Я был взволнован и польщен тем, что принял участие в Глобальном саммите IBM в Нэшвилле вместе с Джеем Бэром, автором бестселлеров New York Times, основным докладчиком и консультантом по социальным сетям и маркетингу. Джей основал 5 многомиллионных компаний и консультировал 30 компаний из списка Fortune 500. Его блог считается блогом № 1 в мире по контент-маркетингу, а также крупнейшим в мире и самым популярным веб-сайтом по выявлению тенденций.
В этом интервью мы обсудим, как Джей смотрит на разницу между помощью и продажей. Вы не конкурируете за внимание только с другими похожими продуктами. Как описывает Джей, вы соревнуетесь за внимание со всем. Чтобы победить в этой гиперконкурентной среде, вы должны спросить: «Чем мы можем помочь?» Если вы что-то продаете, вы получаете покупателя сегодня, но если вы искренне помогаете кому-то, вы создаете клиента на всю жизнь. Это Ютилити. И если у вас еще не было возможности приобрести его книгу Youtility на Amazon (уже 9-е место в New York Times)….бегите, не ходите.
«Youtility» как концепция, Y-O-Utility - это маркетинг, который настолько полезен, что люди готовы за него платить, и большая часть маркетинга неверна? Большая часть маркетинга приносит пользу компании, а не клиентам, поэтому мы пытаемся перевернуть это с ног на голову, и есть пять планов, по которым мы на самом деле создаем Youtility в бизнесе.
Следующее интервью также было расшифровано ниже:
ТРАНСКРИПЦИЯ ИНТЕРВЬЮ
Bryan: Давайте немного поговорим о путешествии клиента и о том, как, по вашему мнению, происходит это путешествие? Как вы сопоставляете это? Где находится рентабельность инвестиций? Вы знаете, что все действительно спрашивают об этом как маркетологи, потому что теперь они несут ответственность за доллары, тогда как раньше, я думаю, вы сказали это в программной речи, это действительно касается узнаваемости бренда и ответственности за цифры. Как они сходятся?
Jay: Да, я говорил об этом в книге и в презентации: если вы что-то продаете, вы уже сегодня создаете покупателя. Но если вы помогаете кому-то, вы создаете клиента на всю жизнь. Вот где Youtility подходит, верно? Вы пытаетесь, как говорится, выйти за пределы транзакционного. Таким образом, вы строите отношения, основанные на ценности и доверии. И при этом вы создаете более высокие повторные заказы и, прямо в вашем переулке, большую склонность выступать от имени бренда. Это не просто… бац, спасибо за ваши деньги, мы закончили. Мы хотим быть частью вашей жизни не просто так, как мы продаем носки или что-то еще, что вы продаете.
Брайан: Конечно, заинтересован в долгосрочных отношениях. Итак, поговорите со мной о влиятельных лицах и сети влиятельных лиц. Сейчас он настолько широк, и тем не менее, на самом деле он используется только примерно в 5-10%, я предполагаю. Но количество знаний во всех различных отраслях, к которым вы действительно можете подключиться, довольно велико. Как мы увидим это изменение в следующем году?
Джей: Ага. Вы знаете, это смешно. Не вы, но я часто думаю, что компании путают влияние и аудиторию, верно? Хорошо, этот человек является влиятельным лицом. Ну, это может быть верно косвенно, но это не категорически верно, верно? Никто не влияет на все. И поэтому мы начинаем становиться намного умнее. Я думаю о соединении влияния на более детальном уровне и о том, чтобы сделать это более эффективным способом. Но что меня интересует, так это концепция инфлюенсеров, верно? Тем не менее, в вашей организации есть люди, и IBM является отличным примером этого: они подняли людей в организации до влиятельных лиц; стать лидерами мнений в области облачных технологий, умной коммерции или любого другого широкого круга тем IBM. И они дали им инструменты, чтобы пойти туда и мысленно соединить точки не только для клиентов, но и для потенциальных клиентов, и это учебник, от которого может извлечь выгоду любая компания. В вашей местной Dairy Queen есть кто-то, кто действительно понимает всю суть Dairy Queen. И почему этот человек не станет идейным лидером, создающим контент и знающим, как вести лучший блог Dairy Queen? Это работает в любой отрасли.
Bryan: Итак, расскажите мне о том, как вы создаете Youtility внутри себя, в своем личном бренде, потому что именно с этого все начинается. Верно? Это начинается там, и вы чувствуете себя более комфортно и переходите к бренду, чтобы чувствовать себя более комфортно в Интернете, чувствовать себя более комфортно в социальных сетях. Как это обостряется?
