Новый фирменный бренд розничного гиганта стремится донести до широких масс экологически чистые продукты. Это сработает?
Сегодня Amazon запускает Aware, новую частную торговую марку потребительских товаров, которую она считает устойчивой с экологической точки зрения. Это смелая новая инициатива, которая в случае успеха может способствовать продвижению всего рынка более экологичных продуктов.
Доступная для клиентов в США, Канаде и Европе, Aware изначально фокусируется на трех категориях «предметов первой необходимости»: одежда; домашние товары; и товары для красоты. Его каталог на сегодняшний день скромен - чуть более 50 товаров, от флисовых толстовок до крема для лица, футболок и туалетной бумаги - хотя ожидается, что в ближайшие месяцы как предложения, так и категории продуктов вырастут.
«На самом деле речь идет о том, чтобы добиться прогресса в совершенствовании и использовать все лучшее, что есть в Amazon», - сказал мне недавно Сайрус Вадиа, глава Amazon по устойчивым продуктам. «Это лучший способ добиться устойчивого развития, которого еще не было».
Инициатива началась в 2020 году, вскоре после того, как Вадиа присоединился к Amazon после того, как некоторое время руководил устойчивым бизнесом и инновациями в Nike, а до этого руководил исследованиями и разработками в области чистой энергии и материалов в Белом доме Обамы. Когда он присоединился к онлайн-ритейлеру, Вадиа стал соавтором внутреннего документа с видением бренда, ориентированного на устойчивое развитие. «Но затем наше руководство сказало: «Давайте делать больше», - сказал Вадиа. «Поэтому он зажил своей собственной жизнью."
На самом деле речь идет о достижении совершенства и использовании лучших возможностей Amazon.
Aware был создан на основе дружественной программы Amazon Climate Pledge, запущенной в 2020 году и расширенной в прошлом году, в которой выделяются продукты, поддерживающие Climate Pledge, инициативу, соучредителем которой является Amazon, которая обязывает компании достичь нулевого уровня выбросов. углерода к 2040 году. Продукты, отмеченные в рамках программы Climate Pledge Friendly, сертифицированы любой из более чем 30 сторонних организаций.
Успех этой инициативы помог Amazon запустить собственный бренд. Все продукты Amazon Aware сертифицированы как минимум одной из этих организаций.
Программа Climate Pledge Friendly начала «подталкивать нас к тому, как мы собираемся обезуглероживать продукты и делать их лучше для клиентов и для планеты», - пояснил Вадиа. «Мы действительно гордились этим, но мы не собираемся быть полностью удовлетворенными, пока на рынке не появится больше выбора для клиентов."
Следующим логическим шагом было Aware. Одна из задач заключалась в том, чтобы преодолеть путаницу, связанную с большинством так называемых экологически чистых продуктов.
" Когда вы клиент, это очень сбивает с толку", - сказал Вадиа. «Какой устойчивый вариант вы хотите использовать? Подкреплен ли он наукой или это больше маркетинговое заявление? Я думаю, что бренды повсюду в этом вопросе. к этому требуется много строгости. Существует прямая петля обратной связи между тем, что клиенты требуют на рынке или просят. И внезапно вы получаете импульс - вы начинаете узнавать о том, каким на самом деле является потребительский спрос ».
Часть стратегии, по словам Вадиа, заключалась в том, чтобы начать с продуктов, которые нужны клиентам и которые они регулярно используют - «предметы первой необходимости», на жаргоне Amazon. «Это вневременные продукты для повседневного использования. Это не люксовый бренд. И я думаю, что это очень мощно. Потому что, когда я думаю о том, чтобы объединить атрибуты устойчивости и качества с доступностью для клиентов, теперь у нас есть то, что я думаю. больше отражает то, куда нам нужно двигаться, чтобы увеличить выбор на рынке."
