В аналитике есть две истины о показателях отказов: если вы неправильно помечаете свои загрузки или события на странице, вы можете упустить полную картину; а сегментация решает все: она помогает отличить «хорошие» показатели от «плохих».
Это один из тех, казалось бы, вечнозеленых вопросов: почему у нас такой высокий показатель отказов? Разве это не плохо? Цитируя Билла Мюррея из «Охотников за привидениями», я не совсем понимаю, что такое хорошее/плохое.
Во-первых, что такое отскок? Это посетитель, который заходит на ваш сайт, просматривает одну страницу, на которую он попал, а затем полностью покидает ваш сайт.
Вообще говоря, если вы продаете товары на своем веб-сайте, вы хотите, чтобы люди оставались, делали покупки, клали товары в корзину и оформляли заказ. Не будет преувеличением сказать, что для достижения этой цели посетителю необходимо посетить более одной страницы.
Но мы забываем, что люди часто посещают сайт или посещают его по причинам, не связанным с покупкой. Снова и снова нам говорят писать контент для людей, а не для машин. Итак, рассмотрим эти два сценария.
Отслеживание обслуживания клиентов
Вы купили мебель для своей квартиры в ИКЕА. Позже в жизни вы переезжаете. При переезде вам нужно разобрать и собрать мебель, но вы забыли, куда положили инструкцию. Итак, вы ищете [руководство по эксплуатации телевизора Ikea Benno], и первая ссылка, которую вы обнаруживаете, - это единственная страница, на которой есть все товары IKEA. Страница отсортирована в алфавитном порядке по названию продукта. Все ваши потребности будут удовлетворены на первой странице.
Многие пакеты веб-аналитики по умолчанию не отслеживают загрузки. Ведь для отслеживания страницы браузер должен выполнить фрагмент кода JavaScript. Этот код может находиться на веб-странице, но не в PDF-документе.
Чтобы отслеживать загрузки PDF-файлов, вы должны поместить фрагмент JavaScript в тег привязки ссылки на скачивание PDF-файла. Судя по их исходному коду, IKEA этого не делает.
Итак, мы можем искать, обнаруживать и переходить на страницу загрузки инструкций по сборке. Затем мы сможем скачивать сколько душе угодно и становиться еще более довольными клиентами, которые еще более склонны покупать снова в будущем.
Однако если смотреть на чистые данные, то это статистические отскоки веб-аналитики.
Сайт появляется первым в вашем поисковом запросе и предоставляет вам все необходимое с точки зрения послепродажного обслуживания клиентов на одной странице. Своевременно приезжайте и покидайте площадку, чтобы можно было приступить к важным делам по упаковке и переезду. Вам нужно было быстрое обслуживание, и вы получили его на одной странице. Это плохо?
Урок 1: Если вы неправильно помечаете свои загрузки или события на странице, вы можете упустить полную картину.
Распространение общей информации
Я работаю в крупном университете. Наш веб-сайт обслуживает несколько участников, в том числе зачисленных в настоящее время студентов. Этим студентам иногда нужно знать, где и когда найти профессора в рабочее время.
Как веб-мастер, отвечающий за контент и SEO, я должен иметь возможность попросить студента выполнить поиск по запросу [профессор Том Кравер Рит] и найти местоположение моего офиса, номера телефонов и часы работы с помощью одного быстрого поиска. Эта информация должна быть легкодоступной и ее легко найти. Они ищут, нажимают на первую ссылку, получают необходимую информацию и продолжают действовать грандиозным ADD, опоздав на урок.
Это здорово и все такое, но как мне узнать, какие намерения этих учащихся влияют на показатель отказов? Ну, я нет. Однако, используя сегментацию, я могу найти тех посетителей, которые отказались от посещения, и посмотреть, на какую часть сайта они попали.
Если пользователь попадает на страницу в каталоге преподавателей или сотрудников, у меня есть очень хорошая идея. Если посетитель был с IP-адреса кампуса или даже с мобильного телефона, у меня есть идея получше.
В любом случае, студенты получили хорошую работу: они с радостью нашли необходимую информацию в один клик. Все выигрывают, верно?
Урок №2: Сегментация - это все. Это поможет вам отличить «хорошие» показатели от «плохих».
Сводка
Ни один из этих примеров не является надуманным. Если вы смотрите только на один показатель в совокупности и не сравниваете его с другими показателями или факторами, вы упускаете реальную картину о своих посетителях.
Хочешь большего? Посетите мой сайт аналитики и атрибуции в следующем месяце, в первый день SES New York.