Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы можете обслуживать их и предлагать им продукты, которые они хотят. В свою очередь, тем больше они доверяют и становятся лояльнее к вашему бренду. Но со всей информацией, которую вы собираете от своих клиентов для предоставления индивидуальных услуг и персонализированных продуктов, возникает ответственность позаботиться об их личных данных. Один промах, и вы можете потерять их доверие.
У меня было много времени подумать об этом с SXSW 2014, где мы выяснили, какие темы социального бизнеса являются главными для маркетологов. С помощью Mass Relevance, вместе с которой мы создали спонсируемую IBM платформу для взаимодействия, мы следовали за идеями об аналитике, совместной работе, взаимодействии с клиентами, инновациях и безопасности. Поскольку все общались и взаимодействовали на платформе, аналитика получила наибольшее распространение. Удивительно, что безопасности досталось меньше всего? Это говорит мне о том, что мы готовы реализовать преимущества данных, но безопасность данных остается серьезной проблемой, с которой мы не хотим сталкиваться.
Неудивительно, что 61% из 2500 мировых маркетологов в этом году увеличили свои бюджеты на данные и аналитику, согласно отчету о состоянии маркетинга за 2014 год. Еще более убедительным является отчет Gartner «Расходы на цифровой маркетинг», в котором говорится, что бюджеты на цифровой маркетинг увеличатся на 10 процентов в 2014 году.
Но пока маркетологи готовятся к работе с данными, безопасность продолжает заставать нас врасплох. На SXSW доминировал шум, связанный со Сноуденом. А утечки данных (например, Target, Adobe, Korea Credit Bureau, Neiman Marcus) - во всех новостях. Так почему же безопасности уделялось меньше всего внимания на SXSW в цифровом опыте?
Возможно, я иду на риск, но я подозреваю, что опыт, необходимый для эффективной защиты данных и поддержания соответствия требованиям с минимальными затратами, просто недоступен для большинства организаций. Возьмем, к примеру, цель. Преступники смогли взломать его базу данных из-за отсутствия безопасности, что было результатом недостаточных инвестиций, по словам Коуэна (фирмы, предоставляющей финансовые услуги).
Чтобы продолжить разговор об исследованиях, SXSW и о том, что происходит в мире, мы пообщались с двумя экспертами на нашей панели завтраков SXSW, Social Business Shake-Up. Сэнди Картер из IBM и Натаня Андерсон из Whole Foods - авторитеты на переднем крае социальных сетей. Здесь они делятся своим опытом: один из клиентов IBM, Macy's, а другой из компании Натани, по бизнес-аналитике и безопасности данных.
Уроки анализа данных
Macy's и Whole Foods входят в число мировых лидеров лояльности к брендам за эмоциональную связь со своими клиентами и неизменно превосходят ожидания потребителей, согласно недавнему опросу, проведенному Brand Keys, исследовательской фирмой по лояльности к брендам.
«Компания Macy’s хотела, чтобы ее интернет-магазин предлагал более персонализированный опыт покупок, поэтому они создали более привлекательный и управляемый данными веб-сайт», - говорит Картер о своем примере розничного магазина.«В IBM Big Data & Analytics мы объединили предпочтения клиентов с недавними историями покупок, чтобы создать персонализированные рекомендации и рекламные акции. Результат, получивший название «My Macy's», представляет собой широкомасштабную инициативу, призванную внедрить клиентоориентированную философию во все аспекты нашей деятельности. деятельности компании."
Со всей этой персонализацией вы, вероятно, задаетесь вопросом о процедурах конфиденциальности и безопасности Macy. Магазин публикует на своем веб-сайте Уведомление о соблюдении конфиденциальности, раскрывая все, от того, что они собирают и как они это используют, до того, как получить доступ к информации, которой вы с ними делитесь. В разделе «Обмен информацией» «Внешние» покупатели могут отказаться от IBM Digital Analytics. Macy's также публикует на своем веб-сайте страницу «Безопасные покупки», где покупатели информируют покупателей о том, как определить, безопасны ли транзакции, и предлагают гарантию от мошенничества с кредитными картами. Эти ссылки находятся внизу каждой страницы, где вы вводите личную информацию. Я подозреваю, что в будущем эти страницы будут автоматически всплывать для просмотра, прежде чем покупатели смогут ввести какие-либо личные данные.
