Благодаря множеству блогов, видеооборудованию, лежащему в наших карманах, и социальным сетям, усиливающим наши голоса, в наши дни каждый может стать создателем контента.
Глядя на это состояние, многие маркетологи в сфере B2B насмехаются.
«Контент-маркетинг предназначен для потребительской аудитории, а не для профессионалов. Он предназначен для охвата подростков и продвижения фаст-фуда, а не для продажи промышленного программного обеспечения или услуг», - могут сказать они, но в 2022 году это не может быть дальше от правда.
Независимо от того, покупают ли они для себя или своего бизнеса, потребители остаются потребителями, люди есть люди, и в 2022 году 62% потребителей B2B сообщают, что читают от трех до семи фрагментов контента, прежде чем вообще поговорят с продавцом.
На самом деле, только в прошлом году 55% заявили, что они даже больше, чем в 2021 году, полагаются на контент при исследовании и принятии решений о покупке.
Все современные покупатели хотят иметь больше возможностей. Они хотят быть образованными и информированными, чтобы они могли принять для себя лучшее решение о покупке, а не просто быть бездумно проданными. Бренды, которые помогают им достичь этой цели, - это те бренды, которым потребители доверяют и у которых хотят покупать.
Вот почему даже B2B-компаниям необходимо создавать полезный контент-маркетинг, если они еще этого не сделали. Но как это сделать хорошо?
Если вы только начинаете заниматься контент-маркетингом B2B, полезно взглянуть на некоторых из лучших в этом бизнесе, чтобы научиться хорошо применять эту тактику. В IMPACT я занимаюсь этим уже более десяти лет и видел, как сотни других компаний также оказались на высоте.
Тем не менее, в этой статье я поделюсь:
- 15 компаний хорошо реализуют контент-маркетинг B2B
- Почему они являются отличным примером
- Чему вы можете у них научиться
1. Зендеск
Zendesk - компания, специализирующаяся на предоставлении программного обеспечения, предлагающая такие инструменты, как онлайн-справки, базы знаний часто задаваемых вопросов, форумы и чаты для других компаний из различных отраслей. Их инструменты помогают пользователям предлагать лучшее обслуживание клиентов, а также позволяют их собственным клиентам устранять распространенные проблемы без дополнительных указаний.
Чтобы привлечь эту аудиторию, Zendesk создает широкий спектр образовательного контента, обсуждающего такие темы, как:
- Управление службой поддержки клиентов
- Взаимодействие с клиентами
- Лояльность и удержание клиентов
- Персонализация
- Опыт работы с клиентами
Это включает статьи в блогах, руководства, вебинары и даже мероприятия и сертификаты, но их контент-маркетинг B2B не ограничивается верхней частью воронки или фазой осведомленности.
В отличие от многих B2B-организаций, Zendesk также занимается тем, что Тайлер Лессард в книге «Визуальная распродажа» называет «брендовыми развлечениями».
Например, в этом видео компания позиционирует влияние своей компании (улучшение отношений) с более человечной и понятной точки зрения.
2. Берри Страхование
Berry Insurance, клиент IMPACT, - еще одна B2B-организация, добившаяся впечатляющих успехов благодаря контент-маркетингу.
Личная и коммерческая страховая компания имеет комплексный учебный центр, охватывающий такие темы, как ответственность, компенсации работникам, зонтичное страхование бизнеса и страхование имущества.
Команда Berry ясно дает понять, что хочет стать вашим источником информации о страховании. Они даже делятся контентом в различных средах, включая блоги, документы, подкасты и видео, в зависимости от вашего стиля обучения.
Однако здесь наиболее примечательно то, что они фокусируются на самых насущных вопросах своих покупателей. Более того, в их учебном центре даже есть подзаголовок: «Ответы на все ваши вопросы о страховании в одном месте».
Они делают реализацию методологии «Они спрашивают, вы отвечаете» основным направлением своей контент-стратегии.
