В заявлении eBay об устойчивом развитии много повествования и мало показателей. Будут ли другие компании переосмысливать свои собственные отчеты?
eBay только что выпустила свой первый отчет об устойчивом развитии или что-то в этом роде - компания не знает, как именно его назвать. Как и многие другие технологические компании, она решила делать свое дело по-своему.
Компания, занимающаяся онлайн-торговлей, вчера запустила веб-сайт, содержащий набор целей по трем категориям: «Создание экономических возможностей», «Содействие более экологичной торговле» и «Поощрение благотворительности». Это ориентированный на будущее документ, в котором основное внимание уделяется общим целям, а также конкретным трехлетним обязательствам с использованием 2012 года в качестве исходного уровня.
Например, к 2015 году компания заявляет:
- Помогите более чем 10 000 предпринимателей с низким доходом добиться увеличения финансовой отдачи.
- Расширить доступ к товарам и услугам для более чем 5 миллионов человек, живущих в бедности.
- Получайте не менее 8 процентов энергии, потребляемой eBay Inc., из более чистых источников.
- Реализовать 10-процентный рост числа пользователей, которые участвуют в программах «зеленой коммерции».
- Удвойте количество клиентов, которые действуют от имени благотворительной организации с помощью благотворительных программ и платформ компании.
- Удвойте общую стоимость средств, полученных для благотворительных организаций с помощью программ и платформ eBay.
- Удвойте количество благотворительных организаций, получающих выгоду от благотворительных программ и платформ eBay.
Кроме того, компания заявила, что в 2013 году она добьется 10-процентного сокращения выбросов углекислого газа на каждую транзакцию, «при этом включив экологические критерии во все контракты с поставщиками глобальных транспортных услуг».
Полный набор обязательств можно найти в загружаемой «книге социальных инноваций».
Это впечатляющий документ с социальными и экологическими преимуществами, которые тесно связаны с основными бизнес-целями eBay: продвижение торговли между частными лицами и малыми предприятиями, упрощение платежей и в целом поддержка предпринимательства и экономических возможностей. Как и многие компании в наши дни, обязательства eBay являются стратегическими в том смысле, что они продвигают интересы компании через благотворительность, волонтерство сотрудников и операционную эффективность.
При создании веб-сайта и сопроводительного документа eBay пошла по пути других крупных технологических компаний, ориентированных на потребителя, в частности Facebook, Google и Apple. Каждый из них выбрал то, что большинство компаний сочло бы нетрадиционными отчетами об устойчивом развитии, отказавшись от традиционных форматов, требующих большого объема данных. Здесь нет длинного списка выбросов или отходов, исчерпывающих данных об углеродном следе или корпоративном энергопотреблении, среди прочего, которые вы ожидаете найти в традиционном отчете об устойчивом развитии или корпоративной социальной ответственности.
Вместо этого он склонен к повествованию.
«Мы хотели рассказать историю по-своему, но мы также осознаем ответственность, связанную с прозрачностью, пониманием того, что заинтересованные стороны ожидают от нас, и ответственностью глобальной компании», - Лорен Мур, глава глобального отдела eBay. Социальные инновации, сказал мне на прошлой неделе. «Мы не вписываемся в модель большинства наших соседей и коллег, поэтому не было модели отчета, в которой мы говорили бы: «Это то, чему мы можем подражать и пытаться делать». пришлось выяснять это самостоятельно».
Конечный продукт, по словам Мура, «в гораздо большей степени представляет собой перспективное видение и постановку целей, которые помогают нам двигаться в правильном направлении и держать нас на пути к тому, чего мы хотим достичь».
Отчет стал кульминацией годового анализа стратегической программы компании, сказал мне Мур. «В самом конце процесса мы остановились на создании возможностей для людей и поиске рыночных решений и решений, основанных на технологиях. Мы бы так и сделали».
Отчет eBay подчеркивает влияние, то есть то, что на самом деле делает компания. Таким образом, вы не найдете упоминаний об использовании воды или воздействии, а только поверхностные обсуждения утилизации электронных отходов. Изменение климата и выбросы углекислого газа упоминаются несколько раз, но только в контексте действий компании, оказывающих положительное влияние. Вы не найдете годовых сравнений; мало, если вообще что-либо, о проблемах или борьбе, с которыми компания сталкивается в решении своих экологических и социальных последствий.
Это пиар или новое поколение репортажей, в котором позитивные истории важнее кучи метрик?
Говорит Мур: «Мы чувствуем, что ведутся интересные разговоры, которые нам помогают вести некоторые заинтересованные группы, чтобы сказать: «Какие здесь большие идеи? Как мы думаем о будущем?» И сосредоточьтесь на изменяющих привычки людей, а не только на конкретных программах, которые могут оказывать положительное влияние.”
Я отметил, что в отчете замалчиваются или опускаются данные о «меньшем вреде», о которых сообщает большинство компаний, а именно о постепенных улучшениях экологической эффективности, которые компании, как правило, делают на постоянной основе.
«Мы могли бы до посинения спорить о том, должны ли воздействия воды попасть в этот список», - говорит Энни Лескроарт, старший менеджер eBay по глобальному взаимодействию с заинтересованными сторонами. «Надеюсь, мы получим обратную связь, и, возможно, это то, на чем мы должны сосредоточиться и подумать в будущем. Мы, вероятно, проведем тщательную проверку того, что нужно делать меньше, и того, что включено, а что нет. Но в первый год мы хотели разобраться с самым большим злодеем - энергией».
Мур и Лескроарт отмечают, что вдохновение для этого пришло от генерального директора Джона Донахью. «Его интересует, как вы можете использовать бизнес-модель во благо», - объясняет Мур.«Это не значит, что нас не волнуют галочки и плохие места, но идея в том, что благодаря нашей необычной бизнес-модели, а также благодаря нашему росту и нашему видению у нас есть возможность изменить то, как люди думать. И изменить поведение и убедиться, что это тоже часть нашей истории».
Как и многие другие компании, с которыми я разговаривал, как технические, так и нетехнологические, основной аудиторией eBay для этого отчета являются не активисты, клиенты или СМИ, а сотрудники. «Что действительно интересно, так это то, как многие сотрудники рассказывают нам анекдоты о том, что это влияние, основанное на ценностях, которое создает eBay, является причиной их прихода в компанию в первую очередь», - говорит Мур. «Но они могут не знать всей истории; они не знают, что сейчас происходит». И чем больше знают сотрудники, тем больше они хотят участвовать. «Это дает удивительный эффект: люди хотят быть вовлеченными в свою повседневную работу и используют бизнес намного лучше, чем мы могли себе представить».
Будет интересно посмотреть на реакцию читателей за пределами компании - будут ли попытки eBay быть более прозрачными в отношении социальных и экологических результатов своей деятельности адекватным выражением деятельности и воздействия компании или же фиговый листок, закрывающий важные части картины.
Если попытка eBay увенчается успехом, это может привести к тому, что другие компании переосмыслят свои отчеты: обеспечивают ли документы, насыщенные данными, понимание, необходимое для того, чтобы их воспринимали как лидера, или то, чего на самом деле хотят большинство стейкхолдеров, - это позитивные истории корпоративных изменить.