Реакция на новый почтовый ящик Google с вкладками в Gmail напоминает прошлые изменения в некоторых из наших любимых почтовых ящиков. Быстрый поиск в Google показывает десятки статей о том, как пережить серьезные изменения в почтовом ящике, такие как Google Wave, Gmail Priority Inbox и Hotmail’s Sweep.
Эти изменения в почтовом ящике бледнеют по сравнению с угрозой, которую мобильные устройства и социальные сети представляют для электронного маркетинга - тем не менее, несмотря на смертельные угрозы, которые она получала на протяжении многих лет, электронная почта всегда побеждала невзгоды.
Итак, вопрос заключается в следующем: будет ли почтовый ящик Gmail с вкладками представлять небольшую угрозу для электронного маркетинга, или электронный маркетинг наконец-то переживает девятую жизнь?
Недавний анализ пути возврата показывает, что входящие сообщения с вкладками - это одновременно и благословение, и проклятие.
Размещение и рейтинг чтения среди пользователей
Мы перешли к уровню пользователя Gmail и создали три сегмента в зависимости от уровня взаимодействия пользователей с рекламными электронными письмами тысяч популярных брендов. Верхняя группа, группа, которая наиболее активно пользуется своим почтовым ящиком, прочитала почти 59% рекламных рассылок по электронной почте до внедрения, и хорошая новость заключается в том, что после внедрения они стали читать на 2% больше писем. Хотя эта группа составляет всего 11% всех пользователей, она, вероятно, более ценна для маркетологов, поскольку они находят рекламные электронные письма актуальными и, как правило, являются постоянными покупателями.
Группа с низкой вовлеченностью, составляющая менее 1% от общей базы Gmail, продемонстрировала улучшение доставляемости при почти 8%-ном увеличении количества размещений в почтовых ящиках. Несмотря на лучшее размещение, количество писем в этой группе упало на 81% с 2.от 2% до 0,4%. Вероятно, это не имеет значения, поскольку эта группа с самого начала читала очень мало электронных писем и, по всей вероятности, редко (если вообще когда-либо) участвовала в маркетинговой кампании по электронной почте.
Потенциально плохая новость - это средняя группа. До внедрения эти пользователи Gmail читали в среднем 10,6% писем в своих почтовых ящиках. После внедрения они показывали всего 9,8% - падение меньше процента, но отклонение 7%. Именно эту группу маркетологи электронной почты тратят свое время, пытаясь повторно привлечь, конвертировать и удержать. Хотя они и не являются ценными клиентами, составляющими группу с высоким уровнем вовлеченности, они по-прежнему представляют большинство населения, и совокупная ценность этой группы, вероятно, по-прежнему высока.
Статистика по отраслям
Если мы посмотрим на влияние входящих сообщений с вкладками на отрасли, можно выделить несколько победителей и проигравших. Компании-эмитенты кредитных карт и авиакомпании значительно увеличили количество прочитанных электронных писем, вероятно, потому, что людям легче найти эти сообщения для чтения.
С другой стороны, на сайтах знакомств и в социальных сетях наблюдается еще больший спад. Эти компании полагаются на уведомления по электронной почте для увеличения вовлеченности (входов в систему) и, в свою очередь, уменьшения оттока клиентов. Похоже, что почтовый ящик с вкладками может окончательно уничтожить электронную почту с уведомлениями. Этим компаниям, возможно, придется применить другой подход к маркетингу по электронной почте или использовать другие методы, например уведомления в мобильных приложениях, чтобы привлечь внимание своих пользователей.
Мобильные устройства и социальные сети: маловероятные союзники электронной почты?
Мобильные устройства и социальные сети, которые когда-то считались врагами электронной почты, на самом деле могут ее спасти.
В конце июля 2013 года 44% всех отправленных писем было открыто на мобильном устройстве. Из них 80% были открыты на устройстве iOS, а большинство пользователей iPhone и iPad используют встроенное приложение «Почта» для чтения электронной почты.
Учтите также, что 33% людей открывают свои электронные письма не через веб-почту, а в почтовых клиентах, таких как Apple Mail и Outlook.
Поскольку почтовый ящик Gmail с вкладками основан на маркировке электронных писем, а не на физическом размещении электронных писем в другой папке, все электронные письма доставляются в почтовый ящик, если они не прочитаны в версии веб-почты (где сегодня прочитано только 22% электронной почты).) или мобильное приложение Gmail. Это означает, что электронные письма, прочитанные на мобильных устройствах и компьютерах (77 % всех писем), по-прежнему будут появляться во входящих.
Что касается социальных сетей, то оказывается, что очень немногие люди совершают покупки в социальных сетях и, по сути, предпочитают конфиденциальность электронной почты, когда дело доходит до регистрации в программах. Социальные сети отлично подходят для обслуживания клиентов, но плохо справляются с конверсией, и маловероятно, что мы увидим, как люди без протеста перейдут на свою ленту на стене Facebook к непрерывной рекламе.
Убьет ли почтовый ящик Gmail с вкладками почтовый маркетинг? Едва ли. Но Google предоставил пользователям Gmail инновационный способ сортировки электронных писем и сосредоточения внимания на тех, которые важны в зависимости от времени и места. Во всяком случае, меньше рекламных писем отправляется в спам, а некоторые на самом деле читаются больше. Возможно, еще слишком рано ощущать немедленные и долгосрочные эффекты, но электронный маркетинг продолжит жить и процветать благодаря еще одному изменению интерфейса.