Обновление: когда я писал пост 10 дней назад, я понятия не имел, что Твиттер так скоро снова станет важной платформой для глобального взаимодействия с атаками во Франции. Не говоря уже о том месте, где, как отмечает Фрэнк Бруни из New York Times, обожающие кликеры ученые мужи снова выставляли себя дураками.
Я часто думал, что если бы Твиттера, несмотря на весь его текущий статус, не существовало, нам пришлось бы его изобрести. Какой была первая реакция всех на то, что Fox Sports потерпел крах во время первой игры Мировой серии? Правильно: войдите в Twitter. А как насчет того, когда Кардашьян делает что-то возмутительное? Проверьте это в Твиттере. И где политики излагают свои позиции? Твиттер, конечно.
Twitter, пожалуй, первая в мире важная утилита. За вопиющим исключением Китая, это то место, куда направляется основная часть человечества, когда дела обстоят не так, как дома, где они ищут нефильтрованный доступ к суду мирового общественного мнения. Если когда-то газеты были «первым черновиком истории», то Twitter стал классными заметками. Не менее важно, хотя и менее очевидно, что это основа того, что мы называем «социальным прослушиванием», самой популярной из всех социальных категорий бизнеса и, возможно, наиболее меняющей правила игры. Если бы не Twitter, не было бы и «социального прослушивания».
Один из вопросов, который я часто задаю специалистам по социальным сетям в крупных компаниях, когда они являются гостями SMTLive или когда я нахожусь на панелях в эти дни, звучит так: «Кто в вашей компании видит ваши социальные данные? Кто на самом деле курсирует мимо командного центра?» Наш друг и спикер Social Shake-Up Эндрю Боуинс понял это, когда мы впервые посетили Social Command Center MasterCard, стратегически расположенный в самом центре I. Атриум, спроектированный М. Пей в их всемирной штаб-квартире в Нью-Йорке. Боуинс отметил, что тот факт, что ключевые руководители регулярно проходят мимо досок, на которых фиксируются разговоры о бренде со всего мира - и в режиме реального времени, - имеет огромное значение для культуры компании.
Кроме того, социальное прослушивание является одним из быстрорастущих сегментов «социальных технологий» - посмотрите на недавний раунд финансирования для таких лидеров, как Brandwatch или Hootsuite, получивших статус «Единорога». Даже традиционные бренды в таких отраслях, как фармацевтика и финансовые компании, могут «слушать», даже если им трудно отвечать или публиковать информацию.
И в чем суть социального прослушивания? Твиттер, без сомнения, из всех платформ. Facebook стал очень экономным в своих публикуемых данных, LinkedIn никогда не делился ими, и хотя Instagram и Pinterest присоединяются к глобальному прослушиванию, их аудитория по-прежнему дискретна и не сосредоточена на тексте. Если вы все еще считаете, что слушание подразумевает речь, то это не те платформы, на которые вы можете положиться.
Наш друг Тим Хейден из Zignal Labs, который анализирует данные Twitter наряду с телевидением, печатью и множеством других цифровых медиа-источников, говорит, что «для каждого бренда и его частей было бы трудно объявить Twitter концом- все источники данных. Поскольку Twitter является крупнейшей общедоступной социальной сетью, он, безусловно, представляет собой неизменную сокровищницу (курсив мой) идей и наблюдений. Я вижу рост визуального и видеоконтента, распространяемого из аккредитованных источников сеть стала более ценным источником бизнес-аналитики и маркетинговых исследований».
Теперь, конечно, с объявлением Twitter (GNIP) о том, что они больше не будут свободно делиться своей статистикой акций, все может измениться. Этот шаг может устранить некоторые из небольших платформ для прослушивания, но, что более важно, он создает осторожный прецедент. Или это может открыть для некоторых игроков возможность зарабатывать деньги на том, что им предоставляет GNIP. Но, несмотря ни на что, и в обозримом будущем, без Твиттера не было бы социального прослушивания. Действительно, поскольку платформы для прослушивания расширились, включив в себя печатные издания и даже телевизионные передачи и новости, крупнейшим источником их данных является Twitter. Некоторые платформы работают очень хорошо, используя только Twitter для определения мемов, ключевых слов и влиятельных лиц. Twitter активно поддержал этот доступ, приобретя GNIP в 2012 году.
«Самое большое влияние приобретения GNIP заключается в том, что ни одна компания не имеет привилегированного доступа к данным Twitter», - говорит Хейден. «Существовали определенные инструменты и платформы, которые работали с Twitter до 2012 года и имели доступ к архивам Twitter и другим связанным данным, проходящим через сеть, чего не было у многих других инструментов. Сегодня GNIP делает эти и другие функции доступными для квалифицированных компаний по адресу несколько ценовых пунктов."
Это отличается от того, как играют Facebook и LinkedIn: «Каждая социальная сеть имеет разные механизмы предоставления своих данных третьим сторонам. Мы обнаружили, что общедоступные API-интерфейсы ненадежны и подвержены сбоям, а разная степень обмена данными помимо общей производительности мультимедиа делает каждую возможность мониторинга социальных сетей уникальной. Тем не менее правило остается в силе: бизнес найдет что-то ценное в социальных данных только в том случае, если он знает, что он хочет найти или обнаружить», - говорит Хейден.
Слушать, конечно, только половина дела: также возросло доверие к Twitter для социального обслуживания клиентов. Как отмечает директор по глобальному маркетингу Twitter Дайна Миддлтон: «Сегодня данные Twitter помогают компаниям во многих отношениях: от компаний, которые используют данные в качестве своей основной бизнес-модели, до тех, кто использует их для улучшения существующих бизнес-подходов. Например, Twitter - это хаб. деятельности по обслуживанию клиентов. Каждый день люди обращаются за помощью напрямую к авиакомпаниям, операторам мобильной связи, розничным продавцам, разработчикам приложений и т. д. По данным Social Bakers, 80% запросов на обслуживание клиентов в социальных сетях поступают в Twitter. И это тема для другого поста. Но для новостной ценности нет другой замены.
«Нет никаких сомнений в том, что новости попадают в Твиттер, независимо от того, где они появились или родились. Нельзя отрицать, что Твиттер стал связующим звеном и связующим звеном мира СМИ», - говорит Хейден.
Написано с помощью и советами Эндрю Хатчинсона, SMT Content Hacker