3. ИНТЭК
Этот клиент IMPACT - грузовая логистическая компания с полным спектром услуг, предлагающая обучение цепочке поставок и услуги по управлению грузовыми перевозками. Как заявляет их учебный центр, они здесь для того, чтобы «избавить вас от забот о логистике, чтобы вы могли сосредоточиться на процветании своего бизнеса».
Они делают это, публикуя как короткие, так и подробные статьи, видео и электронные книги, посвященные темам «Большой пятерки» своей отрасли:
- Стоимость: расчет спотовой перевозки: что нужно знать и причины, по которым цены варьируются в зависимости от поставщика
- Проблемы: плюсы и минусы использования грузовиков для перевозки грузов вашей компании
- Сравнение: грузовой брокер и грузовой агент: в чем разница?
- «Лучшие»: лучшие компании по грузовым перевозкам 2021 года (и как выбрать)
- Обзоры: Что такое омниканальная дистрибуция? Объяснение типов и проблем
Сосредотачиваясь на этих темах, INTEK гарантирует, что каждый фрагмент контента, которым он делится, является тем, что аудитория хочет и должна прочитать.
Поделиться такой мудростью позиционирует INTEK как полезного и надежного гида, а не просто как бренд, пытающийся что-то продать читателю.
Поскольку все больше и больше потребителей испытывают отвращение к рекламным предложениям, именно эта ценность притягивает их к бренду и делает их более склонными следовать за ним, если не покупать, то немедленно.
4. Уберфлип
Uberflip - это инструмент цифрового взаимодействия, который позволяет компаниям создавать центры динамического контента на своих веб-сайтах. Поскольку Uberflip сам является уроженцем сферы контента, неудивительно, что Uberflip преуспевает в контент-маркетинге B2B.
Перейдите в раздел ресурсов на их веб-сайте, и вы окажетесь на странице, наполненной статьями, загружаемыми руководствами, оригинальными отчетами, шаблонами, инфографикой, видео и подкастами, обсуждающими такие области интереса, как формирование спроса, учетная запись -ориентированный маркетинг и, конечно же, контент-маркетинг.
Они даже предлагают мероприятия, вебинары и истории клиентов, чтобы привлечь потенциальных клиентов к покупке.
Хотя эта обширная библиотека ресурсов явно позиционирует Uberflip как авторитетный авторитет в своей сфере, это не значит, что они жесткие или недоступные.
Это поясняющее видео - прекрасный пример того, как бренд наполняет индивидуальность и юмор, чтобы дружелюбно обучать свою аудиторию:
5. Прикладные образовательные системы
Другой клиент IMPACT, Applied Educational Systems (AES), стремится помочь школам разрабатывать более качественные цифровые учебные программы, и это также является целью их контент-маркетинга B2B.
Помимо тематических исследований, они организуют маркетинг образовательного контента на своем веб-сайте в двух основных областях: блог и учебный центр, в котором публикуются статьи, а также такие материалы, как планы уроков, мероприятия и руководства.
Все это делается для того, чтобы, как выразился партнер IMPACT и автор «Они спрашивают, вы отвечаете» Маркус Шеридан, быть полезным и пользующимся наибольшим доверием «учителем» в своей сфере.
Можно сказать, что они пытаются обучать преподавателей, чтобы они стали лучшими педагогами, сами будучи лучшими педагогами.
6. HubSpot
Теперь я не могу не упомянуть одного из пионеров контент-маркетинга B2B. HubSpot уже более десяти лет учит других хорошо заниматься контент-маркетингом, и они сами тоже немало занимались контент-маркетингом.
Что меня всегда восхищало в гиганте автоматизации маркетинга, так это его стремление разнообразить свой контент и экспериментировать с ним.
Помимо таких основных продуктов, как блоги, электронная почта, электронные книги и видео, HubSpot вкладывает значительные средства в социальные сети и проводит комплексную проверку, чтобы гарантировать, что публикуемый контент имеет смысл для платформы.
