Всего за пару месяцев пандемия COVID-19 (коронавируса) изменила почти все в нашем мире, а это неизбежно означает и вселенную Google.
В условиях экономического спада у потребителей стало меньше денег, и появились новые слова и поисковые запросы - от карантина до социального дистанцирования.
В Google Trends есть постоянная страница с информацией о коронавирусе, которая дает представление о том, что конкретно ищут люди.
Например, количество поисковых номеров телефонов по безработице в штатах растет, как и вопрос «как сделать маску для лица из банданы».
По данным Google, с первой недели февраля количество поисковых запросов о коронавирусе во всем мире выросло на 260%.
Но как именно это всемирное явление повлияло на рекламу Google?
Компании во всем мире заметили изменения в поведении потребителей, что, в свою очередь, влияет на рекламу с оплатой за клик (PPC).
По данным Wordstream, коэффициент конверсии снизился на 21% за три недели после начала пандемии. А согласно исследованию IAB, расходы на цифровые технологии в период с марта по июнь снизятся на 33%.
Давайте посмотрим поглубже.
Основные потребительские тенденции в Google Рекламе с начала COVID-19
Как и большинство вещей в мире рекламы и маркетинга, последствия COVID-19 были разными. Однако независимо от специфики вашей компании среди потребителей возникают более серьезные тенденции. Вот некоторые ключевые изменения, произошедшие с момента начала пандемии, на которые следует обратить внимание брендам и маркетологам.
Новые проблемы потребителей:
Google заявил, что существует пять основных изменений в поведении потребителей, влияющих на поиск.
- Сбор важной информации
- Открытие новых связей
- Приспосабливаясь к изменениям в своем распорядке дня
- Восхваление героев дня
- Забота о себе и других
Insight: Я рекомендую провести мозговой штурм с вашей командой о том, как вы можете использовать эти изменения в поведении потребителей, чтобы не только поддержать свою клиентскую базу, но и вдохновить их и показать им, что вы искренне заботитесь о своем контенте или услугах.
Речь идет не обязательно о зарабатывании денег, но вы можете использовать эти изменения, чтобы расширить свой социальный охват, создать новую основу для своего бренда и начать выделяться среди конкурентов.
Увеличение количества ночных поисков:
Люди чаще ищут в ночное время, поэтому в это время количество показов увеличивается.
Insight: Хотя в прошлом поисковые запросы поздно вечером приводили к снижению коэффициента конверсии, мы живем в совершенно новом мире.
Я определенно рекомендую показывать вашу рекламу в нерабочее время, даже если у вас небольшой бюджет.
Пока люди ищут в поздние часы, это даст вам возможность повысить осведомленность, а затем повторно нацелить их (ставя цену, чтобы показать вашу рекламу пользователям, которые видели или взаимодействовали с вашей рекламой раньше), когда они вернутся. искать снова. Это может повысить общий коэффициент конверсии.
Вводящее в заблуждение намерение:
Объем многих ключевых слов увеличился, что может вызвать путаницу в некоторых кампаниях.
Вы можете увидеть увеличение количества поисковых запросов, например, по поводу рейсов авиакомпаний, но на самом деле эти люди ищут информацию об отмене, что может привести к пустой трате денег в кампании с оплатой за клик.
Insight: Сейчас как никогда важно уделять пристальное внимание своему аккаунту Google Реклама. В зависимости от вашего бюджета я всегда предлагаю проверять учетную запись 2-3 раза в неделю, но в нынешних условиях я бы рекомендовал проверять учетную запись ежедневно, если это возможно.
Чтобы не тратить деньги на нерелевантные поисковые запросы, просмотрите отчет о поисковых запросах и отметьте все вводящие в заблуждение или нежелательные ключевые слова как минус-слова. Это заставит Google не показывать ваши объявления по запросам, содержащим эти ключевые слова.
Внимание к реагированию на COVID-19:
Потребители обращают внимание на то, как компании реагируют на COVID-19. Согласно одному опросу, 84% потребителей в США говорят, что действия компаний в текущей ситуации повлияют на их лояльность в будущем.
Insight: Это своего рода несложный вопрос, но во время этого кризиса действительно важно быть максимально чутко реагирующим на потребности ваших потенциальных клиентов и клиентов.
Это включает в себя ответы на телефонные звонки, ответы на электронные письма, публикацию обновлений на вашем веб-сайте, обновление Google Мой бизнес и поддержание актуальности вашей базы данных.
Урон в этой области может привести не только к немедленной негативной реакции, но и к негативному возвращению после Covid-19.
Я делюсь этими ключевыми изменениями, чтобы вы могли отреагировать и изменить свои аккаунты Google Реклама, а также, при необходимости, все свои маркетинговые усилия.
Это очень трудные и неопределенные времена. Потратив время на понимание собранных данных и возникающих тенденций, вы даете своему бизнесу шанс на скорейшее восстановление.
Как COVID-19 влияет на рекламодателей Google по отраслям
Хотя многие из вышеперечисленных изменений в поведении потребителей могут указывать на негативные изменения в эффективности вашей рекламы, согласно данным Wordstream, в некоторых отраслях действительно наблюдался рост эффективности PPC после вспышки эпидемии.
Ниже приводится разбивка последствий текущей ситуации по отраслям:
Nonprofits: Люди ищут помощи, и эта щедрость перетекает в некоммерческие организации, что приводит к увеличению количества поисковых запросов. Благотворительные группы добились увеличения конверсий в поисковой рекламе на 23 %.
