В процессе принятия решения о поездке клиенты в настоящее время больше, чем когда-либо, полагаются на сайты экспертных оценок, такие как Yelp и TripAdvisor. Хотя мы по-прежнему высоко ценим мнение друзей и семьи на этапе вдохновения, Интернет - это то, к чему мы обращаемся в первую очередь, как только мы вступаем в стадию планирования. Недавнее исследование Google и Ipsos MediaCT подтверждает эту тенденцию, как показано ниже:
Среди доступных в Интернете ресурсов сайты с обзорами, как правило, пользуются наибольшим влиянием. В своем ежегодном исследовании TripBarometer, проведенном в марте 2013 года, более 35 000 пользователей TripAdvisor по всему миру ответили на вопросы, которые некоторые считают крупнейшим в мире опросом о размещении и путешествиях. Много интересных выводов, в том числе следующая диаграмма, подтверждающая роль обзорных сайтов на этапе планирования:
Если сайты отзывов о путешествиях настолько влиятельны, можно подумать, что большинство отельеров, менеджеров ресторанов и владельцев аттракционов управляют своим присутствием здесь, чтобы выделить свои лучшие фотографии, ответить на отзывы клиентов и, возможно, продвигать некоторые рекламные акции, верно? Ну, не совсем так. На самом деле, только от 30% до 40% компаний, перечисленных на TripAdvisor, фактически управляют своим присутствием! Возможно, некоторые скажут, что они слишком заняты или, например, у них уже полно дел с Facebook, Twitter и Instagram. Это был бы ошибочный ответ. Рассмотрим эту статистику:
- На TripAdvisor размещено более 125 миллионов отзывов, созданных примерно 34 миллионами активных пользователей;
- В среднем на сайте 260 миллионов уникальных посетителей в месяц;
- Различные исследования выявили прямую зависимость между оценкой объекта размещения на TripAdvisor и его RevPAR (доход на доступный номер). На самом деле, одно исследование показало, что ставки могут увеличиться на 11% без негативного влияния на количество бронирований для заведения с высоким рейтингом.
Таким образом, высокий рейтинг в вашей категории по сравнению с вашими конкурентами может положительно повлиять на продажи, не говоря уже об узнаваемости и восприятии бренда. Поэтому крайне важно понимать, как работает алгоритм ранжирования на TripAdvisor, чтобы максимально использовать его в своих интересах. Заметьте, я не сказал «играть в систему», так как твердо верю, что правда всегда выходит наружу…
КАК РАБОТАЕТ РЕЙТИНГ TRIPADVISOR
Несмотря на то, что в его сложный алгоритм входит множество переменных, и TripAdvisor не выдаст свой секрет, известно, что есть три основных компонента, влияющих на ваш рейтинг в его системе: количество комментариев., качество комментариев и актуальность. Давайте рассмотрим каждую переменную по отдельности.
1. Количество комментариев
Согласно другому исследованию, проведенному TripAdvisor, 53% его пользователей заявили, что не будут бронировать жилье без отзывов. В 2014 году ожидается, что по крайней мере некоторые люди оценят ваше заведение, иначе мы начнем задаваться вопросом, что здесь не так. Если вы не открылись вчера, должны быть отзывы о вашем отеле, ресторане, аттракционе, спа-салоне или бутике. Чем больше доступных отзывов, тем лучше, особенно если есть разнообразие по категориям TripAdvisor: семьи, пары, индивидуальные и деловые.
Совет: Многие отели и рестораны до сих пор проводят внутренние опросы на предмет удовлетворенности клиентов, но результаты их ограничены. Некоторые используют электронную почту, другие будут иметь старые бумажные опросы у кровати или на обратной стороне квитанции. Такие бренды, как бутик-отели Germain в Канаде, перестали проводить внутренние опросы с 2009 года. Гостям предлагается поделиться своим опытом на TripAdvisor либо в холле, либо во время регистрации., в лифтах и в номерах.
