Когда вы в последний раз внимательно просматривали свой аккаунт Google Реклама? Я имею в виду, что действительно залез под капот и проанализировал, что именно происходит со всеми этими движущимися частями.
Если вы похожи на многие компании, вас, скорее всего, устраивают предопределенные отчеты базового уровня, которые Google предоставляет вам, а также любые рекомендации, которые Google с радостью предлагает в качестве руководства по повышению вашей эффективности, но вы все еще не удовлетворены Вы не увидели ожидаемого роста производительности.
Google предлагает эту информацию для удобства, и это хорошее руководство, но в конечном итоге только вы и ваша внутренняя команда действительно знаете, что хорошо для вашего бизнеса или вашего клиента. Полагаясь на машину, можно зайти так далеко. Просто спросите Сару Коннор.
Что ж, хорошая новость в том, что я здесь, чтобы помочь тем из вас, кто пытается понять, что потенциально может быть причиной всей этой низкой производительности.
Вот мои 10 главных причин, почему вы не получаете желаемых результатов, и что с этим делать.
1. Вы не используете специальные целевые страницы
Почему это ошибка: Страницы вашего сайта и целевые страницы PPC служат двум разным целям.
Хотя может показаться, что вы экономите ресурсы, используя страницы своего сайта для рекламы PPC, это дорогостоящая ошибка.
Отправляя поисковые запросы на свою домашнюю страницу (вместо страницы, посвященной конкретной платной медиа-кампании), вы создаете неприятные впечатления для посетителей вашего платного поиска.
Вы не даете им того, что они просят, когда они нажимают на ваше объявление.
Например, если вы ввели в поиск «виртуальное обучение продажам» и нажали на объявление, которое привело вас на страницу, посвященную множеству различных типов обучения, которые могла предложить компания, а не конкретно «виртуальным продажам». », вы по праву будете немного недовольны.
Клиенты не зря используют ключевые слова, по которым вы делаете ставки. Они ищут что-то конкретное. Если при нажатии на ваше объявление они попадают на общую страницу, которая не имеет прямого отношения к этим ключевым словам, они, скорее всего, откажутся, и ваш доллар будет потрачен впустую.
Когда это происходит, Google понимает, что пользователи не получают того, что хотят, и в конечном итоге ваш показатель качества падает, что приводит к ограничению показа ваших объявлений, а также к увеличению цены за клик. Настоящая безвыходная ситуация.
Что делать вместо этого: Когда пользователь ищет тему, за которую вы платите, чтобы его увидели, дайте ему именно то, что он хочет.
Разработайте собственную целевую страницу для каждой вашей платной медиа-кампании.
Для вышеупомянутого поиска ваша целевая страница должна представлять предложение, которое обеспечивает ценность, непосредственно связанную с «виртуальным обучением продажам».
Это может быть электронная книга или официальный документ, но лучше всего будет видео или форма для регистрации для получения дополнительной информации о тренинге.
Кроме того, идеальная целевая страница будет представлять только два способа перенаправить пользователя с целевой страницы: кнопку «Назад» и призыв к действию.
2. Вы не измеряете рентабельность инвестиций
Почему это ошибка: Неспособность измерить рентабельность инвестиций (ROI) - фундаментальная ошибка, которая приведет к пустой трате рекламных долларов.
Проще говоря, не измеряя рентабельность инвестиций, вы не сможете узнать, зарабатываете ли вы деньги и с какой прибылью.
Убедитесь, что у вас есть точная оценка того, сколько денег стоит инвестировать в ваши платные рекламные кампании, - это первый шаг к существенному финансовому улучшению вашего аккаунта.
Что делать вместо этого: Все дело в правильном отслеживании конверсий. Установите, поддерживайте и постоянно совершенствуйте платформу анализа данных, а также свою CRM (систему управления взаимоотношениями с клиентами, нам нравится HubSpot), если вы пользуетесь этой технологией.
Для многих наших клиентов Google Analytics и HubSpot - отличное место для старта.
Убедитесь, что вы установили пакет данных таким образом, чтобы вы могли четко определить ключевые показатели, связанные с рентабельностью инвестиций.
Если вы используете HubSpot, убедитесь, что вы полностью интегрированы со своей учетной записью Google Реклама, чтобы иметь возможность отслеживать потенциальных клиентов по мере их поступления.
В конце дня вам захочется узнать, сколько денег вы потратили и сколько конверсий вы достигли.
Снижение цены за конверсию (также известной как цена за конверсию или CPA) обычно является началом оптимизации аккаунта. Подумайте об этом так. Если бы вы зашли в магазин и могли захватить покупателя с полки, сколько бы вы были готовы заплатить?
