Когда я впервые узнал о подходе Маркуса Шеридана «Они спрашивают, вы отвечаете» во входящем маркетинге, это была концепция настолько новая и революционная, что она сразу же запомнилась мне.
Компания, в которой я работал, наняла Шеридана, чтобы он научил меня своему методу, который, по своей сути, заключается в ориентации на клиента и одержимости тем, как помочь.
Он объяснил, что, написав статьи в блогах и используя формы и призывы к действию (CTA), среди других маркетинговых инструментов, для обучения и синхронизации с потенциальными клиентами, мы можем генерировать больше потенциальных клиентов и привлекать больше нужных людей. купить у нас.
Кроме того, исследования показывают, что входящий маркетинг генерирует примерно в три раза больше потенциальных клиентов, чем традиционные методы, при гораздо меньших затратах.
Если ваш бизнес рассматривает этот метод для привлечения большего количества клиентов в Интернете, увеличения числа потенциальных клиентов и увеличения продаж, один из основных вопросов, который вы, вероятно, задаете: «Подойдет ли мне это?»
Хотя мы можем сказать вам, что входящий маркетинг может и будет работать практически для любого бизнеса (это действительно зависит от того, как вы его применяете), по нашему опыту, есть также несколько отраслей, которые кажутся более сложными. результаты вождения по времени, чем другие.
Мы изложим их здесь, указав причины, чтобы вы могли лучше решить, стоит ли использовать входящий трафик в вашем собственном бизнесе.
Что такое входящий маркетинг и как он работает?
Входящий маркетинг - детище HubSpot, возникшее в ответ на резкий сдвиг в том, как потребители покупают товары и услуги.
Выпускники MIT Брайан Халлиган и Дхармеш Шах основали HubSpot в 2004 году, осознав, что потребители больше совершают покупки в Интернете и больше не хотят отвлекающей рекламы, соперничающей за их внимание, такой как электронная почта, холодные звонки и онлайн-реклама.
Как компании должны были вести маркетинг для аудитории, которая изо всех сил старалась не реагировать на их рекламу?
Целью HubSpot было – и остается – помочь компаниям ориентироваться в этой «новой норме» и находить своих клиентов в Интернете, но так, чтобы это было полезно, а не продавало.
Они разработали технику, которая, по их мнению, сработает:входящий маркетинг,бизнес-методологию, которая фокусируется на создании ценного контента и индивидуального опыта для привлечения клиентов во время их естественного покупательского пути, вместо того, чтобы навязывать им сообщения и презентации.
Короче говоря, это один из самых эффективных способов привлечь клиентов в эпоху цифровых технологий. При правильной реализации это помогает вашему бизнесу привлекать потенциальных клиентов на всех этапах пути покупателя (осведомленность, рассмотрение и принятие решения).
Никаких агрессивных коммуникативных тактик, никакой громкой и крикливой рекламы, только полезный контент, благодаря которому ваши потребители узнают, как ваш бизнес решает их проблемы.
Методология входящего маркетинга использует трехэтапный циклический путь:
- Привлекайте своих клиентов контентом, который им нравится.
- Привлекайте их информацией, соответствующей их потребностям.
- Наслаждайтесь людьми вашими продуктами и услугами, чтобы они часто возвращались к вам и восхваляли других.
Входящие компании используют целый ряд инструментов, таких как призывы к действию, целевые страницы, формы, веб-аналитика и программное обеспечение CRM, чтобы помочь людям пройти этот путь, как показано на рисунке ниже.
Компании, которые получают выгоду от входящего маркетинга, как правило, имеют:
- Большие циклы продаж.
- Большие покупки, требующие рассмотрения.
- Веб-сайты, используемые для сбора потенциальных клиентов и продаж.
Это потому, что большинство покупателей в таких случаях тщательно рассматривают все доступные варианты. Обычно они не бросаются с покупками и требуют некоторой заботы – и это, собственно, и есть весь входящий маркетинг.
Речь идет о том, чтобы помочь таким покупателям, как вы и я, понять все, что нам нужно знать, чтобы разумно тратить наши деньги, и построить доверительные отношения, которые заставят их более склонны тратить их с вами, если они вам подходят.
Однако, несмотря на все вышесказанное, входящий маркетинг не обязательно может быть эффективным или результативным для всех.
