Справка Google Реклама: 3 основные ошибки копирайтинга PPC, которых следует избегать

Справка Google Реклама: 3 основные ошибки копирайтинга PPC, которых следует избегать
Справка Google Реклама: 3 основные ошибки копирайтинга PPC, которых следует избегать

Итак, несколько месяцев назад я общался со специалистом по платным медиа IMPACT Джейсоном Линде для участия в выпуске Content Lab, в ходе которого мы обсуждали копирайтинг для платной рекламы в СМИ, например, Google Ads.

Однако после нашего разговора я кое-что задумался.

Мне понравилось, что я дал много положительных и практических советов о том, как заняться копирайтингом в платной сфере, которую я считаю очень сложной средой, учитывая ограничения по количеству символов.

Но чего мне не следует делать в мире контекстного копирайтинга?

Более конкретно, какие ошибки чаще всего допускают новички в копирайтинге для Google Ads и PPC?

К счастью, будучи во всех отношениях хорошим парнем, Джейсон любезно согласился немного поболтать на этой неделе, чтобы помочь мне ответить на этот вопрос.

Ошибка №1: вы упускаете призыв к действию

ME: Хорошо, когда вы говорите, что кто-то «не хватает призыва к действию» в своей контекстной рекламе, что вы имеете в виду?

Джейсон: Часто не давая реальному или потенциальному кликеру понять, чего ожидать. Верно? Это загружаемое предложение, похожее на технический документ? Есть что посмотреть? Это возможность «узнать больше»?

По сути, когда кто-то переходит по ссылке, четко ли он знает, куда приведет его дальше?

В наши дни большинство людей, которым поручено копирайтинг с оплатой за клик, склонны писать более «правильно» из-за нехватки места. Или те, кто имеет более обширный опыт копирайтинга, могут приобрести привычку «руководствоваться болевой точкой» пользователя.

К сожалению, хотя руководство по болевым точкам отлично подходит для страницы веб-сайта, такая стратегия может привести к напрасным кликам - вы сожраете всю имеющуюся у вас копирайтинговую недвижимость с помощью сообщений, ориентированных на болевые точки, и вы у них не останется места, чтобы сказать, что вы им даете.

Это может привести к запутанному тексту, который на самом деле не расскажет кому-то, что он получит по другую сторону клика.

Если вы неправильно передадите (или вообще не включите) призыв к действию, пользователь все равно может перейти по ссылке, но может быть не доволен тем, что найдет. Это может быть непосильно или требовать от них слишком многого, когда они не готовы, или же им может быть слишком мало, чтобы считать то, с чем они столкнулись, ценным или соответствующим их запросу.

Вы должны очень четко указывать, что именно вы им даете. И, в зависимости от типа объявления, вы можете сделать это в заголовкеи в описании под ним.

Я: Ты абсолютно прав. Будучи более традиционным копирайтером, я могу сказать вам, что нас всегда обучают в первую очередь решать проблему; действительно сосредоточиться на болевых точках и не обязательно сразу говорить: «Вот решение! Это то, что мы вам даем!» Похоже, вы говорите мне, что когда вы пишете текст, скажем, для рекламы в Google, вам действительно нужно бороться с этим побуждением.

Джейсон: Ну, не так быстро. Вы все равно можете поговорить о болевых точках, если правильно сделаете свой копирайтинг. Ключ в том, чтобы не допустить, чтобы болевая точка была основным или единственным фокусом вашего текста. В своем объявлении вам необходимо заранее рассказать о том, какое решение есть или чего они могут ожидать от другой стороны, поскольку это также относится к этой болевой точке.

Я: Попался, так что нельзя оставлять их висеть. Вам либо нужно пойти ва-банк, просто сосредоточившись на том, что вы им даете, либо у вас может быть болевая точка и что бы это ни было. Вы просто не можете ограничиться болевой точкой и оставить их в напряжении по поводу того, что их ждет по ту сторону этого щелчка.

Джейсон: Ты понял!

Ошибка №2: наполнение ключевыми словами все еще является проблемой в контекстном копирайтинге

Me: Я думал, что наполнение ключевыми словами - это хорошо известное явление в любом копирайтинге как «нет-нет». Это все еще проблема с PPC-объявлениями?

Джейсон: О, определенно. Обычно люди знают точное ключевое слово, которое они используют в своем объявлении. Поэтому они считают логичным просто поместить это ключевое слово прямо в текст объявления. На первый взгляд это может иметь смысл.