Такие упражнения очень помогают, потому что они действительно заставляют вас задуматься о том, что это слишком много и как должен выглядеть ваш идеальный эталон CPA. Однако всего этого невозможно достичь без правильной настройки ваших ценных конверсий и целей.
3. Вы используете неправильные категории ключевых слов
Почему это ошибка: С тактической точки зрения категории ключевых слов определяют размер воздействия вашего объявления на аудиторию.
Проще говоря, если вы используете широкую категорию ключевых слов, вы охватите широкую аудиторию людей; если вы используете любой другой тип категории, вы тем или иным образом сужаете аудиторию.
Использование категоризации широкого соответствия, когда необходимо точное совпадение, похоже на использование домофона в офисе, когда вам нужно поговорить только с несколькими коллегами.
Оба выполняют свою работу, но ни один из них неэффективен, и один очень быстро выведет вас на плохую сторону офиса.
При категоризации с широким соответствием ваше сообщение будет увидено, но большая часть этой аудитории может быть не заинтересована.
Имейте в виду, что Google недавно объявил о переходе от использования модификаторов широкого соответствия (также известных как BMM) к фразовому совпадению. Для тех, кто не знаком с BMM: здесь вы добавляете «+» перед ключевым словом, что сигнализирует Google, что вы хотите, чтобы это конкретное ключевое слово или некоторый вариант этого ключевого слова были включены в поисковый запрос.
Используя тот же пример выше, это будет выглядеть как +виртуальные +продажи +обучение.
Кроме того, имейте в виду, что это означает, что ваши ключевые слова с фразовым соответствием теперь будут действовать как модифицированные с широким соответствием. Я рекомендую следить за ними, чтобы гарантировать, что они не нанесут ущерб бюджету из-за расплывчатых поисковых запросов.
Что делать вместо этого: сопоставьте свои ключевые слова с маршрутами взаимодействия с клиентами и найдите области, в которых они не совпадают.
Когда вы увидите эти области, подумайте о своем пути клиента, чтобы определить, какие ключевые слова они будут искать на каждом этапе, и внедрите их в свой контент.
Согласование ключевых слов и пути клиента гарантирует, что ваши клиенты постоянно получают необходимые ответы на задаваемые ими вопросы. Без надлежащего согласования вы ставите под угрозу свой имидж, не имея возможности дать ответы на вопросы клиентов.
4. У вас плохой дизайн целевой страницы и текст
Почему это ошибка: Думайте о своей целевой странице так же, как о витрине магазина или офисе.
Как и вывески и офисы, целевая страница часто может составить первое впечатление о вашем бизнесе у потенциального клиента.
Кто бы ни попал на эту страницу, он мгновенно сформирует впечатление, основанное на том, что он видит, читает и испытывает.
Плохой лендинг обычно включает в себя сочетание плохой графики, запутанного контента и впечатления, которое заставляет посетителей задуматься, какова вообще была цель страницы.
В Google Рекламе плохие целевые страницы не принесут много результатов, поскольку они отпугивают или расстраивают посетителей.
Что делать вместо этого: Создавайте профессиональные целевые страницы с отличным контентом и отличным пользовательским интерфейсом.
Эффективная целевая страница должна содержать убедительное сочетание медиа (фото или видео) и мощного призыва к действию. Всегда учитывайте, чего вы сами ожидаете, когда заходите в Google в поисках продукта и услуги. Что вы ожидаете увидеть, нажав на результат?
Если все сделано правильно, целевая страница сможет очень хорошо выполнять одну и только одну задачу: превращать посетителей в потенциальных клиентов или клиентов.
Здесь вы можете найти несколько отличных примеров целевых страниц с оплатой за клик.
5. Вы нацелены на аудиторию, которая о вас не слышала
Почему это ошибка: Несомненно, это, пожалуй, самое важное. Создание рекламы с целью привлечения клиентов или потенциальных клиентов для вашей компании и ее показ людям, которые недостаточно осведомлены о вашей компании, бренде или услугах, - это верный путь к провалу.
Я часто вижу это: цель рекламы просто не совпадает с аудиторией, перед которой она размещается. Часто именно здесь вы видите очень низкий рейтинг кликов (CTR), что является важным показателем того, что вы не достигаете цели в своих сообщениях и/или аудитории.
И вот почему: Если вы таргетируете свою рекламу Google на людей, которые о вас не слышали, они, скорее всего, не будут вам доверять. Опять же, подумайте, что бы вы сделали. Вы сразу доверяете бренду, если никогда о нем не слышали, или предпринимаете другие шаги, чтобы получить больше информации и тепло относиться к бренду?
