Цифровое видео помогает расширить охват, превышающий тот, который телевидение может экономически эффективно достичь в одиночку, среди ценных демографических сегментов. Маркетологи, которые быстро разовьют навыки оптимизации по всем каналам, получат значительное преимущество перед конкурентами.
Грядущие проекты Digital Upfronts (также известные как «NewFronts») в последнее время доминируют в моих разговорах, причем большая часть их вращается вокруг одного, хотя и сложного вопроса: «Какую часть моих рекламных расходов следует распределить?» на цифровое видео?»
Для непосвященных NewFronts - это ежегодное мероприятие, которое объединяет цифровых маркетологов и агентства с онлайн-издателями. Он уходит своими корнями в телевизионные «авансы», когда телевизионные сети демонстрируют покупателям рекламы свои предстоящие сезоны, пытаясь продать как можно больше рекламного пространства премиум-класса как можно раньше.
Чтобы хотя бы начать отвечать на этот вопрос, нужно разобраться с реалиями сегодняшнего сильно фрагментированного медиа-ландшафта, от которого у кого-то закружится голова.
Понимание этой новой парадигмы означает возможность количественной оценки аудитории и поведения, и во многих отношениях мы все еще находимся на ранних стадиях этого процесса.
Перед лицом такой неопределенности неудивительно, что ответы на эти, казалось бы, простые вопросы могут оказаться настолько сложными. И тем не менее, они гораздо более важны, если учесть сегодняшнее состояние телеаудитории.
Недавно я прочитал забавную историю «увлекательных» фактов о телевизионных рейтингах. Хотя эти шокирующие факты могут сопровождаться смехом, я могу заверить вас, что маркетологам это не до смеха. Некоторые из наиболее поразительных моментов в статье включают:
- Финал сериала «Cheers» посмотрели 84 миллиона человек, что более чем в два раза превышает самый рейтинг эпизода «American Idol» за всю историю.
- «Американская семейка» - второй по рейтингу ситком на телевидении, который смотрят около 10,5 миллионов зрителей. Ситком «Ночь спорта» был отменен после двух сезонов на канале ABC в 90-х, потому что в среднем его посмотрели всего 11,5 миллионов зрителей.
- Знаменитый эпизод сериала «Сайнфелд» «Конкурс» в первый раз, когда он вышел в повторный эфир, собрал больше зрителей, чем общее количество зрителей за всю еженедельную современную программу на канале CW.
Маркетинг крупных брендов был намного проще, когда отдельные телешоу могли стабильно обеспечивать масштаб, но сегодня для достижения того же целевого охвата и частоты, как правило, требуется реклама во все большем и большем количестве телешоу.
Именно здесь на помощь приходит цифровое видео. Оно помогает расширить охват, которого телевидение может экономически эффективно достичь в одиночку, среди ценных демографических сегментов.
Потребитель цифровых медиа, меняющий платформу
Первый шаг к пониманию цифрового видео премиум-контента - это понять, как потребители получают к нему доступ сегодня. Просмотр онлайн-видео с помощью ПК был основой на протяжении большей части десятилетия, но только недавно мы увидели, что смартфоны и планшеты начали отвоевывать свою долю в пространстве цифрового видео.
По данным comScore Media Metrix Multi-Platform, 28 процентов всего цифрового видеоконтента премиум-класса в настоящее время доступно через смартфоны и планшеты. Остаток приходится на настольные компьютеры.
Больше платформ для просмотра, безусловно, означает больше сложности, но это также означает больше возможностей.
Сегодня все большее число потребителей тратят свое время на просмотр именно того, что они хотят, и тогда, когда они этого хотят, что приводит к более высокому уровню вовлеченности потребителей и улучшению условий для маркетологов, чтобы донести свое сообщение.
Повышение доступности цифрового видео также означает увеличение общего времени экранного просмотра для потребителей, предоставляя больше маркетинговых точек соприкосновения и возможностей.
UbiquiTV обеспечивает улучшенное распределение мультимедиа и больше возможностей
Хотя реальность UbiquiTV не обязательно является плохой новостью для маркетологов, остается вопрос, сколько им следует инвестировать в цифровое видео.
Хотя универсального подхода к оптимизации распределения медиа никогда не существует, есть несколько моментов, которые стоит учитывать:
- Сообразительные маркетологи могут более эффективно достигать целевого охвата и частоты показов, если они планируют целостно по всем каналам, а не планируют каждый канал отдельно.
- В частности, наложение цифрового видео поверх телекампаний может продолжать значительно увеличивать охват после того, как кривые охвата на телевидении сгладятся.
- Цифровая видеореклама на 30-40 процентов чаще достигает людей в возрасте до 35 лет, чем типичная онлайн-реклама, что делает этот канал ценным способом охвата этих, иногда более труднодоступных, потребителей.
- Используя модели рыночного микса, многие маркетологи обнаружили, что цифровое видео является одной из самых эффективных платформ; возможно, потому, что он обеспечивает изображение, звук и движение телевизора в наклоненной вперед среде.
- Хотя уровень монетизации видео недешевый, а цены растут, 7 из каждых 10 просмотров цифрового видеоконтента по-прежнему не содержат рекламы, что представляет собой неиспользованную возможность для маркетологов.
Будущее телевидения может быть сложным, но цифровое видео явно станет значимой и растущей его частью. Что еще более важно, уже сейчас есть ценность, которую можно реализовать с помощью цифровой видеорекламы. Маркетологи, которые быстрее всего разовьют навыки оптимизации по всем каналам, будут иметь значительное преимущество перед конкурентами.