Совмещение отделов продаж и маркетинга - это неуловимый золотой стандарт для многих компаний.
Их гармоничное партнерство играет решающую роль в привлечении качественных потенциальных клиентов и продажах.
Точно слаженная команда по продажам и маркетингу на 67 % лучше справляется с заключением сделок, может увеличить доход на 209 % и повысить уровень удержания клиентов на 36 %. Их сотрудничество буквально способно изменить ваш бизнес и прибыль.
Но, несмотря на множество преимуществ, которые предприятия получают от наличия прочных отношений в области продаж и маркетинга, между этими двумя отделами по-прежнему существует повсеместная разобщенность.
Итак, как вы можете закрыть этот пробел?
IMPACT Вице-президент по доходам Мелани Коллинз говорит, что согласование двух департаментов начинается с отказа от устаревших стереотипов и предвзятых представлений, которые каждый департамент имеет о другом.
- Что маркетологи ошибаются в отделе продаж
- Что такое согласованность продаж и маркетинга и почему это важно?
Роль координации продаж и маркетинга
Моя роль в IMPACT - тренер по цифровым продажам и маркетингу.
Как консультант, работающий с агентствами входящего маркетинга, вы, вероятно, предполагаете, что все мои клиенты работают в отделах маркетинга.
Однако большую часть своего времени я трачу на то, чтобы объяснить командам продаж важность тесного сотрудничества с отделом маркетинга и разъяснение их индивидуальной ответственности и вклада в контент, который мы публикуем в рамках совместных усилий по увеличению продаж и доходов компании. компания.
Это один из способов решения проблемы постоянного разрыва между отделами продаж и маркетинга в компаниях, с которыми мы работаем.
И это имеет смысл, потому что в конечном итоге продажи и маркетинг должны работать ради одной и той же цели. И в продажах, и в маркетинге используются разные процессы, но оба отдела должны сосредоточиться на привлечении потенциальных клиентов и увеличении доходов.
Их роли можно сравнить с двумя инструментами в группе. Оба играют разные роли, но оба вносят свой вклад в одну и ту же песню. Без него песня не будет полной.
В 2020 году процесс покупки уже не такой линейный.
Традиционно это выглядело бы примерно так: Маркетинговая команда проводит кампанию. Это привлекает лидов. С лидом свяжется торговый представитель. Продажи соответствуют лидам, превращая их в платящих клиентов.
Теперь все выглядит немного по-другому.
Существует несколько маршрутов и стадий готовности покупателя в зависимости от того, через какой маркетинговый канал прошел потенциальный клиент.
Например, нет ничего необычного в том, что потенциальный клиент сначала обращается к торговому представителю, а затем для заключения сделки ему требуется дальнейший маркетинг, такой как блоги, видео или вебинары.
Тесно сотрудничая, отделы продаж и маркетинга могут предвидеть потребности потенциальных клиентов и выяснить, как лучше всего провести их через новый процесс покупки, независимо от того, с чего они начинаются.
Узнав, как ваш бизнес использует методы входящего маркетинга и продаж, ваша команда продаж будет лучше связана с вашей маркетинговой командой.
Эти отношения могут значительно повысить коэффициент конверсии и доход.
Проблема в том, что традиционно эти два отдела совершенно несопоставимы.
Главная ошибка продавцов в маркетинге
Продажи и маркетинг, как правило, работают отдельно; они даже не разговаривают друг с другом. На самом деле, можно даже сказать, что между ними существует дружеское напряжение и соперничество.
Но как бы вы это ни называли, все это означает, что они не согласованы - и это проблема для вашего бизнеса.
Но что является причиной этого?
Вековые трения между отделами маркетинга и продаж в основе своей лежат в заблуждениях и непониманиях, которые есть у обеих сторон относительно того, что делает и, что наиболее важно, не делает другая сторона.
Мы уже говорили о том, в чем маркетологи ошибаются в отношении своей команды продаж, и это часто сводится к недопониманию их личных мотиваций.
Традиционно отделы продаж занимались продажами, и поэтому существует мнение, что они сделают все, чтобы закрыть сделку, но это уже не так.
Сегодня продажи основаны на входящих продажах и продажах на основе решений. Речь идет не просто о закрытии сделки, а о решении проблемы клиента.
Итак, в чём ошибаются ваши отделы продаж в отношении вашего отдела маркетинга?
Если вы проведете быстрый опрос со своим отделом продаж, я уверен, что они смогут рассказать вам о множестве проблем, с которыми они сталкиваются.
