Стратегия контент-маркетинга - это, по сути, план, включающий процессы, стандарты и темы, которые помогут вам планировать, создавать и публиковать контент.
Стратегия - это основа достижения ваших бизнес-целей. Это своего рода магнитный компас, который вам придется создать по своему усмотрению, чтобы указать путь к вашим целям. И, конечно же, мы все стремимся найти лучшую стратегию контент-маркетинга, которая будет работать для нашего бизнеса.
«Стратегия - это закономерность в потоке решений», - говорит Генри Минцберг
“Суть стратегии заключается в выборе того, чего не следует делать”. Майкл Портер
Это руководящая линия, которая организует маркетинговые команды, участвующие в создании контента: писатели, редакторы, специалисты по SEO, дизайнеры, продюсеры, менеджеры проектов, аналитики и т. д., определяет необходимые инструменты и каналы, обеспечивает процедуры и рабочие процессы. И объединяет все заинтересованные стороны для достижения одной цели.
Помните, что ваша стратегия контент-маркетинга должна быть гибкой, а ваша команда - гибкой. В нашем постоянно меняющемся мире нередко случается так, что ситуация, прогнозируемая в январе, не имеет ничего общего с реальностью мая.
Бесполезно объяснять, почему вам нужен стратегический контент, жизненно важно иметь путь, который приведет вас к вашим целям.
Если вы все еще сомневаетесь, проверьте статистику: CoSchedule обнаружил, что документированная стратегия может повысить ваш успех на 538%. Так что судите сами!
Статистика стратегии контент-маркетинга. Источник CoSchedule
Когда вам нужно приехать из пункта А в пункт Б, вы заранее устанавливаете маршрут. То же самое и с вашим бизнесом: для достижения целей вам нужен маршрут, вот стратегия.
Упрощенный шаблон стратегии контент-маркетинга, который определенно поможет вам в создании стратегии, можно найти здесь. А также полный пример заполненного шаблона стратегии контент-маркетинга.
Теперь давайте начнем и определим основные принципы, которые поддерживают вашу стратегию контент-маркетинга:
Направление 1: Результаты аудита контента
Если вы не начинаете с нуля, прежде чем приступить к созданию своей контент-стратегии на следующий год, обязателен аудит и пересмотр контента, который вы создали в прошлом году.
·Инвентаризируйте свой контент. Сначала вам необходимо количественно оценить контент, который у вас уже есть. Где оно опубликовано? Сколько произведений опубликовано? В каком формате? Соберите инвентарный список с такими данными, как: ссылка, автор, дата публикации, последнее обновление, ключевые слова и т. д.
·Аудит контента. Это качественная оценка контента, указанного вами в списке инвентаризации контента. Каков уровень качества этого контента? Соответствует ли он вашим реальным стандартам качества? Соответствует ли это вашему бренду? Отвечает ли он должным образом на болевые точки вашей аудитории? Какие фрагменты контента принесли больше всего трафика и почему? Каков показатель отказов? Какое время пребывания? Как обстоят дела с социальными акциями? Конвертируется ли фактический контент в соответствии с целями? Ищите объяснения и ответы на эти вопросы.
·Определить пробелы в контенте. Ищите темы, которые не охвачены вашим контентом, и они должны быть.
·Конкурентный анализ. Используйте описанную выше процедуру, чтобы проверить активность контент-маркетинга ваших конкурентов.
Столп 2: Установите свои основные цели контент-маркетинга
Основой вашей стратегии контент-маркетинга являются цели, которых вы хотите достичь с помощью своих маркетинговых усилий. Эти бизнес-цели представляют собой общие заявления высокого уровня, на которых будут сосредоточены ваши маркетинговые усилия, и которые устанавливаются высшим руководством для всей организации. Такими целями могут быть:
Повышение узнаваемости бренда. Если ваша компания/бизнес новая, вашей основной целью будет повышение узнаваемости бренда, чтобы охватить как можно больше вашей целевой аудитории
Увеличьте посещаемость вашего сайта на x%. Этого можно достичь посредством поисковой оптимизации и органического трафика, но для ранжирования и появления результатов потребуется время. Или через платный трафик, который принесет результат быстрее, но потребует большего бюджета.
Увеличьте конверсию своих продуктов и услуг на x%. Вам необходимо повлиять и убедить большее количество посетителей вашего сайта стать клиентами и купить ваши продукты/услуги.
