Когда работаешь в компании, которая придумала название новой философии бизнеса, поверь мне, ты привыкаешь к тому, что люди задают по этому поводу всевозможные вопросы.
Многим интересно, чем она на самом деле отличается от более известных стратегий.
Когда они спрашивают, вы отвечаете, поскольку у него так много общего с входящим маркетингом, что естественно, что сравнение требует некоторых пояснений.
Так чем же «они спрашивают, а вы отвечаете» отличается от входящего?
Я не виню тебя за вопрос!
На самом деле, я рад, что ты это сделал.
Прочитав дальше, вы увидите, что входящие методы и «Они спрашивают, вы отвечаете» не являются противоположностями или конкурирующими методологиями. Скорее, существует значительное совпадение.
Но есть важные различия - особенно в тех областях, где «Они спрашивают, вы отвечаете» расширяется при входе и устанавливает планку немного выше.
Квадраты и прямоугольники
Мне полезно вспомнить начальную школу, когда мой учитель дал нам головоломку, чтобы попытаться заставить наш мозг поработать (или, может быть, это было просто для того, чтобы заставить нас помолчать в течение 15 минут):
“Все квадраты являются прямоугольниками, но не все прямоугольники являются квадратами. Объясните, почему и как это работает»
Если ты не помнишь это из школы, подумай об этом!
Хорошо, вот причина:
Квадрат - это фигура с четырьмя равными сторонами и четырьмя прямыми углами.
Прямоугольник определяется как фигура с равными длинами противоположных сторон и четырьмя прямыми углами.
Более свободное и широкое определение этих двух понятий - это прямоугольник, потому что онне требует, чтобы ВСЕ стороны были одинаковыми, а только противоположными.
Более строгим и конкретным из двух определений является квадрат, которыйтребует, чтобы все стороны были одинаковой длины.
В этом свететехнически можно думать о квадратах как о прямоугольниках, ориентированных на сверхдостижение: они соответствуют стандартам равенства противоположных сторон и делают один шаг далее, если смежные стороны также будут равны.
Следовательно, квадрат всегда является разновидностью прямоугольника, но прямоугольник не всегда является квадратом.
Вы увидите, что сравнение входящих и «Они спрашивают, вы отвечаете» работает примерно одинаково: «Они спрашивают, вы отвечаете» - это квадрат и прямоугольник входящих.
Совпадений довольно много, но для каждого из них установлены разные стандарты.
И с самого начала я чувствую необходимость раскрыть свои политические взгляды по этому поводу: квадраты не лучше прямоугольников. Они просто разные.
У меня в гостиной есть прямоугольный журнальный столик, который не был бы таким же, если бы был квадратным. То же самое и с моим столом - он делает то, что мне нужно, и по-другому не может быть!
Все зависит от того, что вы ищете.
Точно так же программа «Они спрашивают, вы отвечаете» может устанавливать более высокую планку, чем входящая, но только потому, что это философия, которой мы в IMPACT придерживаемся и которой обучаем наших клиентов, не делает ее подходящей для любого бизнеса. вот.
Как мы обсудим, это сопряжено с изрядным количеством проблем и требований, из-за которых некоторые организации могут выбрать более свободную стратегию входящего трафика. И многие смогут увидеть с его помощью отличные результаты!
Однако есть компании, которые либо из-за своей конкурентной среды, либо из-за тусклых результатов прошлых усилий готовы пойти на все, чтобы попробовать другую стратегию и, в свою очередь, добиться большого успеха по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете»..
Один не прав, а другой нет.
Это просто разные стратегии для разных компаний, и правильный выбор в конечном итоге зависит от того, что вы ищете.
На этом давайте углубимся.
Что такое входящий маркетинг?