Некоторые из них могут быть вызваны непониманием роли и мотивации маркетинговой команды, и по сути все они приводят к проблемам с привлечением потенциальных клиентов. Вот эти заблуждения:
- Команды маркетинга фокусируются на показателях тщеславия
- Команды по маркетингу хотят быть креативными
Команды маркетинга фокусируются на показателях тщеславия
Мелани считает, что отделы продаж недостаточно понимают уровень давления, которому подвергаются отделы маркетинга при работе и привлечении потенциальных клиентов.
Каждая кампания, которую они проводят, может быть тщательно проверена с помощью инструментов маркетинговой эффективности, чего не может сделать работа команды продаж.
Но, учитывая все эти данные, смотрят ли маркетологи на правильные показатели?
Многие продавцы считают, что маркетологи сосредоточены только на таких показателях, как трафик и клики.
Хотя эти показатели могут указывать на охват и вовлеченность, они не указывают на то, как маркетинговые кампании влияют на конечный результат. И что особенно важно, с точки зрения продаж их нелегко перевести в продажи.
Однако это не означает, что маркетинговые команды не привлекают потенциальных клиентов и не влияют на доходы компании.
На самом деле как раз наоборот.
HubSpot сообщил, что главным приоритетом для маркетологов является привлечение потенциальных клиентов, но в отчетах между отделами продаж и маркетинга существует недопонимание, из-за чего может создаться впечатление, что маркетинг не обеспечивает необходимых потенциальных клиентов, и это приводит к недопониманию. между двумя командами.
Команды маркетинга фокусируются исключительно на креативе
С этим тесно связано традиционное восприятие маркетинга как творческой силы бизнеса.
Этот творческий подход можно принять за отсутствие коммерческого стремления и деятельности, приносящей доход, но это не так.
Шестьдесят семь процентов маркетинговых команд используют лидогенерацию как единственный показатель для определения успеха контента.
Да, многие современные команды могут пробовать творческие идеи, но им также следует разработать способы измерения того, как эти идеи преобразуются в потенциальных клиентов и доход.
Хорошая маркетинговая команда креативна, но использует данные для ее улучшения и изменения, чтобы сделать ее более эффективной. Они не будут создавать искусство только ради создания искусства.
Опять же, дело не в том, что маркетинговая команда не генерирует потенциальных клиентов, а в том, что маркетинговая команда делится точными измерениями и отчетами о потенциальных клиентах, генерируемых для кампаний, с командой продаж.
Это позволит двум командам нести ответственность друг перед другом и продемонстрирует, как усилия маркетинговой команды напрямую влияют на конечный результат.
В целом специалисты по продажам считают, что маркетинг не занимается привлечением потенциальных клиентов
Как вы могли видеть выше,все сводится к лидам и убеждению, что маркетинг не заботится о них, а это неверно.
Привлечение потенциальных клиентов - основная функция маркетинговой команды, но проблема с показателями тщеславия и восприятием маркетинга как «творческой» команды заключается в том, что это приводит к тому, что у продавцов возникает ощущение, что им не доставляют необходимых потенциальных клиентов..
Пятнадцать процентов продавцов говорят, что им нужно «больше лидов», а 23% говорят, что им больше всего от маркетинговой команды нужны «лиды более высокого качества». и это требует сотрудничества между двумя отделами.
Если этого не происходит, это может усилить недоверие между двумя отделами и создать ощущение, что другой не справляется.
Как добиться согласованности продаж и маркетинга
Команда маркетинга, скорее всего, не в курсе ваших клиентов.
Поэтому, естественно, они с меньшей вероятностью будут знать о вопросах, которые постоянно задают ваши клиенты.
Однако отдел продаж должен знать эти вопросы как свои пять пальцев. В свою очередь, имеет смысл использовать опыт команды продаж, чтобы помочь команде маркетинга ориентироваться на нужных клиентов и создавать правильный контент.
Если маркетинговой команде придется делать это в одиночку, то весьма вероятно, что созданные кампании привлекут не того типа потенциальных клиентов. Не потому, что они делают что-то неправильно. А потому, что они работают с неполной информацией.
Чтобы эффективно замкнуть информационный цикл, команда продаж и маркетинга должна быть полностью согласована и идти в ногу друг с другом.
Итак, как вы можете сплотить команду маркетинга и продаж, чтобы улучшить конверсию и продажи? Ваша команда может предпринять несколько практических шагов:
- Интегрируйте квалификацию потенциальных клиентов в свой процесс
- Создайте соглашение об уровне обслуживания между отделом продаж и маркетингом
- Содействие открытому общению между отделами продаж и маркетинга
1. Интегрируйте квалификацию потенциальных клиентов в свой процесс
Недостаточно создать старый лид. Отделу продаж нужны квалифицированные и релевантные лиды, а это требует сотрудничества между ними и отделом маркетинга.