Отрасли, которые не подходят для входящего маркетинга
Хотя входящий маркетинг может быть очень эффективным для большинства предприятий, у некоторых могут возникнуть трудности.
Эти примеры основаны на том, с чем мы столкнулись с трудностями некоторых компаний, помогая им обучать реализации стратегии входящего маркетинга, которая также не сработала.
Отрасли, продающие недорогую продукцию, не требующую тщательного рассмотрения (например, мелкие потребительские товары)
Inbound идеально подходит для более дорогих продуктов и услуг, где перед покупкой необходимо принять во внимание; другими словами, продукты с длительными циклами продаж. Предприятиям, которые продают много недорогих одноразовых товаров, может быть труднее увидеть отдачу от входящего маркетинга.
Почему?
Большинство людей обычно не тратят часы на изучение этих предметов, потому что их влияние на повседневную жизнь менее существенное и продолжительное.
Например, если бы я хотел купить набор колец для салфеток для друга, я, вероятно, не стал бы тратить весь день на сравнение брендов, погружение в типы производственных материалов, изучение того, что влияет на рост или снижение затрат. или интересно, смогу ли я их настроить. Скорее всего, я бы поискал красивые кольца для салфеток в Интернете или в магазине и закончил бы.
По этим типам продуктов у вас не будет так много вопросов. А если люди не задают так много вопросов, они, скорее всего, меньше ищут.
Означает ли это, что они не увидят никакой пользы от входящего маркетинга? Нет, но трата времени на создание контента по этим темам, скорее всего, не принесет дохода, равного затраченным усилиям.
Компании в этих отраслях, возможно, по-прежнему захотят создавать контент, чтобы заявить о себе. Например, с помощью колец для салфеток создание контента о том, как делать что-то по дому, например, делать собственные чистящие средства или наводить порядок в шкафу, может повысить узнаваемость вашего бренда и побудить их подписаться на вашу рассылку новостей или рекламные электронные письма.
Еще один инструмент входящего маркетинга, который работает в таких отраслях, как эта, - это социальные сети.
Для магазинов, которые, опять же, продают много единичных небольших товаров, загрузка быстрого видео или фотографий, сканирующих все ваши новые товары, может привлечь людей на ваш веб-сайт или в ваш магазин. Продолжайте показывать новинки и вовлекать людей.
Прекрасным примером этого является довольно новый магазин пончиков Cosmic Donuts в Киндерхуке, штат Нью-Йорк
Поделившись своими планами в социальных сетях, они собрали огромное количество поклонников еще до своего открытия. Затем, когда они это сделали, вокруг квартала выстроились очереди. Они до сих пор продают свои пончики каждый день. Их продукты не требуют особых объяснений или рассмотрения, но изображения и описания по мере обновления своих предложений работают отлично.
Отрасли с большим количеством юридических обязательств и бюрократической волокиты (например, адвокатские или медицинские услуги)
Для предприятий, которые занимаются юридической деятельностью или производят медицинское оборудование, а также для любой другой отрасли, где нужно быть предельно осторожными в том, что они говорят, входящий маркетинг может оказаться сложной задачей.
Хотя это важные решения о покупке, которые принимают во внимание и взвешивают множество вариантов, проблемы обычно заключаются в том, что контент должен пройти через миллион препятствий, чтобы быть одобренным.
Из-за большого количества юридических последствий эти компании часто застревают в утверждении контента на длительные периоды времени, и можно легко потерять темп.
Опять же, дело не в том, что это неэффективно само по себе, а, возможно, неэффективно.
Поскольку входящий подход основан на образовании и честности, если компании все еще хотят внедрить его в свою стратегию, попробуйте рассказать потенциальным клиентам обо всех концепциях поверхностного уровня, о которых вы можете свободно говорить.
Вместо создания большого количества подробного описательного контента вы можете сосредоточиться на контент-маркетинге для получения общих знаний, а не на конкретных советах или отзывах клиентов.
Постарайтесь понять, каким контентом можно делиться, и постройте на основе этого свою стратегию. Вы можете быть удивлены тем, как много вам придется работать.
Отрасли, клиенты которых не ищут покупки в Интернете (например, услуги для пожилых людей)
Несмотря на то, что большинство демографических групп предпочитают использовать Интернет, все еще есть люди, которые не найдут вас в Интернете просто потому, что они не там получают информацию.