Кажется, много проблем для индивидуального обслуживания и персонализированного опыта покупок. Но есть так много других преимуществ использования социальных данных для сбора информации о клиентах, что оно того стоит. Это помогает нам понять, что они ценят, а не только то, что они покупают. Мы можем предсказать, какие новые продукты и услуги привлекут клиентов. Когда клиент покупает один продукт или услугу, мы можем предсказать, что ему понадобится дальше. Данные помогают нам пересматривать процессы, чтобы экономить время и деньги клиентов и предотвращать их болевые точки. Это облегчает релевантные, своевременные и персонализированные сообщения. Мы также можем подготовиться к потенциальным угрозам со стороны конкурентов и определить тенденции в бизнесе и маркетинге. Но просеивать большие данные в поисках любой из этих идей непросто.
Подход Whole Foods, который Андерсон изложил на SXSW, заключается в том, чтобы превратить «большие данные в маленькие данные».«Команды по маркетингу и ИТ сегментируют данные на более мелкие разделы на основе определенных точек данных. «Мы по-прежнему очень сосредоточены на том, как начать с небольших подмножеств больших данных, чтобы стимулировать действия, которые имеют значение для бизнеса здесь и сейчас», - говорит Андерсон.. "Оптимизация является ключевым моментом прямо сейчас. Мы пытаемся улучшить общение с клиентами, наш общий подход к нашей работе и актуальность, которую мы создаем для клиента и бизнеса."
Решения по обеспечению безопасности
Конечно, по мере того, как бренд растет и становится более известным, растут и угрозы и преимущества использования социальных сетей. «Есть два ключевых компонента управления здоровьем и благополучием репутации бренда по мере нашего роста: один операционный, а другой культурный», - говорит Андерсон.
«С точки зрения операционной деятельности мы должны масштабировать наш подход к обучению и поддержке лучших практик, чтобы учитывать растущее число людей, общающихся в социальных сетях от имени бренда», - объясняет Андерсон.«С культурной точки зрения Whole Foods усердно работает над тем, чтобы рассказывать похожие истории, поэтому мы не создаем раздробленного клиентского опыта».
Whole Foods обеспечивает защиту информации своих клиентов, используя философию «дважды отмерь, один раз отрежь» для каждого решения и действия в отношении данных клиентов. «Прежде чем мы подумаем о том, как хранить какие-либо данные, нам нужно, чтобы у нас было очень реальное и измеримое экономическое обоснование того, почему мы их собираем в первую очередь», - говорит Андерсон.
Продовольственный магазин, чей бренд сосредоточен на местных и здоровых продуктах, также установил более строгие правила в отношении паролей, двухфакторной аутентификации и общего доступа к информации о паролях.
Будущее данных и безопасности
«Мы, обычные потребители, должны сделать конфиденциальность и безопасность выгодными», - интригующе предлагает сообщение в блоге на веб-сайте ACLU. Это означает, что если мы хотим, чтобы технические компании поставили безопасность наших данных на первое место, нам придется платить за платформы, которые мы привыкли получать бесплатно. Нам придется настаивать на встроенной конфиденциальности и платить за нее. Очевидно, как мы узнали из SXSW, это еще не «привлекательная» проблема, но она бурлит под поверхностью.
В будущем нам все чаще придется либо принимать более жесткое регулирование (которого, похоже, хотят очень немногие из нас, исходя из реакции на другие формы сетевого вмешательства), либо требовать, чтобы продукты, которые мы покупаем, и веб-сайты, которые мы посещаем, соответствуют высочайшему уровню технологий шифрования и видимого контроля. Точно так же, как многие из нас будут платить больше за органическую курицу в Whole Foods, мы начнем соглашаться на более высокие цены на услуги и продукты, когда будем знать, что мы не подвергнем риску нашу частную жизнь, когда мы откажемся от своих продуктов. личные данные.