Молниеносная скорость
Я спросил Вадиа о трудностях, с которыми Amazon столкнулась как внутри компании, так и за ее пределами при запуске Aware: разработка продуктов, привлечение производителей, мобилизация различных команд Amazon и так далее. Учитывая особенности пространства экологически чистых продуктов - отсутствие определений, капризы цепочек поставок, исторически низкий уровень вовлеченности потребителей - меня не удивило бы, что компании придется преодолевать множество препятствий.
Но, похоже, это не так.
" Это было проще, чем я думал", - сказал Вадиа, говоря о поставщиках и контрактных производителях. «Меня действительно впечатлило, как быстро они смогли измениться и соответствовать нашим критериям. Мы прошли путь от концепции продукта до фактического продукта на рынке с молниеносной скоростью, которую я никогда не видел, например, в Nike. Я никогда не видел, чтобы мы продвигали этот быстро выполнять то, что требовало новых материалов или ингредиентов, или просто работать рука об руку с поставщиком, чтобы убедиться, что мы соблюдаем все установленные нами стандарты."
Понятно, что Amazon рассматривает Aware как учебную лабораторию, платформу для просмотра того, что работает, а затем быстро вносит коррективы.
Когда дело доходит до устойчивости, «нет канонического определения, которое я мог бы взять с полки», - объяснил Вадиа. «Вы как бы изобретаете для этого будущего состояния, которого мы хотим. Amazon Aware - это путь, по которому мы можем продолжать тестировать и учиться. Было бы неправильно говорить, что у нас есть все ответы, все знания, все инструменты, но это выводит Amazon из ворот быстрее, устанавливая все три из них».
Разговоры
Купят ли это потребители? Рынок завален брендами, проехавшими по этим дорогам. И потребители оказались разочаровывающе непостоянными, когда дело доходит до совершения более экологичных покупок. В то время как они постоянно говорили, заявляя о своем желании или намерении привести свои покупки в соответствие со своими ценностями, их тележки для покупок - настоящие или виртуальные - имеют тенденцию выглядеть почти так же, как и всегда.
И потребителей нужно убедить в том, что они отдают предпочтение продуктам Aware, а не другим сопоставимым товарам на платформе Amazon. Выберут ли они, например, органические банные полотенца марки Aware (55 долларов за четыре) вместо набора из шести органических полотенец, предлагаемого одним из розничных продавцов Amazon (45 долларов)? Будет интересно посмотреть, превзойдет ли бренд Aware продукты конкурентов, и если да, то каким образом, даже при сопоставимой цене.
Также еще предстоит увидеть, насколько Amazon сможет раздвинуть границы возможного, например, предлагая пополнения для своих косметических продуктов под брендом Aware. Пока что только один продукт предлагает многоразовую версию, но это просто оригинальный продукт без помпы, поэтому вам все равно нужно купить два контейнера. Смогут ли когда-нибудь вездесущие грузовики Amazon забирать пустые контейнеры, в то время как он доставляет наполнители (а-ля Loop)?
Еще один вопрос - заявление Aware о нейтральности выбросов углерода, основанное на «высококачественных углеродных кредитах», которые оказались минным полем для некоторых компаний. Amazon говорит, что след каждого продукта рассчитывается внешним органом по сертификации с использованием протокола GHG и охватывает выбросы от материалов, производства, распределения и окончания срока службы. Будет интересно посмотреть, как эти стандарты выдержат растущее внимание потребителей, активистов, регулирующих органов и других заинтересованных сторон.
Вадиа рассматривает такие вопросы как неотъемлемую часть усилий Amazon по масштабированию устойчивых продуктов, часть большой головоломки, частью которой является его компания.
" Мы должны внести большие изменения в материалы цепочки поставок и химикаты, мы должны внести большие изменения в нашу упаковку и наш дизайн этой упаковки, мы должны внести большие изменения с точки зрения круговых бизнес-моделей", он объяснил. «У нас первые данные, мы первые в науке, мы первые в разработке четких определений того, как может выглядеть устойчивый продукт. Это не только работа Amazon. Это работа всех».