В то время как многие B2B-компании просто рассылают спам в каждую социальную сеть одними и теми же автоматическими ссылками и называют это «распространением контента», HubSpot обслуживает их. Его истории в Instagram основаны на собственных функциях (например, опросах и вопросах) и поведении пользователей на платформе.
|
|
В его твитах не просто публикуются ссылки на блог, но и начинается общение.
HubSpot также не боится исследовать новые средства и тактики по мере их появления.
Они изучают язык или уникальные предложения этой тактики, то, как пользователи с ней взаимодействуют, затем изучают, как они могут предложить с ее помощью ценность, прежде чем отмахнуться от нее как от ненужной. Ничто не сбрасывается со счетов и не одобряется без тщательного испытания.
7. АИС
Клиент IMPACT AIS - компания, предоставляющая ИТ-услуги и технологии, а также достойный внимания пример хорошего B2B-контент-маркетинга в действии.
Его учебный центр отлично справляется с задачей упрощения фильтрации или поиска тем, которые вы ищете, а также выделяет ключевые фрагменты над сгибом.
Особенно хорошо сделанная статья - «Сколько стоит копировальный аппарат?» В заголовке вопрос ставится так, как если бы покупатель задавал его непосредственно отделу продаж AIS - или как будто бы они ввели его в строку поиска Google.
Обратите внимание, как в статье ясно указано, кто автор и когда она была опубликована. Включение автора помогает завоевать доверие и дает возможность дать обратную ссылку на его биографию на странице команды компании.
Еще один бонус? Он отвечает на тот же вопрос в видео, которое доступно на той же странице над письменным контентом. Когда дело доходит до контента, который приносит доход, нет ничего более привлекательного, чем видео. Фактически, исследование Forbes показывает, что 90% потребителей утверждают, что видео помогает им принять решение о покупке.
Эта статья от AIS - отличный пример использования видео и текста для ответа на этот важнейший вопрос, который, как мы знаем, будет одним из первых, если не первым вопросом, который возникает у любого покупателя при обращении в свой отдел продаж.
Автор также отлично умеет обращаться напрямую к покупателю, помимо названия. Тон автора разговорный, честный и беспристрастный. Они также совершенно невероятны, отвечая на эти конкретные вопросы, которые возникнут у большинства потребителей, касающиеся стоимости и цены:
- Что увеличивает стоимость, а что снижает?
- Почему одни компании дорогие, а другие дешевые?
- Почему копировальные аппараты AIS стоят столько, сколько они делают?
Также имеется хорошо продуманный призыв к действию (CTA).
Это очень важно, потому что призывы к действию с четким описанием действия «вот что вы сделаете дальше» помогают вашим идеальным покупателям узнать, каков их следующий шаг. В этой статье не возникает вопроса о том, куда покупателю следует идти дальше.
8. Компании Маццелла
Далее у нас есть еще один клиент IMPACT, Mazzella Companies, лидер в предоставлении мостовых кранов, услуг мостовых кранов, погрузочно-разгрузочных работ, специальной техники и складских решений.
Их учебный центр уникален тем, что, когда вы впервые приезжаете, они разбивают свой контент по средам, разделяя количество частей, доступных в каждом из них, и включая призыв к действию, чтобы перейти непосредственно к этой области.
Вы найдете ленту всего этого контента, но, опять же, он прекрасно справляется с акцентом на различных форматах, чтобы найти ваши предпочтения. Они делают это, добавляя кнопки воспроизведения на миниатюры видео и меняя язык кнопок на «прочитать статью», «просмотреть ресурс» или «посмотреть видео» соответственно.
В фрагменте ниже мы видим отличный пример статьи о задачах от Mazzella.
Если вы найдете эту статью в Интернете при поиске распространенных проблем с мостовыми кранами, вы поймете из названия, что вы узнаете, в чем именно заключаются эти пять проблем, и, что более важно, вы получите образование от Мазелла о конкретных способах избежать этих проблем.
