В наши дни вряд ли можно избежать фактов, которые заставляют вас чувствовать свой возраст - на днях я понял, что есть совершеннолетние люди, которые понятия не имеют, что Netflix отправлял вам DVD-диски по почте. Прежде чем стать самым популярным сервисом потокового вещания через Интернет (OTT) в мире с почти 150 миллионами подписчиков по всему миру, он помог преодолеть разрыв между днями посещения местного видеомагазина и тем, как мы потребляем медиа сегодня. Многие пытались пойти по стопам Netflix, но из-за такого большого выбора аудитория стала еще более непостоянной и нетерпеливой. Им нужен лучший контент по минимальной цене и он должен быть доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
Этот год будет особенно насыщенным на рынке подписки OTT: Disney+, Apple TV+ и Britbox присоединятся к Netflix, Amazon Prime, Now TV, Roku, Hulu, HBO Gothe, список можно продолжать. Итак, запуская такой продукт, как бренды могут выделиться из толпы?
Сегодня я расскажу о некоторых ключевых знаниях, которые мы приобрели у моего работодателя, Меркла, при маркетинге подобных услуг, многие из которых могут быть применены в ряде других отраслей.
Исследование нишевой аудитории
В отличие от вашего интернет-провайдера или поставщика газа, потоковые сервисы обладают необычным качеством, поэтому пользователи или домохозяйства могут выбирать более одного. Фактически, убедительным аргументом для многих из этих крупных брендов, создающих новые услуги, является то, что почти половина домохозяйств в Великобритании имеют более одной подписки на потоковое видео по запросу (SVOD), и что число домохозяйств с несколькими подписками растет с каждым годом.. Зная это, вы можете предположить, что основная аудитория вашего нового сервиса - это люди, которые уже подписаны на другой.
Но давайте на секунду задумаемся об этом убедительном аргументе. Netflix - король, так что во многих случаях это, вероятно, потоковый сервис номер один. И номер два? Амазон Прайм. Учитывая 75 миллионов подписчиков по всему миру, это не такой уж и близкий показатель. Но утверждать, что так много домохозяйств имеют более одного потокового сервиса, что означает, что они явно не против платить дважды, игнорирует другую цель Amazon Prime. Prime Video поставляется с подпиской Amazon Prime. Невероятно популярное членство, которое означает доставку миллионов продуктов Amazon на следующий день. Если говорить чисто о себе, я являюсь участником Prime уже почти год (людям наконец-то надоело, что я прошу использовать их для доставок) и ни разу не заходил в Видео. Хотя я всего лишь фокус-группа из одного человека, и я уверен, что многие пользователи Prime предпочитают воспользоваться дополнительным бонусом в виде мгновенного видео наряду с быстрой доставкой, трудно сказать, сколько «двойных стримеров» выбрали бы этот второй сервис. только за видеоконтент.
Это не значит, что люди не готовы платить более чем за одну услугу или что вам следует исключить текущих подписчиков SVOD из своего таргетинга, но вы не можете полагаться только на них. Вместо этого важно определить другие релевантные нишевые аудитории, которые будут реагировать на конкретные УТП. Лучший способ сделать это - проанализировать ваши собственные данные, но за исключением таковых (поскольку это совершенно новый сервис), существует множество доступных инструментов анализа аудитории, таких как Hitwise или Mintel, которые помогут вам немного погрузиться в ситуацию. глубже.
Каждый из сервисов SVOD, доступных сегодня и выпущенных в этом году, может предложить пользователям что-то уникальное, и им необходимо убедиться, что они продвигают это сообщение нужной аудитории. Просто сказать «вот еще один потоковый сервис, который можно добавить в ваш список» будет недостаточно.
Форматы установки приложений
Хотя может показаться очевидным, что для того, чтобы люди использовали потоковое приложение, вы должны выделить некоторый бюджет на форматы установки приложения, но мы в Merkle узнали, что это особенно важно для запуска, именно здесь подавляющее большинство бюджет нужно сократить.
В прошлом году, запуская новое приложение для трансляции спортивных трансляций, мы изначально планировали, что большая часть бюджета пойдет на рекламу, ведущую на сайт. Мы считаем, что, поскольку это новый продукт, пользователи хотели бы получить возможность узнать больше о бренде, прежде чем подписываться на бесплатную пробную версию и, конечно же, в конечном итоге загружать приложение. Но нам очень быстро пришлось изменить нашу стратегию, поскольку мы обнаружили, что она не соответствует нашим целям бесплатной пробной версии. Вместо этого мы начали вкладывать около 80 % бюджета в различные форматы установки приложений, доступные на наших цифровых каналах, такие как:
- Кампании для приложений Google:Отдельные кампании, которые работают в поиске, Google Play, YouTube и контекстно-медийной сети Google. Их легко настроить, поскольку они используют текст и ресурсы из вашего списка приложений в магазине для составления рекламы и запускают ее с автоматическим назначением ставок и таргетингом. Недостатком является то, что у вас ограниченный контроль над тем, где появляются ваши объявления, поэтому списки минус-слов и мест размещения имеют жизненно важное значение.
- Реклама установки приложения Facebook: Реклама, которая может показываться на Facebook, Instagram и Facebook Audience Network, с прямой ссылкой на список вашего приложения. Поскольку 70% трафика на Facebook приходится на мобильные устройства, это отличный способ привлечь пользователей, когда они находятся в «режиме загрузки приложения». Тем не менее, было бы неплохо дополнить эти объявления таргетингом на компьютеры и вести на ваш веб-сайт, чтобы оставшиеся 30% пользователей не были исключены.
