На сегодняшний день брендинг часто ассоциируется с рекламными щитами, журнальными разворотами и телевизионными роликами стоимостью в миллион долларов. В онлайн-рекламе это выражается в крупных закупках средств массовой информации у премиальных издателей, включая такие рекламные ролики, как спонсорство сайтов и поглощение домашних страниц.
Однако какое место в уравнении брендинга занимают данные и таргетинг рекламы? Есть ли место кампаниям по брендингу в мире таргетинга рекламы и медиабаинга в режиме реального времени? Ответ - да.
Крупные бренды, такие как Proctor & Gamble (P&G) и Unilever, уже публично прокомментировали перевод долларов брендов в цифровые технологии, объясняя свой сдвиг в рекламных расходах экономией средств и возможностью вести больше разговоров один на один с целевыми потребителями..
Другие бренды, как большие, так и маленькие, вероятно, последуют этому примеру и потратят больше своих рекламных бюджетов на цифровую рекламу. Мы уже начали видеть, как эта тенденция оживает в поисковом ретаргетинге, особенно по мере того, как все больше брендов начинают сочетать данные с более привлекательными форматами рекламы, такими как мультимедийная реклама и онлайн-видео.
Правда в том, что кампании по брендингу имеют возможность задействовать цифровые каналы и воспользоваться преимуществами революции данных, которую мы обычно называем «целевой осведомленностью».
Давайте сначала начнем с четкого определения онлайн-мира брендинга, целевой осведомленности и прямого отклика:
Существует два различных катализатора, по которым бренды решают интегрировать таргетинг рекламы в свою стратегию онлайн-рекламы:
- Data: Рост объема данных создал для маркетологов возможность объединить данные и медиа. Благодаря улучшенному доступу к данным бренды теперь могут использовать поисковый ретаргетинг и поведенческий таргетинг рекламы для своих брендинговых кампаний.
- Цифровые инновации: Инновации, лежащие в основе цифровых дисплеев, позволяют брендам привлекать потребителей с помощью высокоэффективной рекламы в режиме реального времени. Это включает в себя интеграцию форматов онлайн-видео, мультимедийной и интерактивной рекламы с аналитикой данных.
Как приручить таргетированную рекламу для кампании бренда
Итак, как рекламодатели могут использовать целевую узнаваемость для своих брендинговых кампаний? Целевая осведомленность - это использование данных для дополнения инициатив по брендингу.
Во-первых, большой объем контента потребляется не только крупными издателями. Имея это в виду, когда бренды покупают сайты или спонсируют их, крайне важно, чтобы они также немедленно рассмотрели способы расширения своего охвата.
Например, бренд может выбрать сотрудничество с ESPN.com для размещения спортивного контента. Однако тех же потребителей, которые читают и посещают ESPN.com, можно также найти на таких сайтах, как nbcsports.com, allsports.com или menshe alth.com.
Чтобы расширить возможности, которые может предложить один издатель, брендам следует рассмотреть возможность приобретения доступа к аудитории посредством обмена рекламой в режиме реального времени. Это позволяет брендам обращаться к потребителям и ориентироваться на них на протяжении всего их опыта через множество каналов издателя по более низкой цене.
Давайте продолжим наш пример и предположим, что Under Armour закупает большую рекламу на ESPN.com. Чтобы расширить охват, Under Armour следует рассмотреть дополнительные способы увеличения своего присутствия в СМИ среди соответствующей аудитории.
Используя данные, Under Armour может ориентироваться на потребителей, которые ранее искали ключевые слова, связанные со спортом, или которые проявили интерес к ключевым категориям, таким как спорт и фитнес.
Один из способов реализации этой стратегии - покупка аудитории и мест размещения рекламы на остаточных ресурсах через рекламные биржи. Такая реклама может быть видео, стандартными баннерами или мультимедийной рекламой - и может перенаправить потребителей на более крупные медиа-покупки Under Armour на ESPN.com или на конкретную целевую страницу бренда.
Измерение успеха брендинга
Еще один ключевой компонент, который следует учитывать при проведении целевой кампании по повышению осведомленности, - это измерение. Измерение брендинговых кампаний может основываться на кликах, привлечении нового трафика на веб-сайт бренда, активности сайта или взаимодействии с рекламой.
Прежде чем тестировать целевую осведомленность, маркетологи должны определить свои цели и вместе со своим партнером разработать лучшую стратегию таргетинга для кампании. Отличный способ проверить, насколько хорошо кампания показала себя в сегменте целевой узнаваемости, - провести краткосрочное исследование бренда, с помощью которого вы сможете измерить эффективность бренда. Такие компании, как Vizu и comScore, являются отличными партнерами для изучения брендов.
В конечном счете, времена меняются, и у брендов теперь есть гораздо больше возможностей для перевода рекламных средств в цифровой формат. Таргетинг рекламы, покупка рекламы в режиме реального времени и данные больше не предназначены только для кампаний по повышению эффективности - брендам действительно есть место на арене таргетинга.
Имея это в виду, подумайте, как таргетинг рекламы может повысить узнаваемость вашего бренда и расширить охват соответствующей аудитории для вашей следующей брендинговой кампании.