Ваш веб-сайт - это круглосуточный продавец, которому не нужен отпуск или социальный пакет.
Но что происходит, когда ваш сайт не превращает посетителей в потенциальных клиентов? Или когда вы разрабатываете новый веб-сайт, но вам нужна соответствующая обновленная версия?
Ну, обычно в конечном итоге вы либо нанимаете агентство для написания текста веб-сайта, либо вашей маркетинговой команде поручают его написать.
Проблема с наймом агентства в том, что они не знают вашу отрасль, ваших клиентов или то, что делает вас уникальным. И сколько бы собеседований и упражнений вы с ними ни прошли, они никогда не окажутся на вашем месте.
Проблема с использованием вашей маркетинговой команды заключается в том, что написание текста для веб-сайта - уникальное занятие. Это не похоже на написание блогов, контент-предложений или пресс-релизов. Таким образом, ваша команда может потратить сотни часов на написание текста веб-сайта и так и не получить желаемых результатов.
Здесь, в IMPACT, я работаю с клиентами, которые хотят написать свой собственный текст для веб-сайта, но нуждаются в некоторых советах, чтобы связаться со своими идеальными покупателями и поговорить с ними. Ниже перечислены лучшие советы по копирайтингу для веб-сайтов, которым я даю своим клиентам каждый день.
Чтобы получить максимальную пользу от этой статьи, вам нужно относиться к рекомендациям со смирением и искренним желанием учиться. (Многие из них заставят вас отказаться от некоторых вредных привычек, которые, по вашему мнению, на самом деле являются правильными.)
Если вы это сделаете, вы получите дополнительные инструменты, которые помогут вам написать более качественный текст веб-сайта уже сегодня.
1. Пишите как человек
Когда маркетологи начинают писать в Интернете, возникает действительно странная динамика. Это похоже на соревнование, кто сможет написать самое запутанное заявление с самыми причудливыми словами. Мы превращаемся в лишенных эмоций роботов, запрограммированных на создание текстов для бизнес-сайтов.
Большое количество клиентов, занимающихся коучингом по контенту веб-сайтов, я спрашивал: «Что вы на самом деле пытаетесь сказать здесь»? Ответом всегда является понятная, упрощенная версия написанного. Это потому, что они объясняют это человеку в разговорной форме -ну знаете, как на самом деле работает общение!
У вас возникнет естественное желание писать со сдержанным профессионализмом, используя модные словечки и маркетинговый язык. Конечный результат может выглядеть примерно так: «Высокопроизводительные, нейтральные к поставщикам решения для временного персонала».
Я не ИТ-специалист, но я уклоняюсь от этого заявления, понятия не имея, о чем они говорят. Я слышу ваше опровержение через экран компьютера: «Но мои идеальные покупатели хорошо образованы и понимают отраслевой жаргон». Да, часть из них может. Есть также часть, которую не поймешь.
Писая таким образом, вы теряете способность искренне говорить со своей аудиторией так, чтобы она понимала и относилась к ней с пониманием. Та часть вашей аудитории, которая не чувствует, что вы ей интересны, нажимает кнопку «Назад», и о ней больше никогда не услышат.
2. Будьте учителем, а не экспертом
Есть две разные философии, которых вы можете придерживаться, когда дело доходит до написания текста для веб-сайта: быть учителем или быть экспертом. Вероятно, вы хотите быть и тем, и другим или думаете, что вам следует быть и тем, и другим. Но это не так.
Эксперты - это тот тип писателей, которые обладают невероятными знаниями и опытом, большая часть которых не очень понятна широкой группе их аудитории. Когда эксперты пишут, они хотят показать вам, как много они знают. Эксперты воссоздают в своих текстах опыт вузовской лекции. Эксперты исполняют монолог, ради которого вы случайно находитесь в зале.
Учителя создают двусторонний разговор с аудиторией. Учителя пишут, чтобы помочь своим читателям понять, вырасти и повысить свои навыки. Хотя преподаватели во многом обладают той же квалификацией, что и эксперты, в центре их внимания они ставят аудиторию.
Если вещь, которую вы продаете, не является товаром, который все знают и понимают, вашей аудитории требуется определенный уровень образования. Возможно, им нужно знать, какие проблемы вы решаете или как конкретно им помогает ваш продукт. Вы не можете позволить зрителям разобраться в этом самостоятельно, потому что они этого не сделают.
Если вы поможете своей аудитории понять варианты решения их проблемы, вы завоюете доверие и выиграете продажи.
3. Выразите боль своих покупателей
Думайте о том, что вы предлагаете, как о мосте между тем, где находится ваша аудитория, и тем, где она хочет быть. Ваши перспективы находятся на картинке «до» той картины «до и после», которую вы собираетесь нарисовать. Чтобы создать счастливого улыбающегося клиента, вы должны сначала понять, где он находится, прежде чем обращаться к вам.
