Последнее исследование зеленых страстей американцев - это увлекательное чтение, если вы хотите заглянуть в то, как американцы заводят и отталкивают зеленые, и сводит с ума, если вы пытаетесь понять, как продать в этой неуправляемой рыночное пространство.
На этой неделе вышло новое исследование рынка американских страстей и покупательских привычек, проведенное почтенным Янкеловичем. Я только что видел презентацию результатов, и она одновременно завораживает и сводит с ума. То есть увлекательно, если вы хотите заглянуть в «зеленых» американцев. Сводит с ума, если вы пытаетесь понять, как продавать в этом неуправляемом рыночном пространстве.
Во-первых, итог. «Учитывая сегодняшнее отношение потребителей, зеленый лучше всего можно охарактеризовать как нишу на потребительском рынке», - говорит Уокер Смит, президент Yankelovich. «Это сильная нишевая возможность, но это не основной интерес, который страстно поддерживается или сильно ощущается большинством потребителей».
Или, возможно, более точно: «Большинство потребителей на самом деле не слишком заботятся об окружающей среде. Зеленый цвет просто не захватил общественное воображение».
Ой.
После бесконечных месяцев обложек журналов, телевизионных выпусков, Эла Гора, Live Earth и множества других историй и событий в СМИ, как это может быть? После всех предупреждений о затопленных береговых линиях, тонущих белых медведях, новых катринах и возросшей угрозе вторжения чего угодно, от инфекционных насекомых до буйных суперсорняков, почему люди не обеспокоены? Все это осталось без внимания?
Говорит Смит: «Дело в том, что количество интереса средств массовой информации к окружающей среде намного превышает количество потребительского интереса. Дело не в том, что потребители не знают об окружающей среде, но что-то упускается в том, как потребители обрабатывают полученную ими информацию об окружающей среде сегодня."
Учтите: 82 процента американцев не читали и не смотрели книгу или фильм Эла Гора.
Это, вероятно, будет новостью для многих экоактивистов и профессионалов, которые, как я слышу, заявляют, что мы достигли «переломного момента» или «переломного момента» в отношении окружающей среды - представление о том, что общественное мнение растет, и вскоре приведет компании и продукты к изменению их способов ведения бизнеса. (Возможно, это настоящий пузырь зеленого бизнеса, о котором я постоянно слышу.)
Проблема, объясняет Смит, заключается в том, что реалии зеленого маркетинга идут вразрез с общепринятой маркетинговой мудростью. «Люди не покупают продукты. Они покупают решения проблем», как однажды сказал Тед Левитт, гуру маркетинга из Гарвардской школы бизнеса. понять проблему, но на самом деле заботиться о ней.
Некоторые выводы Янкеловича, мягко говоря, отрезвляют. Например, 37 % потребителей считают, что вопросы охраны окружающей среды «очень обеспокоены», но только 25 % считают, что они хорошо осведомлены об экологических проблемах. И только 22 процента считают, что могут изменить ситуацию к лучшему, когда дело касается окружающей среды.
Исследование Янкеловича, как и многие другие до него, предлагает модель сегментации потребителей, разделяющую рынок на пять групп (в порядке убывания приверженности): Греэнтузиасты (13 процентов населения США, или более 30 миллионов потребителей).), Greenspeaks (15 процентов), Greensteps (25 процентов), Greenbits (19 процентов) и самая большая группа, Greenless (29 процентов). Как и в случае с другими моделями сегментации, о каждой из них имеется множество данных и психографических данных.
Сегментации Янкеловича основаны как на установках, так и на фактическом поведении, что отличает их от большинства других, основанных только на установках. Здесь все становится интереснее. Согласно исследованию, «зеленое» поведение и отношение часто расходятся: «зеленое» отношение не всегда предсказывает «зеленое» поведение, а «зеленое» поведение часто возникает без сопутствующего отношения. Пример: потребители Greenbits говорят, что они более склонны платить больше, чем потребители Greenspeaks, за экологически чистые продукты, но их поведение не совпадает - они покупают эти продукты реже, чем пользователи Greenspeaks..
Все это дает зеленым маркетологам возможность изменить отношение, а также поведение, если сделать это целенаправленно. Например, говорит Смит, если вы пытаетесь изменить поведение потребителей Greenless и Greenbits, расширение их знаний не имеет к этому никакого отношения.«Это строго вопрос того, чтобы сделать это лично значимым», - говорит он. «Это группа, которая, скорее всего, думает, что СМИ делают вещи хуже, чем они есть на самом деле».
Все это еще больше усложняет то, что Янкелович называет индексом мягкости, прибор, разработанный самим Даниэлем Янкеловичем более четверти века назад. Он измеряет твердость мнения по теме - степень, в которой потребители чувствуют себя комфортно и уверены в том, как они думают.
Когда дело доходит до окружающей среды, мнения довольно расплывчаты, обнаружил Янкелович. «Подавляющее большинство людей не имеют четкого представления об окружающей среде, - говорит Янкелович. «Они могут ответить на ночной опрос общественного мнения. Но это не тот ответ, о котором они обязательно могут подробно говорить или понимать стоимость и последствия этих вещей. Даже что-то вроде глобального потепления, о котором было много разговоров, распространение мнение не очень твердое."
Здесь есть еще много хорошего. Посмотреть часовой вебинар об исследовании Янкеловича можно здесь (требуется регистрация).
Суть в том, что не существует универсальной маркетинговой стратегии, подходящей для всех, когда речь идет об зелени. Это может показаться здравым смыслом, но такая мудрость, похоже, ускользает от большинства маркетологов, которые по-прежнему настаивают на том, чтобы продвигать маркетинговые усилия, которые либо слишком расплывчаты, либо слишком техничны, либо слишком - ну, ну, мягко..