- Мобильные кампании DV360: Совсем недавно появилась возможность продвигать приложения через DV360. Просто создайте новую позицию и выберите «Установка мобильного приложения», и вы сможете выбрать те же типы таргетинга, что и для любой другой кампании на платформе.
При использовании любого из этих форматов очень важно иметь пиксели, позволяющие отслеживать, кто загрузил приложение. Не только для того, чтобы иметь возможность составлять отчеты об эффективности, но и для создания аудитории загрузчиков приложений, которую затем можно исключить из этих кампаний. В противном случае вы рискуете потратить деньги на пользователей, которые уже совершили желаемое действие.
Автоматизация и персонализация
Все SVOD-сервисы объединяет одно - большое количество контента. Некоторые больше, чем другие, но мы говорим о тысячах комбинаций шоу, актеров и жанров на каждой платформе. Даже для таких компаний, как Apple и Disney, одного только названия их бренда будет недостаточно, чтобы убедить людей оформить новую или вторую подписку. Вместо этого им необходимо эффективно продвигать свой контент в большом масштабе и среди нужной аудитории. Для этого жизненно важны автоматизация и персонализация.
За последние несколько лет произошли огромные изменения в автоматизации цифровых платформ, что облегчило бремя ручного труда при маркетинге такого большого количества товаров. Вот несколько успешных тактик, опробованных и опробованных в Меркле:
1. Управление запасами
Доступное в Search Ads 360 средство управления запасами использует фид товаров, шаблоны объявлений и правила для автоматического создания сотен, если не тысяч ключевых слов, вариантов объявлений и расширений для поисковых кампаний. За долю времени, которое потребовалось бы при ручной сборке, вы можете получить полный охват каждого шоу и актера, представленных в вашем инвентаре, а это означает, что вы можете показывать очень релевантную рекламу даже для самых детальных нишевых поисковых запросов. После создания кампаний по управлению запасами для клиента SVOD в прошлом году мы увидели снижение цены за конверсию на59% за три месяца
2. Динамическое объявление
Динамический креатив - это то, с чем, в частности, знакомы ритейлеры при ретаргетинге пользователей на конкретные продукты, которые просматривались на сайте. Но его также можно использовать для разведки. Шаблоны, созданные в Google Studio, могут извлекать из фида различные компоненты рекламы, такие как логотипы, названия шоу и т. д., для создания нескольких вариантов рекламы. Эти различные варианты можно запускать поочередно и со временем оптимизировать для достижения лучших результатов. Или вы можете наложить таргетинг на несколько уровней, чтобы показывать релевантную рекламу определенным пользователям без необходимости ручной настройки. Для службы потокового вещания спортивных событий мы использовали геотаргетинг и сегментацию аудитории, чтобы идентифицировать болельщиков определенных футбольных клубов, и показывали им рекламу с логотипом их команды и предстоящими играми. Это позволило снизить цену за бесплатную пробную версию на22 %по сравнению с нединамическими объявлениями
3. Правила оптимизации в социальных сетях
Facebook немного отставал от другой половины дуополии с точки зрения автоматизации, но в прошлом году они выпустили автоматизированные правила в Ads Manager. Эти правила могут отслеживать эффективность кампаний и групп объявлений и вносить автоматические изменения на основе заданных вами параметров. Например, мы создали правила для повышения ставок для любых групп объявлений, которые привели к более чем X конверсиям ниже нашей целевой цены за конверсию. Это означает, что мы можем реагировать на изменения эффективности в режиме реального времени без постоянного ручного мониторинга, обеспечивая максимально возможную эффективность кампаний. Это было особенно полезно в выходные дни при запуске нового контента, поскольку, естественно, в офисе меньше людей, и в целом мы увидели60% снижение стоимости бесплатной пробной версии за счет использования этих социальных сетей. правила.
Стратегии удержания
Итак, ваши кампании по привлечению клиентов имели огромный успех. Вы достигли целевых показателей по загрузке приложения и бесплатной пробной версии. Что дальше? Ну, ты даже не близок к финишу. Важно с самого первого дня разработать стратегии удержания, чтобы гарантировать, что приобретение преобразуется в пожизненную ценность.
Девяносто процентов приложений, загруженных сегодня, больше никогда не открываются. Чтобы не попасть в «scrAppheap», создайте списки ремаркетинга пользователей, которые загрузили приложение, но еще не начали пользоваться бесплатной пробной версией, и нацельте на них кампании по вовлечению приложения. Они сами не вспомнят, что оно там; вам необходимо предоставить это напоминание.
Что касается пользователей, которые начали бесплатную пробную версию, не позволяйте им ускользнуть через 29 дней. Убедитесь, что, когда их бесплатная пробная версия подходит к концу, им напомнят о каком-то замечательном контенте, который они еще не изучали, или, возможно, о возможности порекомендовать другу по сниженной цене на месяц. Люди слишком легко переходят с одной бесплатной пробной версии на другую, поэтому не думайте, что вы сохраните их в качестве клиента без каких-либо инвестиций.
Заключительные мысли
Потоковое вещание произвело революцию в потреблении медиа, и в ближайшие несколько лет рынок, вероятно, станет еще более захламленным. Пользователи не захотят платить за бесконечный список подписок, но на рынке может найтись место для новой услуги, которая будет охватывать нужную аудиторию с соответствующими УТП и сильной маркетинговой тактикой.