Создайте репутацию влиятельного лица/лидера своей компании. Ваш бренд - это гораздо больше, чем просто эффективные продукты/услуги, которые вы продаете. Если вы создаете высококачественный контент, предоставляете отличные продукты/услуги, которые помогают вашей аудитории и превосходят ее ожидания, со временем вы сможете создать прочную репутацию и подтвердить статус лидера/влиятельного лица в своей отрасли.
Из этих всеобъемлющих целей будут вытекать цели контент-маркетинга.
Бизнес-цели в целом, включая цели контент-маркетинга, должны иметь следующие S. M. A. R. T. характеристики:
Конкретный: Укажите, чего именно вам нужно достичь.
Измеримый: ваша цель должна иметь число и уровень, который ее определяет.
Достижима: Ваша цель должна быть достижимой и реалистичной
Relevant: Ваша цель должна быть значимой для вашей деятельности
Timely: Всегда устанавливайте крайний срок для достижения своей цели
Цели SMART. Источник:
Цели SMART могут выглядеть так:
До [Дата] команда [компании], отвечающая за контент-маркетинг, достигнет [числа]/ [метрики] [интервала].
До 30 марта 2018 года команда Eagle Advertising, отвечающая за контент-маркетинг, достигнет 10 000 новых посетителей в месяц для нашего блога.
Столп 3: Исследование аудитории и развитие личности
С кем вы пытаетесь связаться?
Ваш контент хорош настолько, насколько хороши лиды и аудитория, которых он привлекает. Вы можете получить тысячи просмотров, но если только пять из них - те люди, которые будут использовать ваш продукт или услуги, это пустая трата времени вашей команды.
Определение того, на кого должен быть ориентирован ваш контент, поможет вашим стратегам определить, какие типы тем, идей и ключевых слов вам следует охватить. Каковы болевые точки вашей аудитории и что ей интересно читать.
Какие характеристики вашей аудитории следует выделить?
Демография: Возраст, пол, этническая принадлежность, доход, местоположение, должность и т. д.
Психография: Хобби, интересы, убеждения, привычки и многое другое.
Проблемы, с которыми они сталкиваются: С чем они сталкиваются, что может заставить их начать искать ваш продукт или услугу?
Болевые точки: Что в их жизни вызывает сбои или какую проблему решает ваш продукт?
Откуда они берут информацию: Если ваша аудитория ищет решение своих проблем, куда они обращаются в поисках информации?
Какой тип контента они предпочитают: Какой формат контента ваша аудитория предпочитает получать информацию, которую они ищут?
Как мы можем помочь: Как контент, который вы создаете, может помочь вашей целевой аудитории получить необходимую информацию?
Пример личности покупателя. Источник: HubSpot
У вас может быть несколько профилей покупателей, поэтому настройте шаблон соответствующим образом.
Ваш идеал - персона первичного покупателя/основная аудитория - люди, на которых вы должны ориентироваться в первую очередь, потому что они имеют наибольшую вероятность купить ваши продукты или услуги. Контент, который вы создаете, должен быть ориентирован в первую очередь на персону основного покупателя.
Ваши вторичные покупатели Это люди, которые соответствуют большинству характеристик идеальной аудитории, но не совсем готовы покупать. Вам нужно убедить их, привлечь в воронку продаж и превратить в клиентов. Для этих вторичных покупателей ваш контент должен быть более стратегическим.
Чтобы узнать эту информацию о вашем покупателе, вы можете:
· Проверьте свою Google Analytics в разделе «Аудитория», если у вас уже есть сложившаяся аудитория.
· Чтобы узнать это, проведите опрос. Такие инструменты, как Survey Monkey или Google Forms, могут помочь вам в ваших усилиях.
Направление 4: Определите основные элементы содержания и последующие темы
Это основа создания вашего контента. Создаваемый вами контент должен быть связан с продуктами и услугами, которые вы продаете, и отвечать на вопросы, потребности, болевые точки и проблемы вашей аудитории, связанные с ними.
Предположим, у вас есть SEO-агентство, которое предоставляет услуги SEO для малого и среднего бизнеса.
Ваши основные элементы контента могут включать:
- Оптимизация страницы.
- SEO вне страницы.
- Увеличение трафика из органических источников.
