По мере развития индустрии влиятельного маркетинга мы, конечно, увидим изменения. Однако задача состоит в том, чтобы определить, как расти с учетом этих изменений, выявить возможности и использовать мощь этого нового и захватывающего сектора.
Роль влиятельных лиц резко изменилась за последние годы. Раньше владельцы СМИ использовали редакторов принадлежащих им и управляемых ими сайтов в качестве влиятельных лиц для создания фирменного контента. Однако здесь были свои ограничения и существовал риск отсутствия беспристрастности. В настоящее время существует значительный спрос на использование широкого круга независимых влиятельных лиц, которые увлечены брендированным контентом и которые по определению имеют реальную сферу влияния. Чем больше влиятельных лиц предоставляют локализованный и креативный контент, тем сильнее влияние и, в свою очередь, результаты для маркетологов.
Однако проблема состоит в том, с какими влиятельными лицами работать. Необходимо учитывать ряд факторов, и каждый бриф должен определять выбор влиятельного лица. Процесс отбора должен основываться на их близости к бренду, целевой аудитории, их способности достичь ключевых показателей эффективности и их соответствии самой концепции.
Кроме того, гораздо эффективнее и ценнее иметь доступ к широкому кругу влиятельных лиц, чем работать исключительно с меньшим количеством влиятельных лиц. Демографические данные аудитории каждого влиятельного лица предоставляют профиль целевого пользователя, и каждая рекомендация основана на том, насколько его аудитория соответствует целевому потребителю бренда.
Недостаточно понимать самих влиятельных лиц, вы также должны оценить, что нравится их подписчикам. Затем это вносится в творческий процесс, и контекст, послание и креатив строятся на основе профилей как влиятельных лиц, так и последователей. Использование этих знаний дает возможность оптимизировать проведение кампании и раскрывает уникальные качества влиятельного лица. Например, влиятельный человек в Instagram получит гораздо больше внимания, если будет показывать плоские фотографии партнерских продуктов, а не фотографии, на которых они держат партнерские продукты.
Были некоторые споры по поводу того, насытились ли определенные рынки влиятельных лиц. Более зрелые рынки, такие как индустрия красоты, первыми начали использовать маркетинг влияния и рассматривать его как действенный канал. Количество влиятельных лиц и их последующий охват постоянно растут, равно как и маркетинговые бюджеты и количество спонсируемых кампаний. В ответ на это для многих косметических брендов произошли заметные стратегические изменения в сторону более долгосрочного партнерства. Маркетологи косметических брендов теперь требуют меньше влиятельных лиц, но больше контента. Они также создают долгосрочные партнерские отношения, которые больше напоминают послов; они демонстрируют лояльность и подлинность, а именно за этим в первую очередь за ними следила аудитория. Эта стратегия сейчас применяется в других секторах и опровергает аргумент о том, что влиятельные лица насыщают рынок. Количество реальных влиятельных лиц может увеличиваться, но использование становится более продуманным, контекстуальным и целенаправленным для каждого отдельного бренда.
Еще одна стратегия, зародившаяся в индустрии красоты, - это стратегия, в которой бренды используют влиятельных лиц, которые не ориентированы на красоту. Например, Superdrug недавно запустила кампанию для своей линейки B. Makeup, которая полностью веганская и не содержит жестокости. Поэтому они стремились включить в кампанию некоторых влиятельных лиц, известных только своим веганским образом жизни. Другой косметический бренд недавно нашел влиятельных лиц-предпринимателей, поскольку они хотели объединиться с сильными независимыми женщинами. Другой бренд использовал модных влиятельных лиц для продвижения своей линейки косметики. Это обнадеживает, что открыло для брендов новую аудиторию и обеспечит потребителям более достоверное и честное послание; что, в свою очередь, повысит эффективность и результаты бренда.
Еще один фактор, влияющий на эффективность маркетинга влияния, - это то, насколько бренды принимают во внимание решение использовать микро- или макро-инфлюенсеров.
Во-первых, по-прежнему важно применять одну и ту же методологию отбора независимо от того, работаете ли вы с микро- или макроинфлюенсерами; однако будут различия в уровнях партнерства. Макросы, как правило, работают в более длительных кампаниях или партнерских отношениях, тогда как микро-с большей вероятностью будут иметь короткие всплески активности.
