За последние 20 лет маркетинг претерпел полную революцию. Перевернут вверх дном. Включил ухо. Конечно, многие тактики маркетинга в эпоху до Интернета сохраняются – мы все еще видим рекламные щиты и слышим рекламу по радио – но весь ландшафт изменился настолько, что его почти неузнаваемо.
Маркетинг стал цифровым.
Как ни странно, продажи за тот же период изменились не так сильно. Торговые представители по-прежнему обзванивают потенциальных клиентов и обращаются с ними почти так же, как когда сотовые телефоны были размером с кирпич.
Маркетинг стал цифровым, а продажи - нет.
И хотя рассылки по электронной почте и сообщения в LinkedIn показывают, что торговые представители освоили новые технологии, зачастую создается впечатление, будто они просто применили свой старый подход на новых платформах.
Короче говоря, многие отделы продаж по-прежнему используют традиционные тактики продаж, которые кажутся неуместными в мире, ориентированном на цифровые технологии.
В этой статье мы собираемся разрушить контраст между традиционными практиками исходящих продаж и процессами входящих продаж. Таким образом, вы сможете узнать, какой подход лучше всего подойдет вашей команде и будет обслуживать ваших покупателей, поскольку вы точно определите, как вы хотите развивать свой бизнес.
Ниже мы рассмотрим:
- Обзор процесса исходящих продаж
- Обзор процесса входящих продаж
- Сравнение подходов к входящим и исходящим продажам в современном бизнесе
Начнем учиться!
Новый ландшафт продаж
То, как люди делают покупки сегодня, кардинально отличается от того, что было 20 лет назад. Тем не менее, многие компании отказываются отказываться от своих стратегий продаж, которые практически не менялись на протяжении более 50 лет.
Слишком часто покупателям приходится приспосабливаться и адаптироваться к подходу компании к продажам, а не наоборот.
Сегодняшние покупатели - это цифровые покупатели. По оценкам, 2,1 миллиарда человек в мире совершают покупки с помощью компьютеров или мобильных устройств. Как это выглядит на практике? По оценкам, 87% всех покупок сегодня начинаются с поиска в Интернете. Что бы вы ни продавали, ваш целевой рынок - онлайн.
Приверженность традиционному процессу продаж в свете этой статистики означает, что вы плохо обслуживаете своих покупателей и, скорее всего, из-за этого теряете доход.
Чтобы понять почему, нам сначала нужно полностью понять исходящие продажи и их ограничения.
Стратегии исходящих продаж (так называемые «традиционные» продажи)
Традиционные продажи очень ориентированы на продавца. Это подход, основанный на привлечении внимания путем прерывания действий людей, объяснения им, почему их должно заинтересовать то, что вы предлагаете, а затем ожидания, что они совершят покупку на месте.
Это работает? Иногда.
Однако это противоречит естественному циклу покупок, который люди используют сегодня, и уже не очень эффективно.
Эти методы исходящих продаж знакомы всем нам:
Холодные звонки
Большинство традиционных продавцов достигают потенциальных клиентов посредством холодных звонков. По данным LinkedIn, 92% продаж происходит по телефону. Но метод холодных звонков применяется не только по телефону. Отделы продаж также рассылают холодные электронные письма или холодные сообщения LinkedIn. Они не только нежелательны, но и мешают тому, что делает потенциальный клиент, и раздражают большинство людей.
Просто подумайте: когда вы в последний раз совершали покупку с помощью холодного звонка или холодного электронного письма?
Почему исходящие звонки по продажам настолько неэффективны? Покупатели скептически относятся к рекламным предложениям - и хотят совершить покупку по своему графику, а не по вашему.
Сегодняшние покупатели хотят провести собственное исследование, прежде чем говорить с продавцом. Они свяжутся с вами, когда будут готовы.
Среднего потребителя, и особенно среднего B2B-клиента, не удастся завоевать внимание умной рекламой. Они ожидают убедительной презентации, но этого недостаточно.
Эти потенциальные клиенты хотят, чтобы вся информация была у них под рукой, чтобы они могли принять обоснованное решение.
Информационный контроль
Другая особенность традиционных продаж - секретность информации.
Традиционная тактика продаж обычно предполагает сохранение как можно большего количества информации и как можно дольше. Хотите знать, сколько что-то стоит? Поговорите с нашим отделом продаж. Хотите узнать, чем один из вариантов отличается от конкурентов? Мы не будем решать эту проблему, пока вы не войдете в наш цикл продаж.
Идея состоит в том, что если наша компания выдаст слишком много информации, люди не будут у нас покупать.
Очевидно, что это касается не всех компаний, особенно тех, которые продают товары, а не услуги. Однако традиционные продажи также имеют тенденцию заставлять людей покупать, не раскрывая недостатков или ограничений продуктов или услуг.