Входящий маркетинг - это методология привлечения потенциальных клиентов и клиентов, в первую очередь посредством онлайн-контента, взаимодействия с ними и, как мы надеемся, доставления им удовольствия и удовлетворения настолько, чтобы они стали клиентами
Inbound - это бизнес-философия, основанная на полезности, которая может распространяться на входящие продажи (обработка входящих звонков с потенциальными клиентами) и, в конечном итоге, на входящие организации, где приоритет отдается созданию позитивных отношений как с покупателями, так и с сотрудниками.
Входящий направлен против того, чтобы прерывать жизнь людей, как это делают старые «исходящие» маркетинговые стратегии.
Вместо этого входящий контент опирается на создание полезного контента, чтобы привлечь нужных потенциальных клиентов к участию на вашем сайте с помощью различных загрузок и форм и в конечном итоге совершить покупку.
Контент, который обычно пишется с учетом подробной информации о покупателях, живет на сайте, продвигается с помощью поискового маркетинга, социальных сетей, электронного маркетинга и, возможно, некоторой платной рекламы.
В конце концов, входящая информация – это полезность и создание контента, который помогает потенциальному клиенту принять решение о покупке.
Блоги, электронные книги, онлайн-руководства и видео - ключевые инструменты для достижения этой цели.
Что они спрашивают, ты отвечаешь?
Они спрашивают, вы отвечаете - это философия входящего бизнеса, характеризующаяся одержимостью ответами на вопросы ваших клиентов и потенциальных клиентов о вашем продукте или услуге радикально открытым и честным способом
В конце концов, если более 70% решений о покупке принимаются до того, как потенциальный клиент когда-либо обратится к продукту или услуге компании, эти вопросы необходимо отразить на сайте.
Они спрашивают, вы отвечаете, можно рассматривать как особый тип входящего трафика: он имеет некоторые общие черты, но в конечном итоге устанавливает более строгое определение успеха.
Он ориентирован на создание онлайн-контента, такого как блоги, руководства и видео, и их использование в процессе продаж.
Хотя концепция ответа на вопросы клиентов не является чем-то радикальным или новаторским, она была официально названа и описана в одноименной книге Маркуса Шеридана. Такой бизнес-подход помог пуловому бизнесу Маркуса пережить рецессию 2008 года.
Ключом к этой методологии является укрепление доверия путем обращения к вещам, которые хотят знать клиенты, даже если это вещи, которые могут сделать бизнес неудобным или темы, которые традиционно считались лучше оставить до встречи с менеджером по продажам или по телефону. позвони.
Например, этот радикально честный подход включает в себя прямой разговор о том, кто не подходит для вашего продукта или услуги, а также открытость даже в отношении проблем или недостатков вашего предложения и даже признание того, что вариант конкурента может оказаться целесообразным. лучше в конкретных ситуациях.
Контент используется и распространяется в Интернете, а также активно используется отделом продаж, чтобы помочь им сократить цикл продаж за счет продажи по заданию или использования контента для повышения квалификации и обучения потенциальных клиентов перед встречами по продажам.
Кроме того, контент предназначен для того, чтобы охватить нижнюю часть воронки потенциальных клиентов, которые задают конкретные вопросы об определенном продукте или услуге, например, стоимость, обзоры, сравнения, списки лучших товаров и проблемы.
Это делает контент сразу полезным для продаж.
В основе лежит доверие.
Как входящие и они спрашивают, вы отвечаете одинаково?
И входящий маркетинг, и «Они спрашивают, вы отвечаете» - это философии, ориентированные на привлечение, а не отвлечение потенциальных клиентов, в первую очередь посредством онлайн-контента, включая письменные блоги, загружаемые руководства или видео.
Они оба включают в себя поисковую оптимизацию и привлечение потенциальных клиентов, а также ставят полезность выше продаж.
Целью обеих стратегий является привлечение потенциальных клиентов и клиентов, а также использование контента, который поможет им на этапах пути покупателя.
В конце концов, «Они спрашивают, вы отвечаете» - это особый тип входящего маркетинга, который продвигает лучшие практики входящего трафика на шаг вперед в некоторых отличительных способах, которые мы обсудим ниже.