Если вы отправляете электронное письмо клиентам через несколько дней после их пребывания, почему бы не отправить их напрямую на TripAdvisor, чтобы поделиться своим опытом? Оптимизируйте усилия по созданию единой точки для обратной связи с клиентами, иначе разбавление может снизить количество комментариев, которые вы получите.
2. Качество комментариев
Если прямой конкурент получает 50 отзывов в определенном месяце, а ваш объект также получает 50 отзывов за тот же период времени, почему вы заметили, что его рейтинг поднялся, а ваш снизился или остался прежним? ? Конечно, не все обзоры одинаковы. Переменная качество здесь относится к соотношению между полученными положительными и отрицательными отзывами. Другими словами, если ваш конкурент получил 40 отзывов «5 звезд», пять отзывов «4 звезды» и пять отзывов «3 звезды», это будет способствовать более высокому баллу и рейтингу, чем если бы вы получили 25 отзывов «5 звезд», 15 отзывов. Отзывы "4 звезды" и десять отзывов "3 звезды".
Взгляните на другой пример:
Обратите внимание, что у второго отеля чуть больше отзывов, чем у первого (3 691 против 3 090). Тем не менее, вы также заметите, что в первом примере спред больше смещен в сторону «отлично». Отличные отзывы составляют 82% от общего количества отзывов о первом отеле и 60% от второго. Угадай, что? Отель, представленный в первом примере, занимает 2-е место в рейтинге Нью-Йорка, а во втором - 30-е.
Tip: заставить клиентов оставить отзыв - это одно, но выбрать между довольными и недовольными гораздо сложнее. Дело здесь не в том, чтобы помешать недовольным клиентам выплеснуть свое разочарование. Они, скорее всего, так и сделают. Скорее, вы должны убедиться, что все эти довольные и восторженные клиенты также делятся своим опытом в Интернете, чтобы сбалансировать и противостоять негативам. Отличный способ сделать это - упростить процесс, как это делает этот ресторан во время оплаты. Вставка листовки с учетными записями в социальных сетях, чтобы следить за брендом, а также QR-коды, указывающие на ведущие обзорные сайты. Блестящий! Сообразительный метрдотель может избирательно раздавать упомянутые листовки, отделяя довольных клиентов от недовольных…
3. Недавность
И последнее, но не менее важное – это коэффициент временного затухания. Вы бы поверили комментарию двухлетней давности о ресторане, зная, что за это время сменилось руководство или что, возможно, на кухне появился новый шеф-повар? Или, может быть, ваш шурин в восторге от отеля, который вы рассматриваете для своей следующей поездки в Канкун, потому что он был там шесть раз за последнее десятилетие, но вы узнали на TripAdvisor из недавних отзывов, что в отеле только что начался капитальный ремонт и оказалось очень шумно из-за строительных работ? Это всего лишь два примера, которые подчеркивают, что считается наиболее важными переменными из всех трех: недавность комментариев.
Есть много управляющих недвижимостью, которые хотели бы, чтобы некоторые комментарии исчезли, но, по правде говоря, вы можете способствовать тому, чтобы эти комментарии имели меньший вес и видимость, обеспечивая более свежие, просто запрашивая отзывы клиентов, в соответствии с двумя примеры показаны выше.
Tip: Если у вас нет стратегии электронной почты, это дополнительный аргумент в ее пользу. Отправка автоматизированного электронного письма через 24–48 часов после отъезда гостя с приглашением оставить отзыв непосредственно на TripAdvisor - отличный способ увеличить количество и актуальность. Другие вставляют упоминание прямо в счет отеля, в то время как я видел, как некоторые туристические бренды делились недавними комментариями от TripAdvisor на своей странице в Facebook. Это напоминает другим, кто, возможно, недавно останавливался в отеле, что они тоже должны поделиться своей историей.
Если вы управляете учетной записью на TripAdvisor или видели передовой опыт, я хотел бы услышать ваши советы. Дайте мне знать в разделе комментариев ниже.