Спросите себя:
- Какая ситуация заставляет их нуждаться в том, что вы предлагаете? Если копнуть глубже, какие чувства вызывает у них эта ситуация?
- Какие у них могут быть страхи, которые мешают им покупать у вас?
Отвечая на эти вопросы, вы сможете по-настоящему понять мотивацию и препятствия ваших покупателей.
Как маркетолог, вы можете писать сочувственно, показывая, что вы знаете, где они находятся и какие чувства они испытывают. Вы можете избавиться от беспокойства и беспокойства, которые могут возникнуть у них по поводу того, что вы предлагаете. Если вы покажете, что вы действительно понимаете, через что проходит покупатель, это укрепит уверенность в том, что у вас есть для него правильное решение.
4. Сосредоточьтесь на преимуществах, а не на функциях
Чтобы объяснить, на что вы хотите, чтобы кто-то потратил деньги, возникает соблазн перечислить все функции, над созданием которых вы так усердно работали.
Характеристики являются важной частью процесса принятия решения, когда покупатель находится на этапе рассмотрения. Стадия рассмотрения означает, что они определили свою проблему и потенциальные решения и теперь рассматривают варианты.
Прежде чем они начнут рассматривать свои варианты, они должны знать, что ваше решение может принести им пользу. Любая функция в мире устарела, если ваши идеальные покупатели не понимают, как то, что вы предлагаете, может им помочь.
Поощряется подробно описывать уникальные особенности, которые делают вещь, которую вы предлагаете уникальной, но они не должны быть звездой шоу. Расскажите о преимуществах, которые привлекут нужную аудиторию, а затем вы сможете поговорить о функциях.
5. Хватит говорить о себе
Наверное, ты не хочешь это слышать, но тебе нужно это услышать. Никто, включая ваших идеальных покупателей, не заботится о вашем продукте или услуге. Но есть спасительная грация. Их волнует, что вы можете для них сделать. Чтобы помочь своим покупателям поговорить, вам нужно перестать говорить о себе.
На что это похоже?
Ограничьте количество утверждений на вашем веб-сайте, которые начинаются со слов, акцентирующих внимание на вашей компании. Эти заявления обычно начинаются со слов «мы» или «наш». Вместо этого переосмыслите, как вы можете донести свою точку зрения, начав с клиентоориентированных «вы» или «ваш».
Вот пример того, как может выглядеть заявление «мы»:
Наше отмеченное наградами программное обеспечение CRM позволяет вам использовать прогнозную оценку потенциальных клиентов для автоматического ранжирования контактов в вашей базе данных на основе вероятности закрытия.
Чтобы переосмыслить подобное заявление, вы должны сначала определить ту часть утверждения, которая имеет реальную ценность для вашего клиента. Как только вы ее определили, начните свое выступление, сосредоточив внимание на этой ценности.
Поэтому пересмотренная версия этого утверждения может выглядеть примерно так:
Автоматически идентифицируйте потенциальных клиентов в вашей базе данных, которые готовы к закрытию, с помощью функции прогнозирующей оценки потенциальных клиентов.
Из правил бывают исключения - например, страницы «Наша компания» или «О нас». Но на любой странице, предназначенной для того, чтобы привести потенциальных клиентов к конверсии, заставьте себя отойти на второй план по отношению к ценности, которую вы создаете.
6. Не забудьте сказать, чем вы на самом деле занимаетесь
Как упоминалось ранее, вам нужно сосредоточиться на преимуществах той вещи, которую вы хотите, чтобы люди купили, а не на списке функций.
Но, в конце концов, чтобы совершить покупку, ваша аудитория все равно должна четко понимать, что вы на самом деле предлагаете.
Допустим, я был владельцем бизнеса и посетил веб-сайт, изображенный выше. Я думаю про себя: «Да, я хочу развивать свой бизнес!» Но я быстро расстроюсь, если не смогу точно понять, что это за продукт или услуга.
Когда посетители вашего сайта расстраиваются, думаете ли вы, что они потратят много времени, пытаясь чему-то научиться? К сожалению, у вас мало времени, чтобы заставить кого-то подумать, что вы потенциально подходите. И если они не поймут, что вы делаете быстро, вы упустили окно.
7. Обратите внимание на то, как разговаривают ваши конкуренты
Используя такой инструмент, как SEMrush, вы можете очень быстро определить общие поисковые запросы, которые онлайн-посетители вводят в Google, и которые приводят их к вашим конкурентам.
Возможно, вам интересно, как это поможет вам написать цифровую копию вашего веб-сайта - и это ответ, состоящий из двух частей.
