Распространенная апатия к шарлатанству в цифровом маркетинге никогда не перестает меня удивлять. Вознаграждение тех, кто ставит деловую этику на второе место после макиавеллистского оппортунизма, настолько широко распространено; трудно отличить добро от зла.
Похоже, что идея точного представления вашей работы и полномочий теперь ушла в сторону не-списочной журналистики, и любая старая низкопробная полуправда представляет собой приемлемый способ привлечения новых клиентов.
Обычно я довольно быстро нажимаю кнопку удаления в таких предложениях (как и клиенты), но здесь есть более серьезная проблема. Подобные вещи бросают тень на категорию «агентство» и все пространство цифрового маркетинга вместе с ним.
На этой неделе два разных клиента переслали мне электронные письма от компаний, пытающихся избавить мою фирму от бизнеса этих клиентов. В электронном письме говорилось, что наши инициативы в области поискового маркетинга неадекватны, и торговый представитель этой фирмы отправил это письмо только по доброте душевной.
Я воздержусь от названия фирм, но без колебаний назову эти практики. В их подходе так много ошибок, что я не знаю, с чего начать, но попробую. (Если вы представляете бренд, который ищет агентство, этого следует избегать.)
Деконструкция коммерческого предложения
Вот несколько выдержек из одного из писем и моих мыслей. Строки электронной почты выделены курсивом.
Тема: Привет! Надеюсь украсть 10 минут (AdWords)
Это сама по себе довольно примитивная тактика. Ссылка на кражу - хотя и уместна в данном контексте - это еще не самое худшее, поскольку эта фирма, как и многие другие, пытается убедить клиентов, что электронное письмо могло быть отправлено командой Google AdWords.
Эта тактика может открыть электронные письма, но она не принесет вам доверия со стороны потенциальных клиентов, поскольку они узнают, что вы двуличны, как только поймут, от кого оно на самом деле.
Строка электронной почты 1: Прежде всего, я прошу прощения за нежелательное электронное письмо. Я хочу, чтобы вы знали, что я не буду связываться с вами, пока не почувствую, что у нас есть веская причина для связи.
Я думаю, это очень показательно, когда в первой строке электронного письма приходится извиняться за отправку указанного письма. Нехорошо, но я отвлекся.
Строка электронного письма 2: Я работаю платным аудитором поисковых систем и на днях, проводя исследование для своего клиента, наткнулся на ряд нецелевых объявлений в Google. Ниже приведены несколько примеров:
За этим последовали три снимка экрана с самыми случайными поисковыми запросами, которые я когда-либо видел. Хорошо, я признаю это; одно из проблемных условий на самом деле было весьма актуально для бизнеса клиента. У всех троих была такая невероятно низкая громкость, что было трудно воссоздать кадры. Я не преувеличиваю, когда говорю, что по всей стране было около 25 поисковых запросов в месяц.
Не оскорбляйте интеллект вашего потенциального клиента
Никто не верит, что вы просто занимались серфингом и отправили электронное письмо клиенту из альтруистической заботы о своем ближнем. Вы рассылаете коммерческое предложение и таким трюком оскорбляете интеллект вашей цели.
Кстати, в каком агентстве работают аудиторы? Многие из нас усердно работали над тем, чтобы слово «аудит» было удалено из лексикона поискового маркетинга из-за его негативного значения и общей нерелевантности для торговли. Хотелось бы увидеть в агентстве должностную инструкцию «аудитора».
В этом примере это явное троллинговое письмо; никто не проводит «исследования» в небольших объемах с какой-либо иной целью, кроме сомнительной дискредитации чужой работы в попытке получить бизнес. К сожалению, если эти котельные будут играть в цифры, в конечном итоге у них появится бизнес.
Строка электронного письма 3: Я собрал примерно 10 примеров аналогичного масштаба и хотел бы связаться с вами по поводу ваших усилий в AdWords.
Проблема приведенных выше примеров и других примеров, которые я привел, заключается в том, что поисковый запрос очень специфичен, а реклама, которую вы показываете, очень общая. Весь смысл платной поисковой рекламы заключается в том, чтобы привлечь клиента именно в тот момент, когда он ищет ваше предложение, и в этих примерах вы, скорее всего, потеряете клиента в пользу своих конкурентов.
Ещё раз извините, что нагружаю ваш почтовый ящик, но надеюсь, что в ближайшие несколько недель мы найдём время, чтобы просмотреть мои выводы. Дайте мне знать, если я смогу украсть 10 минут:)
Оставляя в стороне предположение (опять же), что объект немного тупой, когда дело доходит до поиска, и не совсем понимает, как работает директивное намерение, есть еще одно извинение, еще одно упоминание о краже и, ради всего святого, смайлик. Если это так срочно, почему вам приходится продолжать красть время и почему это займет недели?
Худшая часть этого маленького путешествия - это то, что компания называет себя «разрушителем» (что-то вроде того, как дать себе прозвище, но это так не работает, ребята). Похоже, что на каждые 10 000 цифровых компаний, называющих себя революционерами, приходится одна или две подходящие. Подрывной процесс не следует путать с оппортунизмом.
Если вы собираетесь что-то продать кому-то, продайте это ему. Не извиняйтесь; не притворяйся, что это альтруизм; и не оскорбляйте их. Всем нам от этого станет лучше.