Jay: Да, я действительно рад слышать, что вы говорите, что Брайан, потому что я не очень много говорю об этом в презентации, я не говорю об этом очень много в книге. Но на самом деле, понятие Youtility как личной конструкции, а не просто корпоративной концепции, я думаю, действительно мощная концепция, и, безусловно, то, что я пытался сделать в своей жизни и своем бизнесе в течение долгого времени. Но отчасти, как мы только что говорили, я думаю, что в основе этого лежит признание того, что это марафон, а не спринт. Я думаю, что некоторые люди становятся мудрыми, потому что они хотят быть полезными, они хотят иметь личный бренд, если хотите, это основано на полезности, но потом они такие, знаете что? Я должен убедиться, что я должен заплатить ипотеку в этом месяце, верно? Итак, тогда получается, что я верю в это, но я не собираюсь действовать в соответствии с этим, потому что у меня есть внешнее давление, которое меняет мою поведенческую модель. Так что во многом это просто наличие смелости и веры, чтобы сказать: смотри, это в конечном итоге принесет дивиденды. Может быть, не завтра, но когда-нибудь, и это нормально.
Брайан: Верно. Как теперь это можно усилить с точки зрения бренда? Чтобы помочь людям влиять, помочь людям стать теми внутренними защитниками, которые затем могут стать защитниками бренда, более высокими защитниками бренда, чтобы помочь постоянным клиентам. Это может видеть, что это работает внутренне.
Jay: Я думаю, что очень важным рабочим элементом этого Брайана является то, что если вы собираетесь сказать членам вашей команды или компании, мы хотим, чтобы вы вышли там и быть влиятельным, мы хотим, чтобы вы были идейным лидером, мы хотим, чтобы вы вышли туда и донести информацию, которая представляет интерес для клиентов и потенциальных клиентов и деловых партнеров. Затем вы должны дать этим людям в вашей организации время сделать это. Во многих случаях я вижу, как компании говорят: да, мы хотим, чтобы вы, в дополнение к тому, что вы уже делаете, тратили значительную часть своего времени на создание контента и были идейным лидером. А это нечестно и неэффективно. Поэтому, если вы хотите, чтобы кто-то в рамках своей работы вышел и соединил эти точки для людей, вы должны дать им возможность сделать это. Вы знаете, что это требует, чтобы вы думали о том, какие еще обязанности есть у этого человека, верно? Потому что вы знаете, что нужно много времени, чтобы сделать это хорошо. Это не что-то вроде ну, по четвергам с 10:00 до 10:07 я собираюсь быть идейным лидером, но потом мне нужно идти на следующее собрание. Но это то, с чем многие люди сталкиваются в корпоративных ситуациях, верно? Как будто я не знаю, когда у меня будет время это провернуть.
Брайан Верно. Это, безусловно, инвестиции наперед. Итак, давайте немного поговорим о социальных сетях в целом, о маркетинге в целом, связях с общественностью в целом и о том, как они сочетаются друг с другом или нет. У тебя пиар-подготовка, о которой я только что слышал. Изначально. Итак, как вы видите, как эти трое работают вместе или нет?
Jay: В книге и в презентации я использую фразу: «Контент - это огонь, а социальные сети - бензин». Верно? Что вы будете намного лучше как бренд и, честно говоря, как личность, если сможете использовать социальные сети для продвижения своей очень полезной информации, а не использовать социальные сети для прямого продвижения своих продуктов и услуг. Итак, эта идея «мы потрясающие, нажмите здесь, чтобы мы это доказали», о чем говорится во многих твитах, во многих обновлениях статуса в Facebook, во многих сообщениях в блогах.
Bryan: Я видел пример, который вы показали.
Jay: Да, никто никогда не будет стремиться к этому. Итак, что нам нужно сделать, так это подумать об этом, независимо от того, заработано ли это, оплачено, принадлежит, разделено, продано, поэты, эта аббревиатура; мы должны думать обо всем этом как о единой системе. И хотя я ценю платную, заработанную, принадлежащую сегментацию, я думаю, что она помогает людям понять современный маркетинг. Я думаю, что чрезмерное сегментирование опасно. Это одно, а это другое, и это отдельно… потому что, в конце концов, с точки зрения клиента, это всего лишь ваш бренд. Им все равно, оплачено ли это, принадлежит им или заработано. Это просто то, что они видят, исходящее из вашего рта метафорически. Верно? Так что я думаю, что немного опасно пересегментировать таким образом. Нам действительно нужно начать думать обо всех коммуникациях нашего бренда как о целостной системе. Я думаю, нам будет лучше.
Брайан: Отлично. Ну, к сожалению, у нас закончилось время здесь. Я мог бы сидеть здесь и разговаривать с тобой весь день, но…
Джей: Завтра мы повторим это завтра.
Bryan: …у нас есть чем заняться, и большое спасибо, ребята, за то, что присоединились к нам на Всемирном саммите Smarter Commerce. Мы здесь с Джеем Бэром и скоро увидимся.