Интересно, когда предприятия электронной коммерции начнут задумываться о Черной пятнице и Киберпонедельнике?
Вот правда:Они никогда не перестают думать о Черной пятнице и Киберпонедельнике.
Кампании, которая опоясывает эти прибыльные дни, планируются летом, а ее последствия сохраняются еще долго после конца ноября.
Некоторые предприятия электронной коммерции видят, что около трети их годового дохода приходится на несколько дней после Дня Благодарения. С каждым годом потребители тратят все больше и больше денег в Интернете, причем в 2019 году этот показатель увеличился почти на 20% по сравнению с предыдущим годом. Фактически, по данным CBS News, в прошлом году онлайн-покупатели тратили 12 миллионов долларов в минуту.
Если вы серьезно относитесь к электронной коммерции, вам следует сотрудничать с агентством, чтобы получить максимальную отдачу от рекламных расходов (ROAS) для вашей рекламы в социальных сетях и поисковой рекламы.
Здесь, в IMPACT, мы привлекаем нашу команду специалистов для реализации омниканальной стратегии для наших клиентов, меняя бюджет и расходы на основе бесчисленных переменных, которые проявляются в это беспокойное время года.
Два таких эксперта, руководитель отдела рекламы в Facebook Али Пармели и руководитель отдела рекламы в Google Джейсон Линде, объясняют, почему так важно иметь в своей команде первоклассное агентство в преддверии Черной пятницы и Киберпонедельника.
Планирование Черной пятницы и Киберпонедельника начинается рано или очень рано
Джон: Компании, которые получают большую часть своего бизнеса через платные СМИ, перестают ли они когда-нибудь думать о Черной пятнице и Киберпонедельнике?
Джейсон: Нет, они этого не делают. Для компаний электронной коммерции это хлеб с маслом. Для некоторых брендов, которые напрямую связаны с другими праздниками, это может быть не столь важным событием, но для большинства Черная пятница и Киберпонедельник настолько важны, что они никогда не перестают об этом думать.
Ali: Мы обнаружили, что у многих клиентов есть краеугольные промо-акции, которые они проводят каждый год, например, Рождество в июле, но нет ничего лучше Черной пятницы., Кибер-понедельник. Большинство компаний планируют за это время заработать 30 % от общего годового дохода.
Джон: Если за это время они принесут 30% своего годового дохода, я уверен, что их расходы на рекламу тоже вырастут. Когда они начнут рекламу?
Али: Честно говоря, ты никогда не останавливаешься. Вы проводите весь год, готовясь к «большому шоу». Но в худшем случае мы начнем планировать до конца июля!
Компании используют развивающиеся стратегии
Джон: Итак, если они начнут работу уже летом, как изменится реклама с этого момента до ноября?
Ali: Есть особая стратегия, о которой вам нужно думать почти независимо от того, какой у вас продукт в преддверии ноября: вы должны составить список- Стройте так, чтобы убедиться, что вы как можно больше наполняете свою воронку, чтобы привлечь туда достаточное количество новых людей. Таким образом, наши аукционы смогут больше сосредоточиться на ретаргетинге.
Все будут рекламировать Черную пятницу и Киберпонедельник, поэтому, если вы пытаетесь использовать обычную стратегию привлечения новых клиентов, то вы просто будете оценивать себя, насколько высока цена. цена за клик (CPC) и цена за тысячу показов (CPM) будут равны.
Если обычно мы уделяем 70 % внимания верхней части воронки продаж в Facebook и Instagram, то в случае «черной пятницы» мы инвертируем это значение или в зависимости от масштаба расходов. Возможно, это соотношение 50/50, но это уже точно не 70% вершины воронки.
Джейсон: За месяцы, предшествующие этому, есть на что посмотреть, чтобы составить списки:
- Вы делаете розыгрыши?
- Вы проводите кампании по привлечению потенциальных клиентов?
- Получаете ли вы подписку по SMS и электронной почте?
Сейчас много слухов о том, что это будет самая сумасшедшая Черная пятница, Киберпонедельник за всю историю. Итак, многие люди говорят о том, чтобы организовать отдельную распродажу за несколько недель до того, как цена за тысячу показов будет ниже, пытаясь привлечь людей именно тогда, а затем заставить их вернуться на Черную пятницу.
Джон: Насколько вероятно повышение ставок CPC и CPM?
Али: Это может быть в десять раз больше. Это изображение из Facebook; он отмечает общие тенденции аукционов:
Джейсон: Всегда есть рост, но в этом году он будет еще больше. Вы увидите, что все больше обычных ритейлеров присоединятся к вам из-за ограничений COVID на личные покупки.
Цены за клик менялись с начала пандемии, но сейчас они растут, и это должно продолжаться.
Почему сотрудничество с агентством имеет смысл
Джон: Итак, следует ли компаниям нанимать платное медиа-агентство для своих кампаний «Черная пятница» или «Киберпонедельник»?
Джейсон: Да. Для меня все сводится к стратегии и тактике управления. Не стоит пытаться сделать все это в одиночку.
Ali: Также авторитетные агентства являются партнерами платформ, поэтому имеют дополнительный доступ к каналам. Я знаю, что Джейсон работает с Google, а я - с Facebook, потому что мы являемся предпочтительным партнером. В любой момент, когда возникает проблема, я могу написать по электронной почте и получить мгновенный ответ. Я даже могу написать своему представителю и получить ответ.
Например, сегодня у нас есть распродажа ко Дню труда, которая началась в 7:00 утра для одного из наших клиентов, и один из флагманских продуктов был отклонен из каталога продуктов, что означает, что его нельзя использовать для ретаргетинга. пока оно не будет одобрено.