Квалификация руководителя должна быть неотъемлемой частью фокуса продаж и маркетинга. Постоянный цикл обратной связи обеспечит регулярную проверку и корректировку квалификации потенциальных клиентов, если это необходимо, чтобы команда маркетинга могла предоставить команде продаж лиды, необходимые им для закрытия бизнеса.
Это начинается с согласованных между отделами продаж и маркетинга критериев того, как выглядит и ведет себя квалифицированный потенциальный клиент.
Обычно сюда входят такие факторы, как:
- Всего просмотренных страниц
- Первая просмотренная страница
- Количество загрузок
- Формы заполнены
- Кампании, в которой задействованы
- Участие в бесплатной пробной версии
- Запрошен исследовательский звонок
- Письма получены, открыты и CTR
- Всего контактов из одной организации
2. Создайте соглашение об уровне обслуживания между отделом продаж и маркетингом
Чтобы отделы продаж и маркетинга были счастливы и эффективны, им необходимо понимать, чего ожидают от них самих и друг от друга.
Организации, заключившие соглашение об уровне обслуживания (SLA) между отделами маркетинга и продаж, в три раза чаще успешно работают вместе. Тем не менее, только 26% организаций имеют официальное соглашение.
Соглашение об уровне обслуживания дает каждой команде уверенность в том, что она сможет нести ответственность за себя и других.
Вот краткий список содержимого, которое вам следует учитывать при заключении соглашения об уровне обслуживания:
- Индивидуальная ответственность и ожидания каждого члена команды
- Обязательства друг перед другом. Чего мы, как команда, хотим достичь? Как мы работаем вместе?
- Соглашение критериев отбора потенциальных клиентов по предлагаемым нами продуктам и услугам
- Процесс взаимодействия между отделами при проведении маркетинговых кампаний и участие в нем отдела продаж
- Частота встреч команды, установление повестки дня и темы для разговора
- Что отдел продаж должен знать от маркетинга и наоборот
- Согласованные сроки общения - каковы ожидания ответа на запросы друг друга.
- Как будет измеряться успех – согласованные показатели и ключевые показатели эффективности
- Список необходимых отчетов по маркетингу и продажам
3. Содействие открытому общению между отделами продаж и маркетинга
В конечном итоге согласование продаж и маркетинга требует двусторонней связи между отделами.
В большинстве компаний отделы продаж и маркетинга и их руководители полностью разделены, и между ними очень мало общения.
Ради маркетинга и продаж компаниям необходимо работать над искоренением этого несоответствия и позволить обоим отделам работать в унисон, обеспечивая четкое и открытое общение и обратную связь.
Вот несколько идей, которые помогли моим клиентам улучшить коммуникацию и устранить разобщенность между продажами и маркетингом:
- Согласны с тем, что отделы маркетинга и продаж - это, по сути, одна большая команда, стремящаяся к одной и той же цели - увеличению доходов организации.
- Отдел маркетинга проводит время один на один с каждым членом команды продаж, чтобы понять их цели, как для них выглядит успех и как отдел маркетинга может помочь им добиться успеха.
- Отдел маркетинга еженедельно рассылает короткое видео, чтобы продемонстрировать новый контент, узнать, где его найти, отметить авторов и поделиться информацией о том, как маркетинг помогает увеличить продажи.
- Разработка и поддержка асинхронного форума, позволяющего командам продаж и маркетинга общаться друг с другом - это может быть Slack, Basecamp или Microsoft Teams.
- Расширение обмена знаниями между командами о том, что работает, а что нет - все, от успешных тем электронных писем до обмена победами.
Эти практические шаги обеспечивают компаниям основу для координации отделов продаж и маркетинга.
Это поможет развеять недопонимание между отделами и направить вашу компанию к более эффективной команде по сбору доходов, которая привлекает потенциальных клиентов и генерирует прибыль.
Как продвигать продажи в маркетинге в 2020 году
Мы начали с разговора о том, как устаревшие заблуждения и мифы о роли и мотивации маркетинга могут помешать достижению конечной цели - согласованию продаж и маркетинга.
Подобно тому, как маркетологи могут неправильно понимать мотивацию команды продаж, мы знаем, что и продавцы неправильно понимают маркетинг, но, несмотря на эти предвзятые представления команды продаж, маркетинг по своей сути играет центральную роль в привлечении потенциальных клиентов.
Продажи и маркетинг - две стороны одной медали. Две неотъемлемые части одного и того же сложного процесса. Оба работают ради общей цели.
Понимая, что эти заблуждения - всего лишь иллюзия, компании и отделы могут работать над развенчиванием устаревших стереотипов и достижением цели согласования.
В конце концов, представьте, чего мог бы достичь ваш бизнес, если бы продажи и маркетинг действовали в партнерстве, а не в конкуренции.