за такие задачи, как:
- Написание контента
- Исследование ключевых слов и тем, о которых стоит написать
- Редактирование контента, написанного вами или другими сотрудниками
- Публикация контента на вашем сайте
- Интервьюирование представителей МСП и других заинтересованных сотрудников
- Планирование контент-стратегии
- Делегирование заданий
- Отслеживание и измерение результатов контента
- Отчетность о результатах и эффективности контента
- SEO-отслеживание для получения значимых ключевых слов
- Обучение и развитие новых или заинтересованных авторов контента
Назначив кого-то, кто будет выполнять эту постоянную ответственность, вы облегчите привлечение к ответственности всех сторон.
Вспомните пример с узким местом, о котором я упоминал ранее. Если вы пишете статью, которая нужна вашему отделу продаж и вашей компании, теперь у вас есть кто-то, кто сможет довести ее до финиша.
Ваша компания не может оправдываться отсутствием времени, потому что чья-то работа - тратить на это все свое время.
Также должен существовать четкий и эффективный процесс создания и публикации контента на веб-сайте, начиная с шаблона календаря контента.
От открытия вопроса, который вы хотите задать, до публикации на веб-сайте вы должны собрать все свои ответы в ряд, чтобы каждый человек, участвующий в процессе, мог привлечь друг друга к ответственности.
Без людей и процессов ваш контент будет замедляться, а вместе с ним и ваша стратегия «Они спрашивают, вы отвечаете».
Ни одну из этих проблем невозможно решить без полной поддержки со стороны организации
Все проблемы сводятся к этому самому утверждению:
Отсутствие поддержки приведет к невозможности внедрения контента «Они спрашивают, вы отвечаете» по всем направлениям
Они спрашивают, вы отвечаете - это не просто контент-стратегия, это философия бизнеса.
Прежде всего, ваша организация должна быть вовлечена в путь «Они спрашивают, вы отвечаете».
Если вся команда не увлечена процессом, ваши индивидуальные усилия не принесут успеха. Гораздо труднее будет добиться сотрудничества со специалистами в данной области; гораздо сложнее определить цели и показатели; гораздо сложнее избежать чрезмерной рекламы и гораздо сложнее разместить контент на своем веб-сайте.
Моя мечтательная бейсбольная карьера закончилась тем, что я сделал все возможное, но все равно не добился успеха.
Это не значит, что я все сделал правильно, а тренеры ошиблись; То есть я индивидуально сделал все, что мог -но невозможно выиграть бейсбольный матч с одним игроком.
Это требует усилий всей команды, как и в случае с «Они спрашивают, вы отвечаете».
Как только вы преодолеете проблему организационной поддержки, вы будете гораздо лучше подготовлены к преодолению других проблем, связанных с написанием отличного контента «Они спрашивают, вы отвечаете».