Правда в том, что в эпоху цифровых технологий не должно быть секретов
Информация сегодня широко доступна, и люди привыкли узнавать все, что хотят. Когда компания скрывает информацию, покупатели разочаровываются и теряют доверие к этой организации.
Люди хотят вести бизнес с людьми, а не с безликими корпорациями. Современное общество требует прозрачности от бизнеса, и, честно говоря, прозрачность плохо сочетается с традиционными продажами.
Я имею в виду, как бы вы отреагировали, если бы вам поступил холодный звонок и торговый представитель сказал вам, что они купили вашу контактную информацию у другой компании и что вы их 115-й звонок сегодня? (Но, конечно, ваш бизнес для них по-прежнему очень важен, и вам следует совершить покупку прямо сейчас.)
Неудивительно, что сегодня 68% покупателей говорят, что предпочли бы вообще не разговаривать с торговыми представителями. Тактика исходящих продаж определенно не ставит покупателя на первое место.
Сценарий
Традиционные продажи основаны на квоте продаж. Вот почему компании, использующие традиционные продажи, склонны полагаться на статическую, заранее подготовленную презентацию. Его легко запомнить и произнести, избавив от догадок.
Сценарий презентации не меняется для каждого человека, который его слышит. Предполагается, что все потенциальные клиенты хотят и нуждаются в одном и том же. Во всех разговорах о продажах это звучит одинаково, независимо от уникальных проблем, с которыми сталкивается каждый потенциальный клиент. Прописанный сценарий продаж относится к каждому клиенту как к любому другому. Это просто еще один номер, а не человек с глубиной и уникальными чертами.
Общие сценарии лучше всего работают с людьми, которые уже решили приобрести то, что вы предлагаете, до того, как с вами связалась ваша компания. Вместо того, чтобы искать информацию, эти покупатели ищут подтверждения. Они уже определились. Они просто хотят, чтобы ваши торговые представители подтвердили их решение.
Продать всем
Исходящие продажи - это игра с числами. У команд продаж есть свои цели, а у отдельных торговых представителей есть цифры, которых они должны достичь. Для этого им необходимо максимально использовать имеющиеся у них возможности продаж и потенциальных клиентов. В этом процессе продаж приоритет отдается мышлению «закрыть любой ценой».
Хотя каждый бизнес хочет продать как можно больше, этот подход сопряжен с побочным ущербом.
Мы все знаем, что наши продукты и услуги подходят не всем.
Если вы продаете только спортивные автомобили и ваша цель - продать как можно больше, вы попытаетесь убедить мать четверых детей и подрядчика, что им нужен быстрый двухместный автомобиль. Если вы будете убедительны, вы можете это сделать, но эти покупатели превратятся в недовольных клиентов, которые будут сожалеть о своих покупках.
Таким образом, при исходящих продажах приоритет отдается немедленному успеху, а не созданию и максимизации долгосрочной стратегии продаж. Когда приоритетом является продажа любой ценой, обслуживание клиентов и повторные продажи теряют смысл.
Стратегии входящих продаж
В отличие от традиционных продаж, входящие продажи полностью ориентированы на потребности и заботы покупателя. Вместо того, чтобы прерывать то, что делают люди, и пытаться быстро продать, с помощью входящих продаж вы привлекаете потенциальных покупателей к своему бренду в соответствии с их графиком.
Вы интегрируете свою стратегию продаж с естественным путем покупателя, а не пытаетесь противодействовать ему.
Как и входящий маркетинг, стратегия входящих продаж – это долгосрочная игра. Вы не увидите резкого роста продаж в одночасье, но ваши результаты будут скорее экспоненциальными, чем линейными.
Привлекайте клиентов контентом
Процесс входящих продаж начинается с привлечения потенциальных клиентов на веб-сайт вашего бренда путем создания ценного и высококачественного контента.
Вместо того, чтобы брать трубку телефона, люди сегодня обращаются к Google, когда хотят найти информацию о чем-либо.
Таким образом, ваш входящий маркетинговый контент (который может быть сообщением в блоге, электронной книгой, видео, целевой страницей и т. д.) заменяет холодный звонок. Вместо того, чтобы обращаться к потенциальному клиенту и прерывать его рабочий день, вы побуждаете его прийти к вам. Ваш контент будет привлекать потенциальных клиентов среди вашей целевой аудитории. К вам придут заинтересованные потенциальные клиенты.
Таким образом, вы будете знать, что потенциальные клиенты, участвующие в вашем процессе продаж, ищут вашу информацию; это не просто анонимный номер в списке.
При входящих продажах вы приносите пользу еще до того, как попросите что-нибудь взамен. Вы укрепляете доверие и приобретаете экспертный опыт с первой точки контакта, и это может значительно сократить длительный цикл продаж.