Но если вы просто добавляете ключевое слово в заголовок и/или описание просто ради этого, вы не особо сосредотачиваетесь на том, как оно будет воспринято аудиторией.

Конечно, могут быть ситуации, когда с точки зрения разговора имеет смысл включить ключевое слово. Но если вы просто добавляете его, потому что: «Ну, это ключевое слово, на которое мы нацелены!» - особенно в нескольких местах, таких как заголовок и описание - это будет выглядеть немного странно для аудитории.

Опять же, чтобы внести ясность: я не говорю, что неправильно использовать ключевое слово в тексте объявления. Если это имеет смысл - если я пользователь, вводящий это ключевое слово в Google, и реклама показывает мне этот точный запрос или что-то подобное, тогда я буду доволен своим следующим шагом - прочитать объявление.

Все дело в контексте.

Me: Итак, вам нужно подойти к копирайтингу, а затем к обзору собственного текста с человеческой точки зрения. Не то, что, по вашему мнению, сделает роботов счастливыми. Мне всегда это смешно. Мне кажется, что половину времени нам приходится напоминать маркетологам: «Эй, вы человек. Действуйте как человек. Продавайте как человек».

Джейсон: Точно.

Ошибка №3: Пунктуация не так проста, как кажется

Я: Подожди, что? Почему пунктуация является ошибкой?

Джейсон: Хорошо, так что это не совсем ошибка сама по себе. Я говорю больше о неправильном использовании пунктуации в тексте Google Рекламы.

Я: Можете ли вы привести пример?

Джейсон: Конечно! Давайте поставим запятую. Иногда вы знаете, что запятую нужно куда-то поставить, верно? Есть пауза, поэтому должна быть запятая. Но у вас может быть только определенное количество символов, и эта запятая может быть причиной того, что вас сбивает с толку.

В таких случаях вам придется критически взглянуть на свой текст, потому что вы, возможно, захотите опустить эту запятую - или, может быть, даже точку, которая появится позже - но это может быть неправильным шагом.

Когда вы это сделаете, то, что у вас есть в копии, может быть не очень хорошо прочитано. В итоге у вас может получиться длинное предложение или что-то, что читается странно из-за пропущенной запятой.

Кроме того, отсутствие знаков препинания может заставить людей сосредоточиться на том, что не так в вашем тексте, независимо от того, насколько точным может быть оставшееся сообщение. Визуально они, возможно, не смогут преодолеть запятую или точку, которые должны быть там.

Я: Есть еще знаки препинания?

Джейсон: Я думаю, что в описаниях вы используете восклицательные знаки, когда это уместно - особенно вокруг таких сообщений, как «Сохранить сейчас», «Поторопитесь, пока хватит сил» и т. д. Поместите волнение там, где оно необходимо. Я думаю, что запятые, когда это определенно уместно, любят выпадать, особенно если вы просто собираетесь попытаться объединить в строку целую кучу преимуществ. Вам нужно правильно разбить этот список на части.

Последний совет от Джейсона Линде

Джейсон: Когда вы принимаете решение о ключевых словах, погуглите эти ключевые слова, чтобы узнать, что говорят другие люди. Посмотрите на платную болтовню, посмотрите на органическую болтовню, чтобы вы могли получить представление о том, чего следует ожидать людям, когда они запрашивают эти ключевые слова.

Напишите объявление о той болевой точке, для которой, по вашему мнению, вы могли бы стать лучшим решением. Убедитесь, что это ясно. Обязательно отметьте все эти пункты, чтобы ваши болевые точки и призывы к действию были на месте. Потому что поймет ли человек, чего ожидать дальше?

А потом тест. Тестируйте разные версии.

Не тратьте много времени только на одно объявление, разместите это одно объявление и оставьте все на нем. Тестируйте разные варианты заголовков. Проверяйте такие вещи, как пунктуация. Протестируйте призыв к действию или различные варианты того, как вы можете заставить кого-то подписаться на эту демо-версию или загрузить часть контента.

Иногда вам нужно сообщить им, что это простой вопрос, то есть им не нужно предоставлять личную информацию (например, адрес электронной почты), чтобы получить то, что они хотят или то, что вы предлагаете. Иногда вам нужно сообщить людям об этом, чтобы они захотели щелкнуть мышью, а затем перейти к закрытому фрагменту и отправить свое электронное письмо.