Если они вам не доверяют, они вряд ли отдадут вам свои деньги.
Это простая формула: не делайте ошибку, разговаривая с людьми, которые вас не знают.
Что делать вместо этого: Убедитесь, что ваши кампании ориентированы на людей, которые слышали о вас или видели ваш контент раньше.
Создавайте списки аудитории в Google Analytics или непосредственно в Google Рекламе, а затем перенацеливайте их в своих кампаниях Google Рекламы.
Одной из высокоэффективных стратегий является создание медийной рекламы с целью привлечения посетителей на веб-сайт, создания списка аудитории на веб-сайте и последующего ремаркетинга для этой аудитории.
6. Вы не используете расширения
Почему это ошибка: Расширения - это дополнительные фрагменты текста, которые можно прикрепить к вашим объявлениям. Используя их, вы не только предлагаете пользователям больше возможностей для удовлетворения их потребностей и желаний, но и увеличиваете размер своего объявления. Владение большей частью недвижимости в поисковой выдаче (странице результатов поисковой системы) очень полезно не только для вашего бренда, но и помогает продвинуть конкурентов ниже на странице результатов.
Эта логика восходит к зарождению рекламы, и не зря.
Расширения предоставляют необходимые возможности, позволяющие пользователям видеть ваше поисковое объявление как можно дольше.
Кроме того, они выдвигают на первый план намеченные действия (например, установление контакта) и значительно упрощают их выполнение.
Что делать вместо этого: Используйте расширения, чтобы освободить место для вашего объявления.
Для более продвинутой стратегии подумайте, какие расширения принесут наибольшую пользу поисковикам.
Существует множество различных расширений, от телефонных номеров до купонов на покупки, и эта тема уже обсуждалась подробно.
Основной момент заключается в следующем: используйте расширения, которые наиболее подходят для вашего бизнеса. Никогда не бойтесь тестировать, тестировать и еще раз тестировать.
Еще один бонус - если вы найдете конкретное расширение дополнительной ссылки или уточнение, которое вам очень хорошо подходит. Рассмотрите возможность переноса этого сообщения в текстовое объявление.
7. Вы не используете минус-слова
Почему это ошибка: Минус-слова - это слова, с которыми вы не хотите, чтобы ваше объявление ассоциировалось, и они являются отличным способом помочь в управлении рекламной платформой Google. о том, как лучше всего показывать вашу рекламу.
Проще говоря, вместо того, чтобы думать о том, где вы хотите, чтобы ваша реклама отображалась, подумайте о том, где вы не хотите, чтобы она отображалась.
Предположим, вы юрист по уголовным делам и хотите рекламировать объявления по ключевому слову «юрист по уголовным делам». Вы не хотите показывать рекламу людям, которые ищут «что такое адвокат по уголовному праву?» или «зарплата адвоката по уголовным делам», поэтому вы можете сделать такие слова, как «что такое» и «зарплата», своими минус-словами, чтобы предотвратить показ рекламы по этим поисковым запросам.
Поэтому убедитесь, что вы вставили ключевые слова, которые предотвращают показ вашего объявления по поисковым запросам, которые вы не хотите ассоциировать с вашим брендом.
Что делать вместо этого: Начните добавлять минус-слова организованно и систематически.
Как вы можете себе представить, существует несколько минус-слов, которые следует использовать в каждой учетной записи, в дополнение к минус-словам, специфичным для отрасли и кампании.
Как и многие специалисты по контекстной рекламе, мне нравится иметь рабочий список минус-слов перед созданием аккаунта. Если вы не знаете, как выбрать ключевые слова, подумайте о сотрудничестве с профессионалом или используйте эту статью в качестве отправной точки.
Мне нравится использовать трюк: просто загуглите ключевые слова, на которые вы хотите купить, и посмотрите, что появляется в поисковой выдаче и что предлагает Google.
Зачастую это самый быстрый способ создать первоначальный список минус-слов, пока вы не начнете получать данные в отчете о поисковых запросах.
8. Вы не делаете ставки на фирменные ключевые слова
Почему это ошибка: Не владея такими ключевыми словами, как название вашей компании, флагманский продукт или услуга, а также другими важными запатентованными терминами, вы увеличиваете свою прибыль и свои репутация – медвежья услуга.
Сообразительные конкуренты, скорее всего, увидят, что вы не делаете ставок по ключевым словам, принадлежащим вашему бренду, и сами купят эти слова.