- Алгоритмы ранжирования для основных поисковых систем
Каждому столбцу будут назначены темы и типы контента.
Например, такой столбец, как «SEO вне страницы», может включать такие темы, как:
- Стратегии обратных ссылок.
- Как успешно разместить гостевой пост.
- Рекомендации по созданию инфографики.
- Все, что вам нужно знать о стратегии небоскреба
Сотрудничайте со своей командой, чтобы выяснить, на какие вопросы ваших клиентов требуется ответ. Поговорите напрямую со своими клиентами, опросите их или посетите форумы и сайты вопросов и ответов, чтобы узнать это.
Определите тип контента, который вы будете создавать
В наши дни вы можете выбирать из множества типов контента, чтобы привлечь свою аудиторию.
Контент-маркетинг - это индустрия, выходящая далеко за рамки классической публикации в блоге, даже если она является ее основой.
Среди доступных типов контента вы можете выбрать:
- Статьи и сообщения в блогах
- электронные книги
- Видео
- Вебинары
- Контент в социальных сетях
- Гиды
- Отчеты
- Белые книги
- Инфографика
- Информационные бюллетени
- Примеры использования
Обратите внимание на предпочтения своей аудитории и согласуйте типы создаваемого вами контента с их интересами и потребностями. Если ваша аудитория - подростки от 15 до 21 года, вам следует выбрать видео. Если вы нацелены на профессионалов бизнеса, которые предпочитают чтение, лучшим выбором могут быть электронные книги или тематические исследования.
Направление 5: Создание стандартов проектирования
Вам необходимо разработать некоторые принципы и стандарты дизайна, которыми ваши дизайнеры будут руководствоваться при создании визуальных эффектов для вашего бренда. Они необходимы, чтобы уловить послание вашего бренда и преобразовать его в последовательные визуальные эффекты и образы.
Включите базовые элементы дизайна, такие как:
- Выбор используемых шрифтов..
- Сочетание фирменных цветов..
- Требования к логотипу.
Перечислите здесь все элементы, связанные с визуальными эффектами, о которых должна знать маркетинговая команда. Например, размеры заголовков, качество используемых изображений, размеры, тип видео. Обязательные элементы, которые должны присутствовать на каждой странице, элементы, которые следует полностью исключить.
Рассмотрите возможность использования собственных фотографий вместо стандартных, чтобы определить свой стиль. Это потребует усилий и времени, но, в конце концов, оно того стоит.
Столп 6: Определите каналы для продвижения вашего контента
Решение, какие каналы вы собираетесь использовать для продвижения своего контента, является задачей первостепенной важности.
Всегда старайтесь присутствовать там, где и когда тусуется ваша аудитория.
Каналканал номер один, на который следует обратить внимание, - это, конечно же, ваш собственный сайт, это ваше основное транспортное средство и одно из немногих, которыми вы владеете.
Второй - это ваш список рассылки. Слишком уж преувеличено, что список рассылки является наиболее ценным активом бизнеса в нашу постоянно меняющуюся цифровую эпоху. У вас есть свой список рассылки, и в нем есть люди, наиболее заинтересованные в вашем бизнесе.
Социальные сети - это совокупность каналов, на которых вы должны присутствовать и продвигать свой контент. Выбирайте и фокусируйтесь только на тех социальных сетях, где присутствует ваш идеальный клиент. Вы не сможете представиться во всех социальных сетях, или сможете, но это потребует огромных усилий, а ресурсов почти никогда не бывает достаточно. Вам придется выбирать между: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Reddit, Medium, Snapchat и другими. Итак, выбирайте мудро и на основе аналитики. Я бы посоветовал сосредоточиться на 2-3 каналах максимум и на них, чтобы было смелое присутствие.
Другие каналы, на которых вы хотите разместить гостевой пост. Создайте список влиятельных лиц в вашей нише или дополнительных нишах, с которыми нужно связаться, чтобы разместить гостевые посты на их сайтах.
Если вы хотите, чтобы вас представили в таких крупных изданиях, как Forbes, Huffington Post, Wall Street Journal, Inc, Business Insider, Entrepreneur, укажите это здесь. Лучший способ связаться с этими влиятельными лицами - это персонализированное холодное электронное письмо.