Они могли бы легко сделать заголовок «5 распространенных проблем с мостовыми кранами» и оставить его там. Но добавление этой простой фразы «и как их избежать» сразу успокаивает беспокойство читателя, начинает устранять его страхи и побуждает его щелкнуть мышью и узнать больше о решениях.
У него есть отличное соответствующее видео.
В этой статье команда стремилась рассказать аудитории о том, как бюджет влияет на производство видео. Wistia объединилась с другой компанией, чтобы создать три разных видеоролика о продуктах с тремя совершенно разными бюджетами.
Это не только привело к созданию привлекательного и уникального контента, но и создало возможность совместного маркетинга, а также представило их инструмент (Soapbox) как эффективное решение
10. Очень хорошо
Как и другие клиенты IMPACT, упомянутые выше, Veryable отлично справляется с созданием тематических исследований и контента, ориентированного на вопросы покупателей, в своем блоге, чтобы помочь привлечь трафик и стимулировать продажи.
Однако, что больше всего выделяется в их усилиях по контент-маркетингу, так это умелое использование инструмента самостоятельного выбора. В их навигации вы найдете яркий оранжевый призыв к действию, призывающий посетителей «Узнать».
Veryable - компания, предоставляющая решения в сфере труда и логистики для производства, и этот тест помогает посетителям найти нужную информацию и решения, ответив на несколько простых вопросов.
Это выгодно не только посетителям, но и Veryable. Подобные инструменты самовыбора возвращают покупательную способность в руки потребителя, создавая более независимый опыт без продавцов и освобождая отделы продаж для работы с потенциальными клиентами, которые действительно нуждаются во внимании один на один. Это беспроигрышный вариант.
11. Группа КР, Inc
Этот клиент IMPACT предоставляет технологические решения для бизнеса, включая безопасность, работу в сети и хранение данных (среди прочего), и является ярким примером принципа «Они спрашивают, вы отвечаете» в действии.
Однако, что наиболее примечательно, так это использование ими основного контента.
В учебном центре компании помимо статей вы также найдете «Полное руководство по управляемым ИТ-услугам». Как следует из названия, это подробное руководство дает читателям практически все, что им нужно для начала работы с управляемыми ИТ-услугами.
Незакрытая страница разбита на главы с интерактивным оглавлением, а также служит лидогенератором, где посетителям предоставляется возможность обменять свою электронную почту на загружаемую копию.
12. Аквила
А вот и Aquila, еще одна успешная компания, с которой сотрудничает IMPACT.
В своем учебном центре техасская компания, занимающаяся недвижимостью, демонстрирует основной контент «Большой пятерки» и упрощает его сортировку с помощью фильтров и панели поиска. посетители могут сортировать контент по самому последнему или самому популярному.
Одна из статей Aquila, на которую стоит обратить внимание, - это сравнительная статья «Местные и национальные фирмы по коммерческой недвижимости: что лучше? (За и против)»
С самого начала команда даёт понять, что эта статья будет беспристрастной, говоря:
«Как местная фирма по коммерческой недвижимости из Остина, мы, очевидно, немного предвзяты. Но мы хотели подойти к вопросучестно и постараться дать максимально объективный ответ.»
Эта откровенность и честность творят чудеса, укрепляя доверие.
Статья также очень организована, и ее легко просматривать благодаря использованию заголовков, жирного шрифта, выносных ссылок и графики.
13. Интерьер офиса
В этом примере клиент Office Interiors IMPACT использует свой учебный центр, чтобы обучать своих покупателей тому, как повысить продуктивность команды и сотрудничество с помощью дизайна офиса.
Это включает в себя обсуждение лучших практик, обмен популярными решениями, сравнение альтернатив и обзор популярных продуктов, как это было сделано в статье «Обзор Herman Miller Mirra 2 Task Chai».
Первые несколько абзацев этой статьи сразу сообщают читателю о двух важных вещах:
а. Где и как собирали данные для обзора
Цель наших комплексных обзоров рабочих стульев - собрать всю необходимую информацию в одном удобном месте. Сначала мы прочесали Интернет в поисках сторонних данных. Затем мы подготовили для вас эти обзоры, предоставив важную информацию, а не суждения или мнения, чтобы вы могли принять обоснованное решение».