Независимо от того, предоставляете ли вы услугу или продукты или людей, на которых вы ориентируетесь, некоторые покупки не выигрывают от онлайн-компонента.
Например, это распределение интернет-пользователей по всему миру по возрасту показывает, что если ваша аудитория старше 65 лет, входящий маркетинг может оказаться неэффективной тактикой.
Вместо того, чтобы инвестировать в контент-маркетинг, социальные сети или оптимизацию веб-сайта, инвестируйте в средства массовой информации, которые действительно смогут охватить тех, кто у вас покупает.
Если вы представляете медицинскую компанию, ориентированную на все возрастные группы, вы можете писать в своем блоге привлекательный контент для более молодой аудитории, но, возможно, инвестируете в традиционные методы, такие как печатная и телевизионная реклама ваших программ и услуг, ориентированных на пожилых людей..
Как и все входящие стратегии, встречайтесь со своими клиентами там, где они находятся, отвечайте на их вопросы, и именно здесь вы увидите самую большую разницу.
Гиперлокальные предприятия и услуги (например, рестораны)
Местные предприятия, такие как рестораны, сантехнические и клининговые компании, также могут счесть входящий маркетинг менее эффективным для них. Многие из этих компаний придерживаются модели, основанной на личном присутствии, и в значительной степени полагаются на молву и отзывы.
Таким образом, традиционные стратегии исходящего маркетинга, такие как рекламные щиты или радиореклама, могут оказаться эффективными.
Если вы действительно хотите использовать стратегию входящего маркетинга, попробуйте сосредоточить контент на своих продуктах и услугах, а также четко указать, какие географические регионы вы обслуживаете. Обновите информацию о своей компании в Google Мой бизнес и будьте уверены, что вас добавили в список местных компаний.
Вы также можете стимулировать своих клиентов оставлять отзывы на таких веб-сайтах, как Yelp или Angi (ранее Angie’s List). Это поможет распространить информацию и сообщить потенциальным клиентам о вашей репутации.
Продолжайте создавать контент, отвечающий потребностям ваших клиентов. Например, местные рестораны могут создавать контент о кулинарии, делиться своими любимыми блюдами и несколькими секретными рецептами. Просто имейте в виду, что это может привлечь широкую сеть.
Как и малые предприятия, продающие небольшие разовые продукты, вы также можете получить выгоду от более широкого обмена фотографиями и информацией в социальных сетях, а не тратить слишком много ресурсов на увеличение органического веб-трафика.
Стоит ли вообще отказываться от входящего маркетинга?
Несмотря на то, что некоторым отраслям или предприятиям может быть сложнее внедрить входящий маркетинг и это менее выгодно, наши тренеры здесь, в IMPACT, тоже добились немалого успеха в этих сферах бизнеса.
В конечном итоге вам нужно взвесить ценность, основанную на затраченных усилиях, и посмотреть, сработает ли это не только для вашей компании, но, что еще более важно, для вашего клиента.
Как говорит Маркус Шеридан, вам не нужно ждать, чтобы увидеть тематическое исследование конкретной отрасли, чтобы узнать, подойдет ли входящий маркетинг для вашего бизнеса. Вместо этого вам следует творчески применять эти принципы к своим потребностям и целям.
Для получения дополнительной информации о том, в каких отраслях работает входящий маркетинг, посмотрите короткое видео, в котором Маркус объясняет, чему вам следует поучиться у других отраслей при планировании своей стратегии входящего маркетинга. У нас также есть подробная статья, в которой приведены примеры входящего маркетинга, которые помогут вам лучше понять тему.
Вот статьи об отраслевых стратегиях входящего маркетинга с примерами:
- Стратегия входящего маркетинга коммерческой недвижимости (с примерами)
- Разработка стратегии входящего маркетинга (с примерами)
- Стратегия входящего маркетинга услуг на дому (с примерами)
- Стратегия входящего маркетинга в сфере здравоохранения (с примерами)
- Стратегия входящего маркетинга финансовых услуг (с примерами)
И обязательно ознакомьтесь с нашими текущими курсами и предложениями или свяжитесь с нами. Мы постоянно добавляем курсы и информацию о том, как вы можете улучшить свои стратегии цифровых продаж и маркетинга.