Во-первых, вам необходимо понять слова и терминологию, которую используют ваши клиенты. Если большинство ваших конкурентов ссылаются на продукт или услугу, которые вы предлагаете, одним иным образом, вполне возможно, что именно так его ищут ваши идеальные покупатели.
Часто я видел клиентов, у которых есть внутренние имена для одного и того же объекта, который, как принято считать, носит другое имя. Вы не хотите вести тяжелую борьбу за обучение всех ваших потенциальных клиентов и покупателей тому, как вы ссылаетесь на вещь, которую они уже знают, и ссылаетесь на нее по-другому.
Во-вторых, вы хотите, чтобы ваш сайт привлекал больше и лучший трафик, чем ваши конкуренты. Используя инструмент SEMrush Keyword Gap, вы можете определить ключевые слова, по которым ранжируются ваши конкуренты, а вы - нет. Это отличные ключевые слова, которые принесут вам дополнительный трафик, а в идеальном случае - отнимут трафик у ваших конкурентов.
8. Вы должны быть конкретны
Одна из моих самых больших неприятностей как тренера по контенту веб-сайтов - это кричащие, но лишенные реального содержания заявления. Поскольку так говорят все остальные компании в мире, я полагаю, что то, что вы предлагаете, вероятно, «повышает производительность» или позволяет вашему клиенту «экономить деньги».
Но как то, что вы предлагаете, конкретно делает то, что вы утверждаете?
Таким образом, хотя эти общие утверждения, основанные на ценностях, могут быть правдой, они будут смыты морем однообразия. Это если не указывать конкретно.
Optimonk утверждает, что они могут помочь увеличить стоимость корзины вашего интернет-магазина. Одним из преимуществ является то, что вы можете «увеличить рентабельность инвестиций». Но вместо того, чтобы остановиться на этом, они добавляют, как они это делают для своих клиентов: «Ваши усилия по привлечению посетителей окупятся, поскольку методы дополнительных и перекрестных продаж увеличивают продажи на 20%, а прибыль - на 30%.”
Как читатель я не только вижу выгоду, но и ценность становится конкретной и ясной, потому что результат понятен.
9. Знайте и объясните свое «почему»
Поистине великие компании имеют цель каким-то образом изменить мир.
В IMPACT мы обычно не выполняем ту работу, которую могли бы выполнить для вас другие агентства. Мы не будем писать ваш контент или разрабатывать стратегию вашей кампании HubSpot. Но мы научим вас делать это самостоятельно.
Мы верим, что для того, чтобы сделать наших клиентов максимально счастливыми, им не нужно полагаться на нас или какое-либо другое агентство для достижения успеха. Вот почему существует IMPACT. Потенциальные клиенты, которые согласны с тем, как мы видим свою роль агентства по внешним продажам и маркетингу, превращаются в клиентов.
Как сказал бы Саймон Синек, нужно «начать с того, почему». Каждая компания может рассказать вам, что она делает, но гораздо меньше из них могут рассказать вам, почему они это делают.
Сравнивая свой бизнес с конкурентами, вы увидите близкие параллели, если посмотрите на поверхностный уровень. Не объясняя, почему вы существуете и почему ваши клиенты должны заботиться о вас, ваша аудитория будет судить о вас только по характеристикам и цене. Но когда покупатели знают и верят в вашу миссию, они начинают верить в то, что вы подходите им.
Bombas - отличный пример компании, движимой миссией, которая считает, что каждый, независимо от обстоятельств, заслуживает того, чтобы носить чистую одежду, в которой он чувствует себя хорошо. Вместо того, чтобы сосредотачивать свой маркетинг на качестве и характеристиках носков, они завоевывают доверие и лояльность, преследуя общую миссию.
10. Понимание основных элементов SEO
Чтобы любой текст на вашем веб-сайте работал, люди должны сначала туда попасть. Да, Google понимает, что с каждым днем кто-то выглядит лучше, но вы не можете игнорировать SEO. Не делайте ошибку, полагая, что это означает, что вам нужно сосредоточиться на том, чтобы доставить больше удовольствия поисковым системам, чем вашим покупателям.
Чтобы быть опасным, вам нужно достаточно знаний, но вам не обязательно иметь черный пояс SEO. Это значит сосредоточиться на том, как быстро загружаются ваши страницы, исправлять неработающие ссылки, использовать H1 на основе ключевых слов и т. д.
Если кажется, что я говорю на иностранном языке, не волнуйтесь. Вот несколько ссылок на некоторые области, где вы можете узнать об основах, которые вам нужно знать.
- SEO-анализ: 18 элементов SEO-аудита, которые должен включить ваш анализ
- SEO на странице: руководство по SEO для начинающих
- SEO на странице: полное руководство
11. Четко определите основную цель каждой страницы
Каждая страница вашего сайта должна иметь свою функцию. Думайте о каждой странице как о части вашей всеобъемлющей стратегии по обучению вашей аудитории и продаже вашим идеальным покупателям.