Распространение контента Trifecta. Источник Instapage
Столп 7: Порядок выполнения контента
После того, как вы решили, какой тип контента вам нужно создать, следующим этапом является этап исполнения, буквально создайте этот контент. Подготовительными элементами создания контента является планирование процесса создания контента: этапы, которые необходимо охватить, их порядок и продолжительность во времени.
Процесс создания контента включает в себя все этапы, пока часть контента не перейдет к редакторам и дизайнерам.
Процесс создания контента включает процессы создания и редактирования, четко указывает, кто что делает, в каком порядке и когда. В эту деятельность включены следующие лица: контент-менеджер, авторы, редакторы, дизайнеры и специалисты по SEO.
Поток процесса выполнения включает все задачи в хронологическом порядке.
В общем,процесс создания контента включает в себя:
·Мозговой штурм по теме - 2-3 дня, со временем назначьте встречу с командой в начале каждого триместра и определитесь с темами на период
·Назначение даты публикации и заполнение календаря публикации - 1 день
·Исследование других ресурсов по теме - 1 день
·Организация интервью (если необходимо) или сбор данных - 3-7 дней в зависимости от типа контента
·Исследование и определение ключевых слов, которые будут использоваться по этой теме - 1 день
·Создание структуры контента - план - 2 дня
·Пересмотр и утверждение плана - 1 день
·Создание первого черновика контента - 2-3 дня в зависимости от длины, для статьи на 1000 слов 1-2 дня, для электронных книг на 20 000 слов 3 -4 недели
·Доработка проекта - 1-4 дня в зависимости от типа произведения
·Отправка в редакцию - 1 день
Учитывайте продолжительность этого процесса при выборе даты начала процесса написания каждого фрагмента контента в зависимости от даты публикации.
После создания контент проходит редакционный процесс. Редакционный процесс организует этапы подготовки вашего контента к публикации, саму публикацию и анализ результатов.
Вот пример процесса редактирования:
Редактирование контента - 1-4 дня
Запрос на внесение изменений авторами в случае необходимости - 1-2 дня
Проектирование контента - 1 - 5 дней
Утверждение дизайна - 1 день
Отправить контент SEO-специалисту - 2 - 4 дня
Публикация контента - 1 день
Настроить рекламную кампанию - 2-4 дня
Утвердить и провести рекламную кампанию - в соответствии с календарем и стратегией продвижения
Анализ результатов после публикации
Столп 8: Редакционный календарь
Процесс создания вашего контента заканчивается публикацией контента, созданного вашей командой. Эти календари являются ценными инструментами, поскольку позволяют вашей команде соответствующим образом организовывать свои задачи.
Календари должны включать все типы контента, которые вы планируете создать, и следующую информацию:
· название статьи
· запланированная дата публикации
· элемент контента, к которому он принадлежит
· Этап воронки пути покупателя - этап осведомленности или этап принятия решения
· формат контента - блог, инфографика, электронная книга и т. д.
· каналы распространения - где будет продвигаться контент - каналы социальных сетей, другие сайты и т. д.
Имея определенный редакционный календарь, у вас всегда будут идеи контента, готовые к реализации и находящиеся в стадии реализации. И вам будет очень полезно соблюдать график публикаций и соблюдать его. Последовательная и регулярная публикация поможет вам завоевать авторитет и вернуть посетителей на ваш сайт.
Образец редакционного календаря. Источник:
Столп 9: Каналы распространения контента
Теперь, когда вы создали ценный контент и опубликовали его на своем сайте, вам нужно продвигать созданный контент. Очевидно, вам нужно представить свой контент как можно большему количеству глаз. Мы все придерживаемся изречения: тратьте 20% своего времени на создание контента и 80% на его продвижение. Таким образом, ваша тяжелая работа начинается после создания контента.
На этом этапе вам нужно решить, какой канал продвижения вы будете использовать и как часто. Все зависит от того, где и в какое время тусуется ваша аудитория.
Первый основной канал - социальные сети
Сегодня вы не можете себе позволить исключить социальные сети из своей стратегии продвижения. Итак, принимая во внимание характеристики ваших покупателей, определите, какие социальные сети подходят им лучше всего.
Например, если вы ориентируетесь на признанных профессионалов B2B, LinkedIn - лучший вариант, если ваш покупатель - молодые люди до 30 лет, лучше рассмотреть Snapchat или Instagram. Рассмотрите возможность использования аналитики для каждой социальной сети, чтобы найти необходимую информацию. Протестируйте каждую потенциальную платформу, чтобы увидеть, какая из них принесет наилучшие результаты. Скорее всего, вам придется методом проб и ошибок найти подходящие каналы для вашего бизнеса.