5 ключевых отличий между входящими сообщениями и «Они спрашивают, вы отвечаете»
Входящие и они спрашивают, вы отвечаете, оба делают упор на контент и полезность, но основные области, в которых они различаются, относятся к тому, какие темы включает в себя контент, кто участвует в его создании, как они завоевывают доверие к нему и как в конечном итоге он предназначен для использования внутри организации.
1. Основные принципы: полезность или доверие
И входящие, и «Они спрашивают, вы отвечаете» расставляют приоритеты в помощи, разница в том, в какой степени.
Если они спрашивают, вы отвечаете, недостаточно просто быть полезным: бизнес также должен рассматриваться как надежный учитель в своей области.
Как объясняет Эрик Данн, стратегический консультант IMPACT, необходимо провести важное различие:
“Я считаю, что фундаментальная философияinbound является «полезной», а фундаментальная философия «Они спрашивают, вы отвечаете» - «думай как учитель».’ Конечно, совпадения могут быть, но «Они спрашивают, вы отвечаете» копает глубже и просит владельцев бизнеса встать на место своего покупателя и обучить его.»
Если вы вспомните своего любимого учителя, вы поймете, что с ним связана определенная степень отзывчивости и доверия, а также весь дополнительный опыт, который он предоставляет.
Например, это нормальная практика для компаний «Они спрашивают, вы отвечаете» - писать - вы правильно прочитали - писать, а не критиковать, преуменьшать или говорить ерунду о своих конкурентах честно и открыто, даже упоминая их положительные качества.
Входящая компания может не видеть необходимости заходить так далеко со своим контентом.
2. Ключевые вовлеченные стороны
Входящий маркетинг может быть инициативой, полностью принадлежащей маркетинговой команде, или может быть передан на аутсорсинг агентству или партнеру-фрилансеру
Поскольку это в основном маркетинговая инициатива, обычно не требуется большого сотрудничества между командами – и на это есть веская причина: мы все знаем, что может быть сложно привлечь маркетинговый и другие отделы (а именно, отделы продаж) та же страница.
Они спрашивают, вы отвечаете - это бизнес-инициатива, которая требует тесного сотрудничества между отделами маркетинга, продаж и руководства и фокусируется на контенте, создаваемом собственными силами, обычно через штатного контент-менеджера и штатного видеооператора
Когда они спрашивают, вы отвечаете, самой большой проблемой обычно является получение поддержки со стороны организации для внедрения этой философии во всем бизнесе. Когда это рассматривается просто как маркетинговая инициатива, часто отсутствует межкомандное сотрудничество для создания и использования контента.
Это огромная утечка в процессе, которая лишает большинство предприятий того роста, к которому они стремились, и обычно это вопрос времени, когда они разочаровываются и отказываются от всей инициативы.
Они спрашивают, вы отвечаете. Требуются инвестиции в наем определенных ключевых игроков собственными силами, а не на фрилансе или через агентство.
3. Какие темы контента создаются
Обе философии, как правило, имеют разные подходы к определению стратегии содержания.
При входящем контенте темы обычно создаются командой маркетинга. Темы могут вписываться в более широкую контент-стратегию на основе того, какой контент будет полезным или лучше всего подходит для определенных ключевых слов.
Когда они спрашивают, вы отвечаете, основное внимание уделяется контенту, способствующему продажам, который потенциальные покупатели задают снова и снова. Он сосредоточен на создании контента, который захотят потенциальные клиенты и клиенты. знать, даже если бизнесу неудобно обращаться.
Джен Муньос, стратегический консультант IMPACT, проливает свет на эту разницу:
“В организациях всегда существует противоречие между тем, что продавцы хотят, чтобы команда маркетинга сделала для них, и тем, что команда маркетинга считает лучшим, часто игнорируя запросы команды продаж. (возможно, это связано с вопросами клиентов!).
