Помните несколько раздражающий и бесконечный поток видеороликов типа «дерьмо люди говорят», циркулирующих на Facebook и YouTube в прошлом месяце? Я до сих пор удивляюсь, что никогда не видел ни одного под названием «дерьмо, которое говорят маркетологи». MarketingSpeak - это отдельный язык, и он полон таких фраз, как «пропускная способность, в верхней части экрана, цена за тысячу показов, рост, A/B-тестирование, опережение и на радаре».
Если вы маркетолог, используйте это на свой страх и риск. Скорее всего, вы виновны в чрезмерном использовании этого языка - и это может создать разрыв между вами и вашим генеральным директором и финансовым директором. И если вы не исправите это, вы можете вскоре стать частью сокращающейся статистики пребывания в должности директора по маркетингу.
В поисках общего языка
Уже давно финансовые директора ищут общий язык, на котором можно говорить о рентабельности инвестиций. Это почти как если бы маркетологи с Марса, а финансовые директора с Венеры. Мы прошли через пояс астероидов под названием Сарбейнс-Оксли. Мы вошли в галактику цифрового маркетинга. Сейчас, более чем когда-либо, когда маркетинговые бюджеты переходят в онлайн, необходим общий язык. Он будет больше полагаться на цифры, чем на алфавиты.
Для финансовых директоров ничто не говорит лучше цифр. Лифт бренда говорит о многом. Увеличение прибыли рев. Цифровые цифры, однако, часто требуют от финансовых директоров разобраться в таких показателях, как количество кликов, показы, цена за показ и множество цифр, которые в сумме не имеют большого значения, потому что они не сильно меняют ситуацию. Или, может быть, они не резонируют. Они колеблются на уровне детализации, который не приводит к итоговой картине, которую принимают финансовые директора. У меня есть предложение поговорить о рентабельности инвестиций в эпоху цифровых технологий. Это очень просто.
Для цифровых показателей используйте цифровую метрику. Кампании настолько часты, целенаправленны и фрагментированы (и все это хорошо), что связать все это в аккуратную упаковку, на которой написано: «Я потратил 1 миллион долларов и вернул 2 миллиона долларов за свои усилия», случается не слишком часто.. Это сработало хорошо, когда маркетинговая деятельность была ограничена тремя сетями, десятью журналами и 20 радиостанциями.
Введение в AVSR
Теперь трудно «заставить слона танцевать», как однажды сказал Лу Герстнер из IBM. Однако, чтобы закрыть разрыв в переводе между финансовым директором и директором по маркетингу, вам необходимо это сделать. Для меня простота лучше всего. Мы используем соотношение «атрибутивная ценность к расходам» (теперь оно называется AVSR).
AVSR - мой лучший цифровой друг: друг в нужде и друг в деле. В реальном цифровом мире в 14:00 маркетологам звонит финансовый директор и просит сократить расходы на рекламу на 20 % за квартал, а их план должен быть выполнен в 17:00. План должен быть передан финансовому директору в считанные часы, вам нужно показать ему, что вы работаете, но не до мозга костей.
Здесь на помощь приходит AVSR. Это очень надежный, но простой коэффициент, который может понять любой маркетолог: приписываемая стоимость (дохода), деленная на соответствующие расходы. Если у вас есть коэффициент 4,0 для определенного ключевого слова, конкретной кампании в контекстно-медийной сети, торговой системы - вы получаете доход в размере 4,00 доллара США за каждый потраченный доллар. Потратьте доллар и получите четыре обратно дохода. AVSR может представлять собой комбинацию кампаний или одно детальное ключевое слово. Он может измерять один день в цифровом мире, а может - 365.
Дни последнего клика/последнего просмотра сочтены
С AVSR нет необходимости полагаться на устаревший стандарт «последний клик/последний просмотр», который, как знает любой умный маркетолог, стал стандартной чушью (но он слишком апатичен, чтобы что-либо с этим делать, пока финансовый директор не обнаружит это). Это полностью относится к тому, что цифровая заслуга отдается команде рекламодателей, создающих и ускоряющих спрос, а не отдается вся заслуга тому, что происходит в конце. Это все равно, что сказать финансовому директору, что Visa несет ответственность за ваши доходы, потому что Visa была последней точкой перед сделкой. Финансовые директора, если они еще этого не сделали, вскоре обнаружат, что директора по маркетингу все еще используют показатели последнего клика для измерения успеха в Интернете. И вряд ли они будут счастливы.
В итоге, AVSR занимается цифровым маркетингом, и именно туда направляется эта позиция. Это язык, который одинаково понимают и понимают финансовые директора, генеральные директора и директора по маркетингу. Для его работы не требуются отдельные консультанты или переводчики. И это может скорее способствовать повышению вас по службе, чем увольнению.