б. Потенциальная предвзятость
“Обратите внимание: мы продаем рабочие стулья и будем рады помочь вам найти стул, соответствующий вашим потребностям. Тем не менее, мы сделали все возможное, чтобы использовать сторонние данные и обзоры, чтобы наше мнение не повлияло на обзор стула Mirra 2 или любой другой наш обзор офисных стульев Herman Miller».
Включив эту честную и объективную информацию заранее, читатели будут гораздо больше доверять обзору. Эта статья явно была написана не с единственной целью убедить читателя в том, насколько хорош стул Mirra 2, а, скорее, информировать и обучать его тому, что говорят покупатели.
Они также включают объективный список плюсов и минусов, а также «общие недостатки рабочего кресла Mirra 2».
14. Решения для поставок EBP
EBP Supply Solutions - это коммерческая компания, предоставляющая ресурсы в области клининга и общественного питания, которая использует свой блог и учебный центр, чтобы обучать потенциальных покупателей лучшим продуктовым решениям для их болевых точек.
Независимо от отрасли, продукта или услуги, мы, как потребители, хотим чувствовать, что получаем максимальную выгоду. Люди по своей природе хотят знать, кто или что делает это лучше всего.
В статье «Лучшее электрооборудование для чистки коммерческих полов» компания проделала огромную работу, делясь лучшими доступными альтернативами, а также учит читателя, как решить, что лучше всего подходит для них, исходя из их потребностей. характеристики.
У них ковровое покрытие или паркетный пол? Как только они ответят на этот вопрос, они смогут перейти к следующей статье, чтобы лучше понять, что лучше всего соответствует их потребностям.
Команда также эффективно использует несколько призывов к действию.
В статье читатель найдет четыре красочных призыва к действию к соответствующим руководствам и электронным книгам. Это не только помогает разбить текст статьи, но и тонко продвигает читателя вниз по маркетинговой воронке.
15. Шеффилд Металс
Большую часть этой статьи мы сосредоточили на содержании блога. Это важная часть вашей контент-стратегии, но это не вся ваша стратегия.
Другая важная часть контент-стратегии - это премиум-контент, такой как подробные руководства или отчеты, которые часто появляются за целевой страницей.
Вот впечатляющий пример контент-маркетинга B2B через целевую страницу от клиента IMPACT Sheffield Metals.
Текст простой, преимущества для читателя выделены в коротком вступительном абзаце, а при необходимости указаны пункты.
Далее видео на целевой странице (одно из того, что мы называем «Продажи 7») кратко описывает зрителю, что происходит, когда он заполняет эту форму, что немедленно устраняет страх и беспокойство у людей, которые обычно не решаются предоставить компании со своей личной информацией.
Контент-маркетинг для всех
Я мог бы перечислить десятки других B2B-организаций, которые делают исключительные вещи в сфере контент-маркетинга. На самом деле, вероятно, сотни. Дело в том, что контент-маркетинг эффективен независимо от размера вашего бизнеса, продукта, аудитории или отрасли.
Покупатели изменились. Они больше не хотят садиться или брать трубку телефона и узнавать, что им следует покупать, особенно от человека, участвующего в скачках. Они хотят собрать информацию и самостоятельно принять лучшее решение для своего бизнеса.
Контент-маркетинг - это ваша возможность стать частью этих усилий. Независимо от того, являетесь ли вы стартапом, рассматривающим контент-маркетинг для своего первоначального охвата, или предприятием, которое пренебрегало им в прошлом: вы должны иметь возможность встретиться с клиентом, независимо от того, на каком этапе своего пути он находится.
Все еще не веришь мне? Погрузитесь глубже в то, как изменились покупки и какую роль в этом играет контент-маркетинг, с помощью нашегобесплатного курса IMPACT+: Они спрашивают, вы отвечаете по основам с Маркусом Шериданом.