Прозрачность и честность
В отличие от традиционных продаж, прозрачность фактически дополняет процесс входящих продаж. С помощью входящих продаж вы делитесь всеми своими знаниями с потенциальными клиентами, чтобы помочь им принять обоснованные решения.
Входящий продавец стремится завоевать их доверие и уважение и, в конечном итоге, свой бизнес. Некоторым компаниям эта стратегия не нравится, поскольку она «выдает наши секреты», но это заблуждение.
Взгляните, например, на наше агентство. Честно говоря, потенциальный клиент может подписаться на наш блог и узнать все, что ему нужно знать о нашей бизнес-структуре: они спрашивают, вы отвечаете. Но разглашение этой информации укрепляет доверие и укрепляет наш опыт. В результате клиенты нанимают нас для обучения их работе с нашей структурой, получая практические инструкции по тем же принципам, о которых мы пишем на нашем веб-сайте.
Мы рады предоставить как можно больше информации, потому что этот контент повышает доверие к нашим услугам. Чем больше мы помогаем людям бесплатно, тем больше вероятность, что они увидят ценность оплаты наших премиальных услуг.
На современном рынке прозрачность и информация пользуются большим спросом и высоко вознаграждаются. Если ваш бренд медленно внедряет этот подход, у вас появятся конкуренты, которых нет, и ваши потенциальные клиенты будут искать именно их.
Ориентируйтесь на потребности покупателя
При входящих продажах ваши представители всегда изучают потенциальных клиентов, прежде чем встретиться с ними. Ваш отдел продаж должен точно знать, какие страницы вашего сайта они просматривали, какие электронные книги скачивали и какие видео смотрели. Прежде чем состоится первый контакт по продажам, ваша команда должна иметь четкое представление о том, с чем они сталкиваются и что они ищут.
В результате разговор о продажах должен быть совершенно другим - сосредоточенным на ваших покупателях и их конкретных ситуациях.
Это не только более представительный и продуманный подход к стратегии продаж, но и имеет смысл. Определив проблемы, с которыми сталкивается ваш потенциальный клиент, или цели, которых он хочет достичь, вы можете позиционировать свой бренд как решение в разговоре о продажах. Не зная этой информации заранее или не определив ее на ранних стадиях разговора, вы не сможете сделать свой бренд очевидным выбором для них.
Какой метод продаж лучше для моей организации?
Как входящие, так и исходящие продажи имеют свое место в современном бизнесе. Во-первых, входящие продажи не происходят случайно. Вам нужна маркетинговая команда, готовая создавать контент для привлечения ваших потенциальных клиентов. Для некоторых организаций такой более длительный подход - это то, к чему стоит стремиться, но на данный момент он нереалистичен. (Хотя мы утверждаем, что это гораздо более эффективно и экономически выгодно, чем вы думаете.)
Входящие продажи - это современная адаптация, адаптированная к тому, как люди сегодня предпочитают совершать покупки. Никаких холодных звонков и глупых предложений.
Входящие продажи - это уже не просто игра с числами, это игра с людьми. Мы обнаружили, что легкий образовательный процесс покупки способствует построению отношений. Когда в процесс продаж входят прозрачность и доверие, к каждому потенциальному клиенту относятся как к уникальному. Разговоры не наполнены сценарием, а являются искренними разговорами.
Входящие продажи не только признают это, но и принимают это и используют в своих интересах.
Построение процесса входящих продаж в вашей организации
В IMPACT мы работали с отделами продаж всех форм и размеров. Большинство из них твердо придерживаются старой школы исходящих продаж, которая выглядит так же, как и тогда, когда мы все носили с собой раскладушки.
Заставить эти команды принять новый подход - непростая задача. Они не хотят отказываться от того, что привело их туда, где они есть сегодня.
Но, объединив их команды по продажам и маркетингу, мы можем показать им лучший процесс, который более эффективен, чем исходящие продажи, и при этом приводит к успеху в продажах.
Все начинается с контента. Вы должны определить, кто ваши потенциальные клиенты, и понять, какие вопросы они ищут и могут привести на ваш сайт. Затем вам нужно будет создать контент, который выведет вас на вершину результатов поиска.
Как только вы это сделаете, вы обнаружите, что к вам будут приходить заинтересованные клиенты, выразившие интерес. И они захотят принять участие в вашем процессе продаж.
Входящие продажи - это не игра с числами, это ситуационная игра. Цель состоит в том, чтобы найти нужных людей в правильных ситуациях, которые идеально подходят для вашего бренда, и сосредоточить на них всю свою энергию.
При таком подходе потенциальные клиенты будут более доброжелательны к разговору о продажах, потому что этот процесс будет более искренним. Это беспроигрышный вариант для всех участников.