Здоровье и медицина: Поскольку маски для лица и частое мытье рук стали нормой, люди ищут способы защитить себя от вируса. Только в фармацевтической отрасли коэффициент конверсии поисковой рекламы увеличился на 47%.
Управление бизнесом: Поскольку все больше и больше людей работают из дома, компании придумывают способы реструктуризации и ведения бизнеса в Интернете. Коэффициент конверсии поиска по товарам для упаковки и доставки увеличился на целых 107%.
Finance: Хотя рынки падают, люди все еще ищут помощи. В финансовом секторе цена за клик снизилась, а в некоторых случаях CTR и CVR выросли.
Красота и уход за собой: Из-за большого количества дополнительного времени и закрытия многих салонов люди ищут средства ухода за собой своими руками, а также дезинфицирующее средство для рук и другие предметы первой необходимости. Например, в спа-услугах показатель CVR увеличился на 41%.
Потоковое мультимедиа - Поскольку дома так много свободного времени, люди ищут развлечений. Коэффициент конверсии поискового медиа-поиска по запросу вырос на 102%.
Поздравления, подарки и цветы - Поскольку социальное дистанцирование усиливается, люди находят другие способы проявить привязанность и любовь. При поиске букетов коэффициент конверсии увеличился на 43 %.
Однако в других отраслях дела обстоят не так хорошо. Эти 7 отраслей пострадали сильнее всего:
Путешествия и туризм - Поскольку во всем мире действуют заказы на пребывание дома, у туристического бизнеса резко снижается конверсия. Конверсия туристических пакетов упала на 50 %.
Бары и рестораны - Хотя многие рестораны продолжают работать на вынос, количество поисковых запросов по-прежнему сокращается. В барах и ночных клубах CVR снизился на 57%.
Живые развлечения - Поскольку социальное дистанцирование запрещает большие собрания, живые развлечения в настоящее время практически невозможны. Коэффициент конверсии упал на 30%.
Конференции – Опять же, большинство крупных мероприятий и конференций пришлось отменить, и конверсия упала на 33 %.
Спорт и фитнес - Из-за закрытия спортивных залов и отмены спортивных лиг конверсия снижается. Сейчас люди действительно начинают искать спортивные программы и лагеря, правда, в рамках подготовки к окончанию карантина. Однако для спортивных мероприятий конверсия снизилась на 74%.
Строительство - Поскольку сезонные цены за клик начинают расти, коэффициенты конверсии падают, поскольку многие рабочие места закрываются или люди не решаются инвестировать.
Промышленность и производство - Поскольку многие отрасли страдают, цена за клик выросла, а поисковый трафик и конверсии снизились.
Если вы являетесь маркетологом в любой из указанных выше отраслей и уже размещаете рекламу в Google, сейчас самое время пересмотреть и, возможно, расширить свой рекламный аккаунт.
Потратьте некоторое время, чтобы выяснить, какие кампании работают хорошо. Если вы видите некоторое движение вверх в аккаунте, продолжайте и наполните кампанию как можно большим бюджетом.
Если вы в настоящее время не занимаетесь рекламой, сейчас самое время подумать о том, чтобы начать.
Одна или две простые кампании для тех, кто в этих отраслях преуспевает, могут дать блестящие результаты даже при меньшем бюджете.
Что дальше? Как преуспеть по ту сторону COVID-19 с помощью Google Рекламы
Как специалист по Google Рекламе и человек, который глубоко разбирается во многих аккаунтах, я заметил несколько вещей за последние два месяца.
Разговоры с нашими клиентами перешли от разговоров о волнении и росте к действительно жестким разговорам о сокращении масштабов и страхе.
Некоторые клиенты бросили корабль и вообще прекратили рекламу, в то время как другие копались в данных, чтобы найти лучшее решение.
Потратив время на изучение происходящего, анализируя данные и тенденции и устанавливая реалистичные цели и ожидания, вы сможете остаться на плаву в это хаотичное время.
Я надеюсь, что, предоставив вам данные, вы сможете использовать их, чтобы продвинуть свой бизнес через этот беспорядок и выбраться на другую сторону, более сильным и подготовленным к успеху, чем когда-либо прежде.
Если вы в настоящее время размещаете рекламу в Google, я советую вам потратить дополнительное время на проверку своей учетной записи, чтобы увидеть, какие новые возможности открываются или от каких кампаний вам следует отказаться.
Как я уже упоминал выше, существуют возможности для роста, а также области для потенциальных напрасных расходов; вам просто нужно найти время, чтобы понять, что происходит.
Если вы пользуетесь услугами агентства для управления своей рекламой в Google, свяжитесь с ним и запланируйте звонок, чтобы просмотреть данные за последние 90 дней и обсудить стратегию дальнейшего развития.
Потратив время на защиту своей учетной записи или на ее правильное масштабирование, вы сможете выжить и процветать в мире после COVID-19.
Тем, кто зарывает голову в песок и просто надеется на лучшее, будет труднее восстанавливаться. Возможно, они потратили много денег или упустили потенциальный рост числа клиентов.
Однако те, кто сейчас тратит время на пересмотр своей стратегии и внесение соответствующих изменений (будь то сокращение масштабов деятельности или нажатие педали на педаль газа), будут в отличной форме, когда экономика начнет восстанавливаться.
Если у вас есть вопросы или сомнения или вы хотите поделиться своим опытом работы с Google Рекламой во время пандемии, свяжитесь со мной по IMPACT Elite. Я хотел бы поговорить и помочь, чем могу.