Если в кампании бренда используется комбинация микро- и макросов, важно разделить влиятельных лиц на микро-, восходящие звезды, звезды и суперзвезды. Чтобы провести успешную кампанию, необходима комбинация одной или двух звезд или влиятельных лиц, которые будут поддерживать кампанию, обеспечивать охват и стимулировать вовлечение, достигая оптимального уровня охвата и результатов. В некоторых случаях это могут быть региональные микро-акции, если в национальной кампании есть локализованный элемент, поскольку это, например, отличный способ привлечь внимание к конкретному магазину. Если для социального усиления кампании используется большое количество микроизображений, важно применить ту же методологию отбора, чтобы выбрать 50-200 влиятельных лиц, чтобы создать ажиотаж или шум вокруг кампании или помочь увеличить количество просмотров оригинального фрагмента контента.
Маркетинг влияния со временем значительно изменился, и теперь его суть заключается в способности связать ваш бренд с человеком, который имеет реальную сферу влияния среди вашей целевой аудитории. У этих влиятельных лиц много поклонников, поскольку они являются создателями подлинного контента. Маркетинг влияния существует уже несколько десятилетий (вспомните, например, женщин из Avon), но этот термин был придуман всего несколько лет назад, и с тех пор он набирает огромную силу и наблюдается значительный рост в этой сфере. Бум социальных сетей, особенно Instagram и YouTube, действительно способствовал росту инвестиций в бренды.
Один тревожный аспект, который мы наблюдаем, заключается в том, что платформы применяют модель цены за взаимодействие в качестве показателя покупки. Это проблематично, потому что наличие идеи и правильного бренда, кампании и влиятельного лица имеет основополагающее значение. Если все сделано правильно, уровень вовлеченности будет превосходным, что обеспечит бренду отличную, эффективно низкую цену за взаимодействие. Однако если платформы продолжают искать самое дешевое CPE, они подходят к кампании с неправильной точки зрения и несправедливо относятся к космосу. Они лишат пространство аутентичности и негативно повлияют на качество взаимодействия с клиентом.
Еще одна проблема, которая была поднята, заключается в том, повлияет ли сокращение использования социальных сетей на маркетинг влияния. В недавних новостных сообщениях говорилось, что количество пользователей Facebook сокращается, а использование ими средств массовой информации также снижается. Тем не менее, у Facebook отличный прогнозируемый рост доходов, который обусловлен продолжающимся ростом Instagram. Молодежь присоединяется к Snap, Twitter и Instagram. Мы можем быть уверены, что со временем появится что-то новое, оно всегда есть, и следующее поколение имеет тенденцию приносить с собой новое. Это только укрепит влияние маркетинга влияния как мощного канала, который смогут использовать маркетологи.
Число влиятельных лиц резко выросло, и каждый день появляются новые таланты. Это огромный плюс для маркетологов, поскольку брендам становится легче подобрать нужного влиятельного лица для правильной кампании, поскольку они ловят рыбу в гораздо более широком пуле. По определению, влиятельные лица влиятельны. Если у них есть заинтересованная аудитория, которая следит за создаваемым ими контентом, и эта аудитория соответствует клиентской базе бренда, то этот влиятельный человек предоставляет новую маркетинговую возможность. Нет необходимости ограничивать это количество возможностей; просто выбор больше.
Маркетинг влияния возник из-за необходимости брендов вернуть доверие потребителей. Некоторые традиционные формы рекламы не нашли применения, и лояльности к бренду стало недостаточно.
Итак, какое будущее ждет маркетинг влияния? По мере развития этой еще очень молодой отрасли мы, конечно, увидим изменения. Многие влиятельные лица и бренды стремятся к более долгосрочному партнерству, поскольку такой подход создает гораздо более подлинное и истинное ощущение отношений влиятельного лица с брендом. Влиятельные люди рассматриваются как защитники бренда, а не как быстрое или краткосрочное решение для увеличения продаж. Бывают случаи, когда последний подход по-прежнему имеет значение, но влиятельным лицам приходится более избирательно относиться к брендам, с которыми они сотрудничают, чтобы оставаться верными своей аудитории. Влиятельный человек оказывает влияние только тогда, когда его слушает аудитория. Главное - убедиться, что контент стоит прослушивания. Сделайте это правильно, и маркетинг влияния действительно сможет обеспечить реальную вовлеченность брендов.