Когда конкуренты поглощают термины вашего бренда, они появляются в поисковых запросах там, где вы должны быть. Другими словами, когда клиенты ищут ваше имя в поисках вас, они первыми увидят имена ваших конкурентов.
Что делать вместо этого: Запустите фирменную платную кампанию в СМИ.
Используйте названия вашего бизнеса, флагманских продуктов и услуг, а также любые слоганы, защищенные торговыми марками, чтобы составить список ключевых слов.
Как только у вас будет список фирменных терминов для ставок, создайте целевые страницы с рекламным текстом, который будет направлять пользователей при поиске на предложения и информацию, которая напрямую относится к имиджу вашего бренда.
Для большинства компаний фирменные ключевые слова очень дешевы, поэтому они отлично подходят, если вы размещаете рекламу с небольшим бюджетом.
9. Вы не знаете пожизненную ценность своего клиента (CLV)
Почему это ошибка: Пожизненная ценность клиента - это общая ценность, часто выражаемая в показателях дохода или прибыли, которую клиент или клиент представляет вашему бизнесу в течение ваших отношений. вместе.
Как только вы узнаете свой целевой CLV, вы сможете точно составить бюджет для своих платных кампаний в СМИ, гарантируя, что вы не потратите на привлечение клиентов больше, чем вы в конечном итоге заработаете на них.
Не зная CLV, вы можете понятия не иметь, стоит ли цена, которую вы платите за конверсии Google Рекламы, времени и капитала, необходимых для их создания.
Это фактически лишает вас возможности использовать подход, основанный на данных, и вам приходится гадать, что вам следует делать, вместо того, чтобы принимать обоснованное решение о том, что вам следует делать. Это приводит к дорогостоящим ошибкам.
Что делать: Рассчитайте целевой CLV для вашего бизнеса и используйте его для обоснования решений по проведению кампаний на основе данных. Для этого существует множество различных формул.
Я не буду врать. Несколько раз мне приходилось рассчитывать истинный CLV бизнеса, и это было непросто.
В конце концов, если вы представляете организацию корпоративного уровня, ваш расчет CLV может быть немного сложнее, чем у внештатного копирайтера. В общем, эта статья - отличное начало для того, чтобы научиться рассчитывать CLV.
10. У вашей целевой страницы плохой «коэффициент внимания»
Почему это ошибка: Коэффициент внимания - это баланс между «утечками» вашей целевой страницы и призывами к действию (CTA).
Утечки - это места, где пользователь может щелкнуть мышью и уйти с целевой страницы, в сторону от желаемого призыва к действию. Вы не хотите, чтобы ваши пользователи уходили с целевой страницы, за посещение которой вы платите.
Чем хуже соотношение, тем сложнее добиться конверсий. Идеальное соотношение - 1:1, но в некоторых случаях я видел и 75:1.
Теоретически, каждая кампания должна иметь одну цель, а каждая соответствующая целевая страница должна содержать только один призыв к действию.
Плохой коэффициент внимания - показатель номер один, указывающий на то, что на целевой странице, вероятно, есть другие области, требующие внимания.
Что делать вместо этого: Устраните утечки. У вас есть шапка со ссылками? Убери это. Нижний колонтитул? Вы уже знаете упражнение. Любую ссылку, которая не способствует конверсии, удалите ее. Помните, старайтесь придерживаться той единственной цели, ради которой вы хотите, чтобы ваши пользователи совершили конверсию.
Что мне нравится делать, так это использовать инструменты теплового картирования, которые помогают работать с клиентами и фактически видеть утечки, происходящие через записи посетителей, а также горячие точки, на которые пользователи нажимают больше всего.
Если ваша реклама не работает, приступайте к работе
Это мои 10 основных причин, по которым ваш платный медиа-аккаунт не работает, но это, конечно, не единственные 10 проблем, которые я вижу.
К сожалению, существует множество способов испортить аккаунт Google Рекламы. Мой настоятельный совет - избегать их, следуя передовым профессиональным практикам, отслеживая состояние вашего аккаунта (я говорю это чаще, чем раз в месяц. Да, я наблюдаю за некоторыми из вас!), и создавая рекламу, которая будет предлагать вашим пользователям значение.
Если все остальное не помогло, не забывайте о простоте. Обратитесь к представителю Google или платному специалисту СМИ и задайте им вопросы. Никогда не бойтесь задавать вопросы. Вы всегда будете учиться у них и поможете сделать свой аккаунт намного лучше.
Помните, как и во всем Google, все быстро меняется. Если вы испытываете трудности с достижением желаемой эффективности аккаунта, воспользуйтесь этими советами, которые помогут вернуться в нужное русло.