Они спрашивают, вы отвечаете - это изменение образа мышления команд продаж и маркетинга, которые взаимодействуют и сотрудничают ради общей цели - открыться команде продаж, которая постоянно высказывает отзывы потенциальных клиентов и нуждается в команде маркетинга для поддержки этих запросов..»
В конце концов, компании, внедряющие «Они спрашивают, вы отвечаете», в значительной степени полагаются на членов своей команды продаж, чтобы определить направление, в котором должна двигаться контент-стратегия, чтобы наилучшим образом обслуживать своих потенциальных клиентов и клиентов.
4. Как используется контент
Контент также используется несколько по-разному в компаниях, занимающихся входящим трафиком и компаниями «они спрашивают, вы отвечаете».
При входящем контенте можно продвигать через социальные сети, информационные бюллетени по электронной почте и, возможно, платную рекламу
Все вышеперечисленное также применимо кОни спрашивают, вы отвечаете, но также большое внимание уделяется продаже заданий и передаче контента в руки продавцов в качестве инструмента продаж.
Джен объясняет это: «Inbound - это игра маркетолога, но «Они спрашивают, вы отвечаете» - о том, как отдел продаж использует этот входящий контент для продаж, а веб-сайт - для конвертации трафика».
Контент, который не используется активно в процессе продаж, намекает на то, что команда не совсем понимает, почему контент был создан вообще.
Вот почему «Они спрашивают, вы отвечаете» требует таких высоких стандартов в отношении того, какое сотрудничество и заинтересованность между командами необходимы для успеха.
5. Важные показатели и оценка успеха
Хотя обе философии полагаются на показатели и часто используют такую платформу, как HubSpot, для отслеживания взаимодействия с контактами, способы оценки успеха могут немного отличаться.
При входе просмотры страниц, сеансы, взаимодействие с социальными сетями, рейтинг ключевых слов с течением времени и отправка форм часто имеют приоритетное значение
Однако, как отмечает стратегический консультант IMPACT Джеми Хартохо, иногда это могут быть «показатели тщеславия», которые на самом деле не помогают сдвинуть с мертвой точки или рассказать полную историю того, что происходит в бизнесе.
Не поймите меня неправильно: эти показатели также имеют место сОни спрашивают, вы отвечаете, но здесь больше внимания уделяется более быстрому прохождению неквалифицированных потенциальных клиентов и квалифицированных потенциальных клиентов через воронку продаж.
Другими словами, основное внимание уделяется тому, чтобы продавцы тратили меньше времени на неудачные подходы и делали свое время с хорошими подходами еще более эффективным.
По этой причине показатели закрытия сделок для продавцов являются важными показателями для оценки успеха программы «Спроси, ты отвечаешь», а также для отслеживания (когда это возможно) конкретного контента, просматриваемого на пути к покупке потенциального клиента.
Интересно, спросят ли они, а ваш ответ подойдет для вашего бизнеса?
В конце концов, входящие и «Они спрашивают, вы отвечаете» - это не противоборствующие силы или альтернативы, а, скорее, шаги на пути к построению лучших отношений с вашими и потенциальными клиентами.
Пока они спрашивают, вы отвечаете, это сопряжено со своими проблемами и уникальными трудностями, и мы видим, какие отличные результаты это может принести, если бизнес делает все правильно.
Но это определенно не лучший вариант для всех, поскольку действительно требует усилий всей компании для построения доверия к вашим потенциальным клиентам, даже если это может быть неудобно, страшно и нелогично.
Наши консультанты каждый день работают с бизнес-лидерами, чтобы конкретно определить, что мешает им завоевать доверие своих потенциальных клиентов, чтобы в конечном итоге они могли достичь желаемого успеха.
Если вам интересно, подходит ли вам методология «Они спрашивают, вы отвечаете», ознакомьтесь с этой системой показателей в IMPACT+, нашей онлайн-платформе обучения, чтобы узнать, какое место занимает ваш бизнес с точки зрения укрепления доверия со стороны ваших потенциальных клиентов..