Итак, я написал своему представителю по электронной почте в 7:00 и все уладил. Если вы не следите постоянно за всеми движущимися частями, может пройти некоторое время, прежде чем вы хотя бы поймете, что есть проблема, а затем еще больше времени, чтобы ее решить.
Если вы думаете о том, чтобы попытаться провести Черную пятницу и Киберпонедельник самостоятельно, и не планируете ничего делать до ноября, вы уже сильно отстали. Скорее всего, вы зря тратите время и деньги.
Когда дело доходит до фактической реализации, агентство поможет вам как со стратегией, так и с креативом.
Тебе нужно сделать фотосессию. Вам необходимо подготовить весь набор сообщений. Вам необходимо провести тесты скорости страницы. Если ваш сайт слишком медленный, это вам навредит. Facebook и Google этого не любят, поэтому обязательно очистите свой сайт.
Это все, о чем вам нужно подумать задолго до того, как вы доберетесь до Черной пятницы.
Платные кампании в СМИ работают только в том случае, если у вас отличный веб-сайт
Джон: Значит, успех в социальных сетях зависит не только от платформы, но и от оптимизации вашего собственного сайта?
Али: Точно. Это очень важно. Скорость страницы очень важна для рекламы. Люди отказываются, если это занимает слишком много времени.
Кроме того, некоторые люди не осознают, что им не следует использовать ссылки или перенаправления Bit.ly в своих объявлениях. Facebook это не нравится.
Есть множество вещей, некоторые из которых, как вы даже не предполагали, могут повлиять на вашу платную рекламу. Спросите себя:
- Каково состояние вашего списка адресов электронной почты?
- Насколько хорошо он сегментирован?
- Как быстро ваш сайт?
- Все ли ваши политики конфиденциальности действуют?
- Каков коэффициент конверсии ваших целевых страниц?
- А как насчет ваших SMS-кампаний?
Существует так много факторов.
Джейсон: В прошлом году я наблюдал, как Али готовил полную тактическую стратегию вместе с клиентом, а затем буквально в течение часа после запуска ему приходилось меняться. Таким образом, вы не можете просто запустить одну рекламную кампанию. При необходимости вам также необходимо иметь резервные планы.
Джон: Что заставило тебя так быстро развернуться?
Ali: У этого бренда очень специфический тон. В одной рекламе они пытались быть немного нахальными, и людям это совсем не понравилось. Это вызвало ажиотаж - и мы получили от этого покупки - но президент и основатель компании были очень недовольны поступившими комментариями.
Хорошо то, что мы были настолько подготовлены, что у нас было более 25 объявлений, из которых можно было извлечь, поэтому мы смогли мгновенно извлечь их и заменить новыми объявлениями.
8 распространенных ошибок компаний, которые не нанимают агентство
Джон: Какие наиболее распространенные ошибки совершают компании, если они не нанимают агентство?
Джейсон: Их много, но они очень распространены:
- Вы тестируете идеи во время самых дорогих аукционов в году
- Вы начинаете слишком поздно и недостаточно тратите на подготовку к Черной пятнице и Киберпонедельнику
- В начале года вы недостаточно набрали аудиторию
- У вас нет настоящей стратегии
- У вас нет плана действий на случай непредвиденных обстоятельств
- У вас нет сводных объявлений в рукаве
- У вас нет времени следить за каждой переменной
- Вы сосредотачиваетесь на привлечении новых клиентов, когда цена за тысячу показов слишком высока (Скорее, вам следует заранее создать верхнюю часть воронки, чтобы вы могли сосредоточиться на ретаргетинге и поддерживать более низкую цену за тысячу показов.)
Есть еще кое-что, но это список, который меня больше всего волнует.
Прогнозы на сезон покупок в этом году
Джон: Что вы оба прогнозируете на этот год?
Ali: Я думаю, что в этом году вырастет число новых покупателей, которые ищут новые бренды для подарков друзьям и родственникам (а также самим себе).), поэтому наращивание аудитории будет иметь жизненно важное значение. Даже больше, чем обычно.
Говоря о подарках, сайты электронной коммерции должны убедиться, что в этом году у них есть варианты подарков - подарочные сообщения, подарочные квитанции и даже упаковка. В этом году меньше людей, вероятно, будут обмениваться подарками напрямую.
Кроме того, подарочные карты будут важны на случай, если возникнут проблемы с доставкой или запасами. Это вызывает большую озабоченность в этом году в связи с пандемией и неопределенностью по поводу задержек с запасами.
Джейсон: Я чувствую то же самое. Часть меня задается вопросом, увидим ли мы неутешительные цифры, потому что во время COVID мы уже видели так много покупок в Интернете.
Но в то же время в этом году очень много людей пропустили отпуск и другие крупные расходы. Если они чувствуют себя в безопасности и готовы тратить деньги, они все могут почувствовать, что им нужно побаловать себя и своих близких после такого жестокого года.
Али: Да. Возможно, вы обычно побаловали себя тем увлажняющим кремом, о котором думали, но теперь вы действительно можете получить средство, которое идет в комплекте с ним. Скажем, это 200 долларов. Я думаю, что в этом году в Черную пятницу и Киберпонедельник наши AOV (средняя стоимость заказа) могут быть выше. Нам придется посмотреть, что произойдет.
Компании также должны быть готовы продавать или предлагать дополнительные услуги для клиентов. Подумайте об этом: вы ходите в обычные магазины и совершаете небольшие импульсивные покупки, возможно, когда ждете у кассы.
Интернет-магазины должны быть готовы сделать то же самое.