Когда вы пишете текст для страницы, это помогает понять, откуда пришел посетитель и куда вы хотите, чтобы он перешел на вашем сайте. Если у вас настроен Google Analytics, инструмент отслеживания поведения может помочь вам увидеть пути, которые люди проходят на вашем сайте в настоящее время.
Во-первых, определите свои ценные страницы, которые действительно превращают посетителей в потенциальных клиентов (запросите консультацию, цену, предложение.) Затем вернитесь назад, чтобы определить страницы, которые приведут ваших посетителей на эти ценные страницы. Продолжайте работать в обратном направлении, пока не наметите все свои страницы и не создадите логические пути к конверсиям. Я понимаю, что это может показаться немного запутанным, вот пример того, как это может выглядеть.
Давайте назовем ваши ценные страницы страницами «уровня 1». Цель ваших страниц «Уровня 2» - направить посетителя на соответствующую страницу «Уровня 1». Хотя некоторые посетители могут сходить с ума и пропустить шаги, вы не хотите идти на убийство как писатель. Используйте свои основные кнопки призыва к действию, чтобы помочь посетителям найти следующий логический шаг.
12. Сбалансируйте текст с пробелами, изображениями и видео
Ранее я упоминал, что вам не обязательно знать SEO-каратэ, но вам необходимо понимать основы. Точно так же вам не понадобится опыт дизайна, чтобы написать эффективный текст веб-сайта. Но вам действительно нужно научиться находить баланс между визуальными и письменными элементами страницы.
Если на странице слишком много текста, вполне вероятно, что ваш читатель растеряется и сдастся. Я уверен, что вы уже заходили на сайт и видели огромный блок текста, и вам не хотелось читать эссе.
Добавление пробелов или отступы вокруг блоков текста и изображений могут помочь сделать текст вашего веб-сайта более удобочитаемым. Добавление изображений и видео поможет вам добавить дополнительный контекст к вашему письменному тексту.
По теме: 14 важных советов по улучшению вашего веб-дизайна
13. Совершенство - враг прогресса
Вы можете потратить бесчисленные часы, пытаясь сформулировать каждое последнее утверждение на своем веб-сайте. Вы можете обнаружить, что пишете разные варианты одного и того же предложения снова и снова, только чтобы разочароваться в том, что вам не удалось взломать код.
Но реальность копирайтинга веб-сайтов такова, что не существует надежной формулы, которая гарантировала бы конверсии и превратила бы ваш сайт в машину продаж. Да, существуют лучшие практики и советы, которые доказали свою эффективность в других компаниях.
" Реальность копирайтинга веб-сайтов такова, что не существует надежной формулы"
Если вы мучаетесь над текстом веб-сайта, пытаясь сделать его правильным, есть несколько простых шагов, которым вы можете следовать.
- Просто начните записывать общую идею того, что вы хотите сказать. Не нажимайте кнопку «Удалить», а просто запишите всю написанную мысль.
- Прочитайте вслух то, что вы только что написали. Похоже ли это на то, что вы бы сказали? Какие-то слова кажутся неуместными или неуместными? Если бы вы читали это как покупатель, поняли бы вы суть?
- Внесите необходимые изменения, исходя из того, каково вам было читать слова вслух.
- Максимум за 2–3 раунда окончательной доработки очистите свой текст, ориентируясь на советы, перечисленные выше.
В конце концов, конверсии и аналитика вашего веб-сайта расскажут вам о том, как работает ваш письменный текст. Написание текста для веб-сайта - это не одноразовое упражнение «набор и забудь». Протестируйте разные сообщения и посмотрите, что подойдет вашей аудитории.
Мой самый главный совет
Все перечисленные советы помогут вам сосредоточить стратегию копирайтинга вашего веб-сайта на увеличении конверсий и возможностей продаж. Но есть одна вещь, которой я не могу вас научить, которая поможет вам по-настоящему поговорить с вашими идеальными покупателями.
Пиши от себя. Необходимо позволить проявиться уникальным качествам голоса и индивидуальности вашего бренда
Если вы начнете писать, а слова на странице будут выглядеть чуждыми и рассчитанными, есть большая вероятность, что ваша аудитория почувствует то же самое.
Ваш веб-сайт должен точно отражать не только то, чем вы занимаетесь, но и то, кем вы являетесь. Посетители должны зайти на ваш сайт и почувствовать, что они вас знают. Когда они переходят на другой конец телефонного разговора, их личность должна соответствовать копии веб-сайта, которая привела их к этому моменту процесса продаж.
Если вам нужна помощь в создании голоса бренда, который действительно отражает индивидуальность вашей компании, ознакомьтесь с Полным руководством по созданию стратегии обмена сообщениями о бренде