Может быть, рыночные настроения начинают отходить от ежемесячных активных пользователей (MAU) как ключевого показателя для измерения роста социальной платформы?
В течение долгого времени социальные платформы, такие как Twitter, страдали в тени Facebook - Facebook, насчитывающий сейчас 2,2 миллиарда пользователей, смог вырасти намного больше, чем любая другая социальная платформа, что, следовательно, возлагало повышенные ожидания, и давление на более мелких игроков, чтобы они не отставали.
В этом есть смысл - чем больше пользователей, тем больше рекламы и потенциального дохода, но непрерывный экспоненциальный рост просто невозможен для всех приложений, и это также не единственный способ максимизировать свои доходы.
Twitter продемонстрировал это в своем последнем отчете о доходах. Во-первых, по активным пользователям Twitter сообщил об очередном снижении с 335 до 326 миллионов активных пользователей в месяц.
Это проблема, верно? Twitter используется реже - рынок расправится с ними за это.
Ну, не совсем.
Объясняя спад, Twitter отмечает, что его постоянные усилия по устранению спама и ботов, удалению тех, кто нарушает правила платформы, и соблюдению новых правил GDPR привели к ощутимому снижению активности. Но восприятие не является реальностью - как подчеркнул Twitter в своем сопроводительном письме, хотя они ожидают, что MAU продолжит снижаться по мере того, как они удаляют с платформы все больше «плохих участников», преимущества будут заключаться в улучшении фактического взаимодействия изо дня в день..
«Заглядывая вперед, мы ожидаем увидеть последовательное снижение MAU в четвертом квартале, учитывая нашу текущую работу в области здравоохранения, решения не продлевать или переходить на платные отношения с операторами SMS на определенных рынках, а также наше решение выделить ресурсы для GDPR и здоровье. Основываясь на нашем текущем уровне видимости, мы ожидаем, что снижение составит однозначные миллионы MAU. Напоминаем, что рост DAU по-прежнему является лучшим показателем нашего успеха в использовании Twitter в качестве ежедневной утилиты».
И цифры DAU в Твиттере улучшаются, хотя это улучшение немного замедлилось.
На самом деле, до этого результата Twitter уже семь кварталов подряд сообщал о двузначном росте DAU. впечатляющий результат.
В этом квартале он снова почти достиг двузначных цифр, что показывает, что, хотя статистика использования верхней строки может быть ниже, платформа делает что-то правильно.
Итак, MAU снизился, DAU вырос по сравнению с прошлым годом, что, возможно, несколько уравновешивает. Но более впечатляющей статистикой, которая действительно порадовала рынок, была следующая:
"Общий доход достиг 758 миллионов долларов в третьем квартале, увеличившись на 29%. Общий доход в США составил 423 миллиона долларов, увеличившись на 28 %, а общий международный доход составил 335 миллионов долларов, увеличившись на 30 %."
Этот результат превзошел оценки аналитиков в $703 млн и определенно привлек внимание многих инвесторов. Акции Twitter сразу же подскочили на 9% после объявления и продолжают расти (достигнув отметки +12%).
Скачок доходов показывает, что, хотя общая аудитория Twitter может быть меньше, потенциал монетизации этой аудитории за счет улучшения контента, который видят люди, релевантности рекламы, которую они показывают, и увеличения ежедневной вовлеченности, имеет важное значение и может стать шагом вперед для приложения в будущем.
Snap Inc. выдвинула аналогичные аргументы - хотя Snapcjhat, возможно, никогда не сможет конкурировать с Facebook по общему количеству пользователей, они видят высокую вовлеченность в приложение, и это может привести к более сильному потенциалу конверсии. Snap еще не доказал свою правоту в этом отношении, но Twitter с этими результатами показывает, что он на правильном пути - удаление спама и нежелательной почты может повлиять на ваше первое число, но выгода для аудитории и бизнеса может стоить того.
Это один результат, поэтому его трудно использовать в качестве ориентира, но это положительный знак не только для Twitter, но и для сектора в целом.
Что касается роста в регионах, Twitter говорит, что он «увидел общий рост доходов во всех регионах».
«Япония остается нашим вторым по величине рынком с ростом на 44% и объемом продаж в 130 миллионов долларов в третьем квартале».
И видеореклама остается ключевой - Twitter говорит, что:
"Общее взаимодействие с рекламой увеличилось на 50 % благодаря возросшему спросу, продолжающемуся смещению ассортимента в сторону видеообъявлений, особенно карточек видеоприложений и карточек веб-сайтов видео, а также повышению CTR, который рос по сравнению с прошлым годом. для большинства типов объявлений, поскольку релевантность объявлений продолжает улучшаться."
Это положительный отчет для Twitter, хотя, опять же, статистика MAU действительно омрачает его. В течение многих лет предполагалось, что Twitter отказывался принимать меры против поддельных профилей и ботов из-за этого - потому что эти учетные записи ботов помогли поддержать его число MAU, которое ему необходимо поддерживать на высоком уровне, чтобы избежать негативного восприятия. Учитывая это, сокращение здесь на самом деле является положительным моментом - Twitter принимает меры по ключевой проблеме (предыдущие оценки показывают, что 15% MAU в Twitter составляют боты), что не только поможет повысить точность его данных, но и также повысить доверие рекламодателей к своему таргетингу, тем самым стимулируя дальнейшие расходы.
Если Twitter сможет продолжать демонстрировать улучшенные результаты по доходам, значение этого числа MAU снизится, и это может побудить больше компаний взглянуть на платформу и понять, как они могут использовать ее для максимизации эффективности своего цифрового маркетинга.