Как только каналы социальных сетей определятся, следующим шагом будет создание графика продвижения вашего контента.
Каждая часть контента будет строго соблюдать этот график.
График продвижения в социальных сетях может выглядеть так:
День публикации:
Один пин на Pinterest
Один пост в Facebook
Один пост в Instagram
Три поста в Твиттере
Через неделю после публикации:
Один репост в LinkedIn
Два Твита, три дня недели
Один средний репост
Один пин ежедневно на групповых досках
Через несколько недель и до одного месяца после публикации:
Один репост в LinkedIn через месяц после публикации
Два твита три дня недели, через четыре недели после публикации
Один репост в неделю на Facebook
Один пин ежедневно в течение одного месяца на групповых досках и собственных соответствующих досках
Другой вариант продвижения в социальных сетях - использованиеплатной рекламы. Эти объявления помогают обеспечить просмотр вашего контента, а их настройка невероятно проста.
Продвигайте в своем списке рассылки
Ваш список адресов электронной почты - ваш самый большой актив, поскольку вы являетесь его владельцем и сами решаете, что вы хотите с ним делать и как его использовать.
Если вы решите использовать свой список рассылки для продвижения недавно опубликованного контента, решите, сколько писем вы собираетесь отправить и когда.
Продвижение по уровням
Один из вариантов - использовать сайты распространения для повторной публикации вашего контента. Эти сайты зависят от ниши. Для маркетинга Inbound.org или Business2Community - отличные варианты.
Или вы можете отметить влиятельных лиц и экспертов, которых вы цитируете или упоминаете в опубликованном контенте, и, возможно, они тоже поделятся им.
Или вы можете пообщаться с другими блоггерами или компаниями, чтобы продвигать свой контент в их списке рассылки.
Вначале было много дел, но кое-что еще оставалось. Давайте продолжим, ладно
Столп 10: Измерение результатов вашей стратегии контент-маркетинга
Одна из главных задач маркетолога - измерить успех и результаты созданного контента. Конечно, в последнее время ситуация резко улучшилась, у нас появилась аналитика, но влияет ли показатель отказов на успех вашего контента, являются ли просмотры страниц огромным показателем успеха? Ну, возможно.
Вот некоторые показатели, которые стоит учитывать:
·просмотры страниц. Большое количество просмотров страниц означает, что вам удалось привлечь нужную аудиторию, заинтересованную в вашем контенте и продуктах, или что посетители искали дополнительную информацию по определенной теме
·время на странице. Чем дольше, тем лучше. Большое время пребывания означает, что читатели сочли контент полезным, если он был достаточно длинным, поскольку короткий текст может означать, что его трудно воспринимать, и читатели тратят много времени на его изображение.
·поделиться в социальных сетях. Чем больше, тем лучше, как обычно. Даже если это не обязательно приведет к увеличению вашего бизнеса, это, безусловно, показатель успеха.
·показатель отказов Небольшой показатель отказов, ну, это уже другая дискуссия: то, что мы считаем «маленьким показателем отказов», означает, что аудитория заинтересована в вашем контенте. А обратный высокий показатель отказов означает, что аудитории это не интересно. Однако это не обязательно является показателем качества вашего контента. Если ваш контент оказался перед не той аудиторией, этого вполне следовало ожидать. Если я попаду в блог о корме для кошек и не являюсь любителем кошек, мое посещение будет показателем отказов.
KPI для измерения результатов стратегии контент-маркетинга. Источник: SmartInsights
Опыт работы с вашим собственным контентом научит вас и вашу команду выявлять проблемы и решать их.
После того, как вы решите, как будет выглядеть ваш процесс измерения и какие индикаторы будут использоваться, вам также следует решить, как часто вы будете создавать отчеты, и установить некоторые шаблоны для этих отчетов. Делать выводы будет проще, если использовать единый шаблон отчетов, который облегчит сравнение показателей.
Вот и все, 10 основных столпов, которые поддерживают мощную стратегию контент-маркетинга, способную поддержать ваш будущий рост и расширение.
Эта статья была впервые опубликована здесь.